social media | Russland | 7 min read

Analyse der Social Media Landschaft in Russland 

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Russland ist vielleicht nicht der erste Markt, der Ihnen in den Sinn kommt, wenn Sie an die Erweiterung Ihres Social Media Marketings denken. Die 70 Millionen aktiven Social Media-Nutzer des Landes zu übersehen, wäre jedoch nicht optimal, wenn Sie planen, in ein globales Marketing zu investieren.

Russische Social Media-Nutzer gehören zu den begeistertsten und engagiertesten der Welt. Im Gegensatz zu vielen anderen Ländern steigt die Zahl der aktiven Social Media-Nutzer in Russland stetig an. Immer mehr Russen greifen täglich auf Social Media Inhalte zu. Doch, um seine Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen, muss man zuerst die Social Media Landschaft verstehen.

In Russland haben Unternehmen wie Facebook und Twitter nicht den gleichen Marktanteil wie in Europa und Nordamerika. Stattdessen dominieren Unternehmen wie VKontakte (VK) und OdnoKlassnik dort den Markt. Diese Unternehmen sind nicht nur in Russland tätig, sondern haben auch eine bedeutende Stellung in vielen Ländern der ehemaligen Sowjetunion.

Social media use by country Wikipedia

Quelle: Wikipedia. Beliebteste Social Media Plattform nach Ländern im Jahr 2015. In den braun eingefärbten Ländern dominiert VKontakte.

Schon die Funktionsweise dieser anderen Social-Media-Plattformen kann ein Hindernis für internationale Unternehmen sein. Einfach ausgedrückt, kann man in Russland und Zentralasien nicht die gleiche Social Media Strategie umsetzen, wie in Europa, China oder anderswo.

In diesem Blogbeitrag bieten wir eine Einführung in die beliebtesten Social Media Plattformen in Russland. Wir werfen einen Blick auf die sozialen Trends und deren Bedeutung. Beachten Sie beim Lesen dieses Berichts, dass verschiedene Quellen oft widersprüchliche Daten liefern. Wir haben versucht, die Passagen, in denen dass der Fall ist, hervorzuheben.

Beginnen wir damit, wie Sie von der Ausweitung Ihrer Social Media Präsenz auf Russland profitieren können.

 

Faktoren, die die Nutzung von Social Media in Russland beeinflussen & wichtige Trends 



Laut Russian Search Marketing sind rund 49 % der russischen Bevölkerung, also 70 Millionen Menschen, aktive Social Media-Nutzer. Diese Standorte liegen zwischen Osteuropa mit 56 % und Zentralasien mit 21%. Das ist weniger, als bei den meisten westlichen Nationen, aber es übertrifft den Anteil der aktiven Nutzer von sozialen Plattformen an anderen Orten auf der Welt.

Social media penetration by percentage of the population in Russia

Quelle: Russian Source Marketing

Während diese Zahl niedriger ist als in den USA, wächst die Zahl der Russen, die Social Media nutzen in einem rasanten Tempo. Zwischen Januar 2018 und Januar 2019 stieg die Zahl der Social Media-Nutzer dort auf fast zwei Millionen. Im gleichen Zeitraum blieb die Anzahl der Social Media Nutzer in den USA unverändert.

Das Wachstum der Social Media-Nutzung entspricht dem Wachstum des Internetzugangs. Bis 2017 hatten nur 76,4 % der Bevölkerung einen Internetzugang. Im Jahr 2012 lag diese Zahl bei nur 44,3 %.

Dieselbe Entwicklung spielt sich in einer Reihe von Ländern ab, in denen russische Social Media Kanäle eine bedeutende Präsenz haben. Man kann also sagen, dass dieser Markt auf absehbare Zeit weiter wachsen wird.

Eine andere Sache, die man bei der Beurteilung dieses Bildes beachten sollte, ist die Internetgeschwindigkeit. Dieser Faktor trägt entscheidend dazu bei, in welchem Maße die Social Media Kanäle genutzt werden. Laut Pingdom beträgt die Durchschnittsgeschwindigkeit in Russland 45,01 MBPS bei einer festen Internetverbindung und 19,04 MBPS bei einer mobilen Verbindung.

Die verfügbare Internet-Geschwindigkeit nimmt rapide zu, so ist sie 2018 insgesamt um 20 % gestiegen. Allerdings gibt es erhebliche Unterschiede in Bezug auf Geschwindigkeit zwischen städtischen und ländlichen Gebieten.

Internet connectivity map of the world
Quelle: Business Insider. Internet connectivity map of the world

Die russische Social Media-Nutzung ist viel stärker auf mobile Geräte ausgerichtet als in anderen Ländern. Es gibt ca. 70 Mio. aktive Social Media Nutzer im Land. Rund 57 Millionen von ihnen nutzen mobile Geräte, um auf ihre Social Media-Konten zuzugreifen. Dies ist lediglich eine Auslastung von 40 % und ein Hinweis auf ein signifikantes zukünftiges Wachstum in diesem Bereich.

Es ist nicht nur das ungenutzte Potenzial russischer Social Media Kanäle, das globale Marken ansprechen sollte. Es ist auch die Stärke von sozialen Netzwerken und Plattformen gegenüber bestehenden russischen Nutzern.

Russische Social Media-Nutzer gehören zu den engagiertesten der Welt. Nach den gleichen Nutzungsdaten, die wir bereits erwähnt haben, verbringen die Russen durchschnittlich zwei Stunden und 16 Minuten pro Tag auf Social Media. Das sind 12 Minuten mehr als der Durchschnitt der amerikanischen Social Media-Nutzer.  

Das bedeutet, dass ein zielgerichtetes und maßgeschneidertes Social Media Marketing in Russland großes Potential hat, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Globale Marken können dieses Potential nutzen, aber dazu ist es wichtig zunächst zu verstehen, was die russische Social Media Landschaft einzigartig macht.

Was macht die russischen Social Media-Kanäle einzigartig?



Die russische Social Media-Landschaft ist komplex. Das offensichtlichste Alleinstellungsmerkmal der russischen Social Media-Landschaft sind die nativen Plattformen, die am beliebtesten sind.

Die von der Anzahl der Nutzer aus betrachtet, beliebteste Plattform ist YouTube. Das einheimische russische soziale Netzwerk VKontakte (VK) kommt auf dem zweiten Platz. VK wird von 83 % der aktiven Social Media-Nutzer des Landes genutzt. Ein weiteres natives russisches soziales Netzwerk, genannt OdnoKlassniki (OK), wird von 55 % der russischen Social Media-Nutzer genutzt.

Der Marktanteil der in den USA ansässigen Social Media-Netzwerken ist deutlich geringer. Facebook hat einen Anteil von 39 %, während Twitter einen Anteil von 19 % hat. Daten von Similarweb liefern einige interessante Einblicke in die drei wichtigsten Social Media Plattformen von Nutzern in Russland.

Top three social media platforms by users in Russia
Source: SimilarWeb. Die drei wichtigsten Social Media Plattformen in Russland

Während diese Zahlen Ihnen einen übergreifenden Blick auf die Social Media Landschaft geben, müssen Sie sich in die Demografie vertiefen, um ein vollständiges Bild zu erhalten. Grundsätzlich sind unterschiedliche Plattformen und Kanäle bei verschiedenen Teilen der russischen Bevölkerung beliebter.

Internationale Plattformen (Facebook, Twitter etc.) sind in Moskau und anderen Stadtgebieten beliebter. Nur um Ihnen einen Eindruck davon zu vermitteln, wie die Daten verzerrt werden können, wurde 2017 berichtet, dass 50 % der russischen Facebook-Nutzer allein in Moskau lebten.

Die russischen sozialen Netzwerke sind inzwischen in Kleinstädten und ländlichen Gebieten weitaus beliebter. Auch die Alters- und Geschlechterverteilung der russischen Social Media-Nutzer ist unterschiedlich. Twitter ist die einzige große Plattform, auf der es Geschlechterparität bei russischen Nutzern gibt. Die anderen fünf Plattformen (einschließlich OK, VK und Facebook) haben mehr weibliche Nutzer als männliche.

VK ist bei weitem der bevorzugte Social Media-Kanal für Russen im Alter von 16-24 Jahren. Deloitte-Forschungen ergaben, dass 91 % der Russen innerhalb dieser Bevölkerungsgruppe die Plattform als ihre bevorzugte Internet-Ressource bezeichneten. Bei den Russen über 65 Jahren waren es nur 44 %. 34 % der über 65-jährigen nannten Facebook als ihre bevorzugte Ressource.

All diese Besonderheiten der russischen Social Media-Landschaft sind für das Verständnis globaler Marken von entscheidender Bedeutung. Um Ihre Erfolgschancen zu erhöhen, müssen Sie die Ausweitung ihrer Social Media-Präsenz auf diese Nation zuschneiden. Wir werden das später noch etwas ausführlicher behandeln. Nehmen wir uns zunächst einen Moment Zeit, um einen Blick auf die einzigartigen Social Media Plattformen Russlands zu werfen.

Russlands beliebteste Social Media Plattformen

Die beiden wichtigsten internationalen Social Media-Kanäle, Facebook und Twitter, genießen in Russland nicht den gleichen Stellenwert wie anderswo. Das heißt nicht, dass westliche Social Media Plattformen keine signifikante Präsenz haben.

YouTube ist Marktführer mit einem Marktanteil von 85 % bei den aktiven Social Media-Nutzern. WhatsApp (59 %) und Instagram (46 %) folgen dicht dahinter. In diesem Abschnitt werfen wir einen kurzen Blick auf einige der Marketingtrends rund um Youtube, Facebook, Instagram, VK, OK und Moi Mir. Sie sind sicherlich mit Youtube und Facebook vertraut, daher werden wir diesen Abschnitt mit den russischen Social-Media-Kanälen beginnen.


1. VKontakte (VK)

VK ist das größte soziale Netzwerk in Russland. 83 % der Social Media-Nutzer des Landes sind auf der Plattform aktiv. Das entspricht fast 50 Mio. Nutzern pro Monat. Wie wir bereits erwähnt haben, zieht es eine jüngere Zielgruppe an.

In Stil und Funktionalität ist VK Facebook sehr ähnlich. Ein Großteil der Popularität ist auf die integrierte File-Sharing-Funktion zurückzuführen. Damit können Benutzer sowohl Videos als auch Musik direkt veröffentlichen. Wenn es um Videos geht, konkurriert VK mit YouTube in Russland als die beliebteste Video-Hosting-Plattform.

VK bietet internationalen Marken mit seiner englischen Benutzeroberfläche eine große Chance. Auch die Targeting-Tools der Plattform ermöglichen es Marken, mit zielgruppenspezifischen Anzeigen zu werben.


2. OdnoKlassniki (OK)

OK ist Russlands zweitgrößte Social Media-Plattform. Rund 55 % der aktiven russischen Social Media-Nutzer haben ein OK-Konto. Das bedeutet, dass der Kanal knapp hinter YouTube, VK und WhatsApp rangiert. Mit über 30 Millionen monatlichen Nutzern ist es beliebter als Instagram, Facebook und Twitter.

Im Gegensatz zu VK ist OK bei älteren Russen beliebter. Hier sind auch mehr weibliche als männliche Nutzer vertreten. Das Altersprofil der Nutzer lässt sich durch die Art der Plattform erklären. OK ist vergleichbar mit dem inzwischen nicht mehr existierenden britischen sozialen Netzwerk Friends Reunited. Es wurde entwickelt, um alte Schulkameraden und Freunde wieder zu verbinden.

Die Demographie der OK-Nutzer bietet klare Marketingmöglichkeiten. Typisch russische Nutzer der Plattform sind ältere und oft weibliche Personen. Das macht es zu einem großartigen Kanal für die Vermarktung von Mode- oder Beautymarken.


3. Moi Mir

Moi Mir, oder "My World" ist Russlands drittgrößte Social Media-Plattform. Es erreicht nicht die gleiche Popularität wie OK oder VK, hat aber dennoch eine signifikante Präsenz. Es ist wird als Erweiterung durch den russischen E-Mail-Anbieter Mail.RU betrieben.

Im Wesentlichen ist Moi Mir eine Kombination aus einem Blogging-Service und einer Foto/Video-Speicher- und Sharing-Plattform. Es verfügt auch über einen Instant Messaging-Dienst, der vom Haupt-E-Mail-Client von Mail.RU unterstützt wird.

 

4. Telegram

Telegram hat eine wachsende Popularität in Russland, insbesondere in Moskau und St. Petersburg. Die Plattform hat ein tägliches Publikum von mehr als 3,4 Millionen Menschen. Sie wurde zum Teil durch Datenschutzverletzungen anderer sozialer Netzwerken bekannt. Versuche, den Messenger durch die russische Regierung zu blockieren, hatten den gegenteiligen Effekt, diesen sozialen Kanal berühmt zu machen. Dadurch ist Telegram als sicherer Ort für Nachrichten und Gespräche bekannt.  

Top-Telegrammkanäle, die Nachrichten bereitstellen, haben eine tägliche Reichweite von 5M Views. Pavel Durov, der CEO und Gründer von Telegram, war früher CEO von VK.com. Alle seine Ankündigungen, Interviews und Aktionen stehen immer im Rampenlicht. 


5. Youtube

Youtube ist die am weitesten verbreitete Video-Streaming-Seite in Russland. Die Plattform zieht Russen aller Altersgruppen an. Zum Beispiel sind alle 10 der beliebtesten russischen Youtube-Kanäle für Kinder bestimmt. Ganz oben auf dieser Liste steht Get Movies, das Kindercartoons anbietet.

Youtube GetMovies Russia
Quelle: GetMovies

Doch wie ein Artikel über The Economist deutlich macht, sind es nicht nur Kinder, die stundenlang Youtube schauen. Die Plattform wird auch von Politikern genutzt, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Youtube bietet Marken die Möglichkeit, sich mit einem vielfältigen Querschnitt der russischen Gesellschaft zu verbinden, wie diese Liste der 250 wichtigsten russischen Youtube-Kanäle deutlich macht.

 

6. Facebook

Wenn Sie eine Moskauer Zielgruppe ansprechen, wird Facebook zu einem attraktiven Kanal. Statista prognostiziert, dass die Zahl der aktiven Nutzer mit geschätzten 21,65 Millionen bis 2022 weiter steigen wird.

Nach Angaben von Facebook können 13 Millionen russische Nutzer durch Werbekampagnen angesprochen werden. Das klingt zwar seriös, aber die Werbeerlöse sanken 2018 gegenüber dem Vorquartal sogar um 7,1 %. Dies deutet darauf hin, dass Werbetreibende sich dafür entscheiden, ihr Marketingbudget für andere Plattformen auszugeben. Ein grundlegendes Problem, das dazu beitragen könnte, ist der Druck, den Facebook von der russischen Regierung erfahren hat.

 

7. Instagram

Von den internationalen Plattformen bietet Instagram einige der besten Möglichkeiten für globale Marken. Instagram ist in der Tat wohl der wichtigste der internationalen Kanäle. Seine Popularität in Russland wächst schneller als bei jedem anderen Kanal. Nach Angaben von Facebook können 37 Millionen russische Nutzer durch Werbekampagnen auf der Plattform angesprochen werden.

Die Popularität der App nimmt in Russland rasant zu und bietet viele Möglichkeiten für Werbung. Marken, die Instagram in Russland einsetzen wollen, müssen es jedoch auf russische Weise nutzen. Bildunterschriften sind in der Regel viel länger auf russischen Instagram-Posts. Die Nutzer erwarten auch, dass Beiträge häufiger mit anderen Social Media-Kanälen verlinkt werden.

Sowohl Facebook als auch Instagram eignen sich auch gut für den Aufbau der HR-Marke Ihres Unternehmens. Dies ist eine potenzielle Gelegenheit für internationale Unternehmen, die Softwareentwickler benötigen. Russland ist bekannt für seine Programmierer, Ingenieure und Marketingspezialisten, die professionelle Servicekompetenz zu einem vernünftigen Preis anbieten.

Denken Sie lokal, wenn Sie russische Social Media Kanäle nutzen.

Der russische Social Media-Markt kann den globalen Marken enorme Chancen bieten. Es ist ein Markt, der immer noch wächst und ein sehr engagiertes Publikum umfasst. Um die Chancen zu nutzen, müssen globale Marken ihre Social Media-Nutzung an die Besonderheiten der Landschaft anpassen. Die einzigartigen Trends und Charakterzüge innerhalb der russischen Social Media als Ganzes sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung.

Unterm Strich müssen Sie sich in die russische Social Media-Kultur hineinversetzen, um Ihre Zielgruppe am besten zu erreichen. Wenn Sie dies tun, können Sie die Vorteile des frühen Einstiegs in einen noch wachsenden Social-Media-Markt auskosten.

 

 

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