Automotive Brand Tracker: Welche Automarken favorisieren US-Konsumenten?

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Wie das alte Sprichwort schon sagt ... man vergisst nie sein erstes Auto. Das erste Auto kann sich wie eine Liebesgeschichte anfühlen. Es gibt Studien, die bestätigen, dass Autobesitzer so weit gehen, ihrem Fahrzeug einen Namen zu geben. In den meisten Ländern darf man Auto fahren, bevor man alt genug ist, um zu wählen, was es symbolisch als ersten Schritt und Übergang ins Erwachsenenalter macht. Insbesondere die Amerikaner haben eine besondere Beziehung zu Autos, geprägt durch die Historie des Landes, Prohibition und Popkultur.

Leitmotive wie "Land of the free" und "the American dream" beeinflussen die nationale Psyche, die historisch von Laissez faire und hohem Selbstvertrauen geprägt ist. Der Besitz eines Autos ist eng mit den Gründungsidealen von Freiheit, Autonomie und dem Streben nach Glück verbunden. Frei nach Bruce Springsteen: "roll down the window and let the wind blow back your hair".

Die Automobilindustrie in Amerika

Im Jahr 2010 überschritt die Zahl der Fahrzeuge weltweit erstmals eine Milliarde. Zu diesem Meilenstein tragen vor allem die Weltsupermächte China und die Vereinigten Staaten bei, sowohl in Bezug auf Umsatz als auch Produktion. Die USA sind bekannt für die erste Massenproduktion von Automobilen, und dank der Vermarkter, die an amerikanische Grundwerte erinnern, sind große Verbrauchermarken wie Ford, Chrysler und Chevrolet weltweit nach wie vor beliebt. Diese Marken sind tief in die Gesellschaft und Kultur der USA eingebettet, aber wir bemerken eine Veränderung der Verbraucherpräferenzen.

Da wir bekanntlich neugierige Datenfreaks sind, haben wir den Markenwert der Top-Marken in der US-Automobilindustrie analysiert. Wir haben globale Marken verglichen und die Lücke zwischen dem, wofür eine Marke sich hält, und dem, was die Verbraucher tatsächlich denken, gemessen.

Social Brand Tracking: Was ist das?

Vielleicht sind Sie bereits mit dem Konzept der Messung des Social Brand Equity vertraut. In diesem zunehmend digitalen Zeitalter ist es schwer, mit dem Buzz um Ihre Marke Schritt zu halten, deshalb haben wir ein Framework als zusätzliches Mittel entwickelt, um die Stimmen zu Ihrer Marke online zu messen, so dass Sie Augen und Ohren auf Ihren gesamten Markt haben.

Social Media Monitoring mit einem begrenztem Blick auf positive und negative Stimmung gehört der Vergangenheit an.

Unter Verwendung des ADPR-Frameworks unseres Social Brand Tracker haben wir einen Satz von Kennzahlen definiert, um die Stimme der Verbraucher in Bezug auf Ihre Marke besser zu verstehen.


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Und mit diesem Rahmen haben wir über 5,69 Millionen soziale Beiträge über Autos und die Automobilindustrie in den USA analysiert. Wir haben kategorisiert und verglichen, wie verschiedene Automarken von den US-Konsumenten diskutiert und wahrgenommen werden.

8 relevante Branchenfaktoren für den Automotive Brand Tracker

Unter dem Relevanz-KPI definierten unsere Sozialdatenforscher 8 Branchenfaktoren, mit denen wir verglichen haben, wie Marken sich untereinander und mit sich selbst (im Laufe der Zeit) messen: 

Brand PillarsHinweis: Diese Branchen-Treiber sind anpassbar, abhängig von Ihren Branchen- und Markenzielen. Für Kosmetikmarken würde das Set ganz anders aussehen: 

Warum sind diese Treiber nützlich?

Mit einer Reihe von Marken- und Branchenfaktoren können wir Social Media Chatter für eine Marke und ihre Hauptkonkurrenten qualitativ messen. Konkret bedeutet das:

  1. Entdecken Sie die Gesprächsfaktoren, die Ihre Branche auf Social Media strukturieren.
  2. Identifizieren Sie neue Brand Equity Treiber und Positionierungsmöglichkeiten, um daraus Vorteile zu ziehen.
  3. Erfahren Sie, wie sich Ihre Markenplattformen auf die Branchenfaktoren auswirken.

Genug über die Treiber. Reden wir über Autos.

Ältere Autos sind führend in der Markenbekanntheit

Von den 5,69 Millionen analysierten Beiträgen waren 9 der 11 Top-Marken, die in Social Media diskutiert wurden, amerikanische und japanische. Unsere Forschung ergab, dass ältere, historischere US-Marken bei der Markenbekanntheit und Sichtbarkeit führend sind, wobei Ford und Chevrolet die meisten Erwähnungen erhielten. Es ist ein klares Zeichen dafür, dass diese Marken genügend Bewusstsein schaffen, um die Gespräche um sie herum zu beeinflussen.

In diesem Quartal erreichten Chevrolet und Ford auch eine größere Nähe und zeigte eine ähnliche Leistung im Engagement. Dies bedeutet, dass Marken ein höheres Engagement erfahren haben, indem sie die Communities dazu veranlasst haben, ihre Inhalte zu teilen.

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Quelle: Linkfluence Automotive Brand Tracker

Diese Marken trafen während der gesamten Studie konsequent auf ähnliche Ergebnisse und lagen in der Performance-Markensäule vor den anderen 9 Marken.

'Muscle cars' unter den beliebtesten Automodellen

Wir können dieses Markenbewusstsein auf jahrelange Popkultur, Blockbuster-Kino und Unterhaltung zurückführen. Autoliebhaber oder nicht, der Chevrolet Camaro in Transformers, oder einfach "Bumblebee" für weniger erfahrene Autoexperten da draußen, ist eine moderne Legende und eines der größten Muscle Cars Amerikas.

Muscle Car - Copy         Quelle: Linkfluence Automotive Brand Tracker
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Was ist eigentlich ein 'Muscle Car'?

Das Muscle Car wurde in den 70er und 80er Jahren geprägt und beschreibt die Modifikation von Serienfahrzeugen zu Hochleistungssportwagen. Charakterisiert durch Hinterradantrieb, V-8-Motoren (die ersten ihrer Art), Erschwinglichkeit und Geschwindigkeit, war es ein Genre, das aus der Rebellion geboren wurde.

Die Geschichte beginnt während der Prohibition der 1920er Jahre, als Schwarzhändler ihre Motoren modifizierten, um schneller zu sein, als die Autos der Behörden. Nachdem die Prohibition beendet war und Alkohol wieder legal war, benutzten sie diese Autos weiterhin für Straßenrennen und inspirierten eines der ersten NASCAR V-8-Motorenmodelle, das Oldsmobile 88.


Genauso ikonisch wie der Camaro ist Fords berüchtigtes Mustang-Modell. Diese beiden Autos haben, wie ihre Markennähe bestätigt, eine 50-jährige Tradition miteinander. Der Camaro wurde tatsächlich entworfen und gebaut, um mit dem Ford Mustang von 1964 zu konkurrieren, und mit nur 3 Jahren zwischen der jeweiligen Markteinführung wuchsen sie als Rivalen auf.

Der Mustang erschien tatsächlich zum ersten Mal auf der Leinwand in 'Goldfinger', dem dritten James-Bond-Film, einige Monate vor seiner offiziellen Markteinführung. Dies machte ihn zu einem der ersten Mustangs, die jemals gefahren wurden, und verantwortlich für die Entstehung des Mustang-Trends.

Diese Symbolik amerikanischer Autos wurde im Laufe der Jahre durch Popkultur und On-Screen-Entertainment kontinuierlich gepflegt und passte sich langsam an die damaligen Massenkonsumenten an. "That 70s Show" nahm die Zuschauer mit auf eine Reise in das Leben einer der beliebtesten amerikanischen Familien. Die ganze Show wurde ikonisch um Statement Cars gedreht, einschließlich des goldenen Aztex Oldsmobile Vista Cruiser Kombis von 1969. Auf dem Bildschirm war es Eric sehr peinlich, das bescheidene Familienauto mit seinen damaligen Eltern zu teilen, aber das Auto wurde zum Synonym für seine Freunde, ihre Schwindeleien und seinen ersten Kuss auf der Leinwand mit der Nachbarin Donna. Im Jahr 2009 wurde der Cruiser von MSN Autos zum drittgrößten Fernsehauto aller Zeiten gekürt.

                     via GIPHY                                                                 

Es war während einer nationalen Gaskrise, als Erics Vater, genannt Red, widerstrebend einen Toyota Corolla von 1976 kaufte, um Geld zu sparen.... ein japanisches Auto.

“Yeah, it’s mine. I tell you the last time I was that close to a Japanese machine,

it was shooting at me.” Red.

Japanische Autos sind auf dem US-Markt sehr gefragt.

Diese Autos dienten als authentische Requisiten, aber auch als perfekte Nuggets des Realismus in Bezug auf amerikanische Werte und Politik. Wir können sehen, dass amerikanische Oldtimer bei der Markenbekanntheit führend sind, aber wenn es um die Absicht der Käufer geht, sind die Verbraucher genau wie Red und neigen zu vertrauenswürdigen, praktischen und erschwinglichen japanischen Autos.

Wir stellten fest, dass diese Marken in Bezug auf die Attraktivität dominieren, wie die Erwähnungen von Toyota bestätigen:

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Quelle: Linkfluence Automotive Brand Tracker

Diese Umstellung auf moderne Familienautos ist ein wichtiger Trend. Von den 1,2 Millionen Erwähnungen dominierten die japanischen Marken Honda, Nissan und Toyota gemeinsam und machten 50 % der positiven Erwähnungen aus. Sie haben sich auch bei den Säulen der Marken für Funktionalität und Barrierefreiheit gut behauptet. Es ist offensichtlich, dass die Attraktivität der Verbraucher in Richtung japanischer Marken tendiert, aber gibt es operative Gründe, die dies erklären?

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Mögliche Faktoren, die zur Popularität japanischer Marken beitragen können.

Viele Filme neigen dazu, Verkäufer mit Hang zu Betrug, Korruption, Gier und Unmoral darzustellen. The Wolf of Wall Street ist die perfekte Darstellung des Erfolgs mit allen Mitteln. Dieses uralte Stereotyp ist vielleicht etwas, auf das Nissan bewusst zurückgegriffen hat.

Nissans dichtes Händlernetz

Neben der Tatsache, dass Nissan eine erschwinglichere Marke ist, scheint Nissan über satte 1.018 Händler in den Vereinigten Staaten zu verfügen. Wir schätzen, dass dieses dichte Netzwerk eine Basisstrategie sein könnte, um die Zugänglichkeit zu verbessern und mehr Verbraucher zu erreichen. Aber auch Vertriebsleiter, die sich mit ihren zufriedenen Kunden auf Twitter unterhalten und Inhalte austauschen, haben wir entdeckt. Die Kunden haben sich gerne revanchiert und von ihren Erfahrungen mit der Kundenbetreuung berichtet. Social Media zu nutzen, um Produkte und Kundenerfahrungen zu überprüfen, ist üblich, aber direkte Gespräche mit Vertriebsmitarbeitern zu führen, ist noch relativ unbekannt. Ist dies eine Social-Media-Strategie, um mehr Buzz um die Marke Nissan zu erzeugen?

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Quelle:
Linkfluence Automotive Brand Tracker

 

Sozial versierte Verkaufsteams

Mein Vater hat in einem Autohaus gearbeitet und ich kann sagen, dass dieses übertriebene Stereotyp bei weitem nicht wahr ist. Ein Auto zu verkaufen bedeutet: langfristige Beziehungen, Anrufe in der Nacht, mehrere Testfahrten, Gefälligkeiten und Nachfragen zu pflegen. Dealerships funktionieren auf lokaler Ebene und machen Reputation und Kundenservice zu einem Schlüsselfaktor, um mehr Geschäft zu generieren.

Soziale Gespräche führen uns zu unserem nächsten Thema der Digitalisierung der Industrie. Wir fanden eine dritte Kategorie von Verbrauchern, die zunehmend auf sozialen Plattformen sichtbar ist und eine Vorliebe für Elektroautos hat. Die Marke, die sich als führend für diese Konsumentenverschiebung herausgestellt hat, ist natürlich Tesla.

Eine neue Kategorie von Autokonsumenten

Im Gegensatz zu traditionellen Muscle Cars und japanischen Marken hat sich diese neue Generation von Verbrauchern stetig weiterentwickelt und die Ausrichtung des Automobilbaus und des Verkaufs verändert. 

Tesla wurde 2003 gegründet und revolutionierte die Branche, indem es das erste straßentaugliche Elektroauto entwickelte. Es ist keine Überraschung, dass es alle anderen Marken in unserer Liste der Säulen Innovation, Vertrauen und Engagement übertroffen hat. Erinnern wir uns, dass sie das erste Auto ins All geschickt haben.

Tesla hat seitdem eine Reihe von Fahrzeugen entwickelt, was zu einer Massen-Disruption führte, die alle anderen Akteure zwang, ihre eigene Version von Elektro- und Hybridfahrzeugen weltweit zu entwickeln und zu veröffentlichen.

Die Analyse von McKinsey deutet darauf hin, dass die globale Automobilindustrie kurz davor steht, in eine Zeit trans-formativer und weitreichender Veränderungen einzutreten, da sich der Umsatz weiter verschiebt und die Umweltvorschriften verschärft werden. Wir können dies dank Teslas disruptiven Technologien und der Veränderung des Verbraucherverhaltens bereits heute erkennen. Es inspirierte das, was wir "Eco-Tech-Stil" nennen, die nächste Welle von Verbrauchern mit Umweltbewusstsein. Die nächsten 20 Jahre werden sich mit Beginn dieses neuen Paradigmas stark auf Nachhaltigkeit und Umwelt konzentrieren.

Um zu beweisen, dass es das Klischee des tausendjährigen Stereotyps gibt, hier eine Dame auf dem Weg zur Therapie, die Avocadotoast in einem Tesla isst:

Die Zukunft der Automobilindustrie 

Die digitale Disruption der Automobilindustrie ist eine von vielen Herausforderungen und Chancen, die vor uns liegen. Besteht die Gefahr, dass das Händlernetzwerk durch den Online-Kauf ersetzt wird? Oder werden mehr Marken die vermutete soziale Strategie von Nissan übernehmen und sich auf einen zunehmend personalisierten Kundenservice konzentrieren? Wir müssen ein wachsames Auge haben, um über diese Branchenveränderungen informiert zu sein.

McKinsey identifizierte auch die wachsende Rolle der Digitalisierung für das tatsächliche Fahrerlebnis. Neben einer ökologischen Revolution können wir auf eine bessere Vernetzung von Fahrzeugen mit diversen Geräten, Social Media und Versicherungen sowie auf autonome Fahrzeugtechnik hoffen. Eines ist aus unserem Brand Tracker Report ersichtlich: Dieses neue Paradigma wird sowohl Nachhaltigkeit als auch neue Technologien beinhalten und unsere Sichtweise auf Mobilität verändern.

Laden Sie unseren Bericht Automotive Brand Tracker herunter, um weitere Einblicke zu erhalten:Automotive Brand Tracker: Jetzt downloaden

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