Darum unterstützen Kunden lieber Marken, die einen guten Zweck unterstützen

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Anfang September waren wir auf der Hubspot Inbound 19 Konferenz in Boston. Zwischen all den motivierenden und inspirierenden Präsentationen und Workshops fiel uns ein interessanter Trend auf: So ziemlich jede Marke sprach davon, "zielgerichtet" oder "zweckorientiert" zu sein.

Dieser Fokus auf eine zielgerichtete Kultur kommt, wie der Business Roundtable die Rolle der Wirtschaft in der Gesellschaft überdenkt. Im August schrieben fast 200 Geschäftsführer, dass die Bereitstellung von Shareholder Value nicht ihr einziges Ziel sein sollte. Stattdessen schulden Unternehmen der Gesellschaft ein breiteres Commitment.

  • Warum also stehen Kunden und CEOs hinter der Idee von "zweckorientierten" Marken?
  • Warum ist es auf dem heutigen Markt so wichtig, das Richtige zu tun, und was bedeutet diese Idee in der Praxis?
Lasst uns zunächst einen genaueren Blick auf die Erwartungen der Verbraucher an den Markenzweck werfen.


(Junge) Verbraucher sind informierter als früher

Durch das Internet, Social Media und die Globalisierung haben Kunden Zugang zu zuverlässigeren Informationen darüber, wie Unternehmen arbeiten, Produkte beziehen und produzieren oder ihre Mitarbeiter behandeln.

Social Media hat den Informationsaustausch demokratisiert und jedem die Möglichkeit gegeben, mit anderen Kunden zu kommunizieren. Zunehmend halten Verbraucher (insbesondere Millennials und Gen Z) Unternehmen an einen viel höheren ethischen Standard in sozialen und politischen Fragen wie Umweltverträglichkeit, LGBTQ-Rechte, Geschlechterungleichheit und transparente Produktion zu vertreten.

7 Werte, die den Millenials wichtig sind.
Ouelle: Linkfluence
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Jeder Kauf ist eine Abstimmung

Informierte und bewusste Verbraucher erwarten von den Unternehmen, dass sie Fortschritte bei den großen Problemen der Welt erzielen. Eine Unilever-Studie ergab, dass 33 % der amerikanischen Verbraucher eher Marken unterstützen, die auf eine gute Sache ausgerichtet sind.

Wie TEDx-Sprecher Shaun Frankson in seinem Vortrag über verantwortungsvolles Konsumverhalten erklärt,

"Every purchase you make is a vote for how a product is made, and a vote for the company who made it. You have the power to reward what you want repeated through your purchases."

Wie in diesem Video "How Doing Good Has Become Part of the Buying Process" hervorgehoben, gaben 87 % der Verbraucher an, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, die auf der Unterstützung des Unternehmens für einen guten Zweck basiert:

 

Könnt Ihr Euch eine Welt vorstellen, in der die meisten Unternehmen nicht nur ein großartiges Produkt oder eine großartige Dienstleistung anbieten, sondern auch soziale Vorteile haben?

Wenn das zu gut klingt, um wahr zu sein, seid Ihr vielleicht überrascht zu erfahren, wie viele Unternehmen diese Idee bereits umsetzen.

Marken definieren den Geschäftszweck neu

Wie die Geschäftsführer des Business Roundtables festgestellt haben, bedarf das moderne Rollenverständnis von Unternehmen in der Gesellschaft eines grundlegenden Wandels.

Anstatt nur die Interessen der Aktionäre zu fördern, sagt die Gruppe, dass Unternehmen in ihre Mitarbeiter investieren, die Umwelt schützen und fair und ethisch mit ihren Lieferanten umgehen sollten. Diese Verpflichtungen werden dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher in die Unternehmen zu stärken.

CEOs einiger der weltweit größten Unternehmen haben sich für eine neue Definition von zweckorientiertem Business ausgesprochen. Quelle: NY Times

“While each of our individual companies serves its own corporate purpose, we share a fundamental commitment to all of our stakeholders,” sagte die Gruppe. “We commit to deliver value to all of them, for the future success of our companies, our communities and our country.”

Auch wenn das radikal klingt, ist die Idee in der Tat nichts Neues. Bereits Anfang 2018 thematisierte der BlackRock-Gründer (und Business Roundtable-Mitglied) Larry Fink eine ähnliche Herausforderung.

“Society is demanding that companies, both public and private, serve a social purpose,” sagte Fink. “To prosper over time, every company must not only deliver financial performance, but also show how it makes a positive contribution to society.”

Fallstudie: Zweckgetriebene Marken

Wie sieht also so ein positiver Beitrag in der Praxis aus?

Der beste Weg, diese Frage zu beantworten ist einen Blick auf ein paar spannende Start-ups zu werfen, die auf der Inbound19-Konferenz präsentiert werden: "Once Upon a Farm" und "Ellevest".

Once Upon a Farm: Gesünderer Planet und Kinder

Once Upon a Farm wurde von Jennifer Garner gegründet und bietet biologische, hausgemachte Lebensmittel für Babys, Kleinkinder und Kinder. Wie in ihrer Mission erklärt, spricht die Marke über die Förderung von Kindern, dem Planeten und einander.

Die Marke ist mehr als nur ein großartiges Produkt, sie legt auch Wert auf transparente Produktion, ökologische Nachhaltigkeit und faire Lieferantenbeziehungen.

Wie Jennifer Garner selbst auf der Inbound 19 sagte, ist das Ziel von Once Upon a Farm, qualitativ hochwertige biologische Lebensmittel für alle Kunden zugänglich und erschwinglich zu machen. Die Marke bietet Garner zudem eine großartige Plattform, um ihre eigenen Botschaften über Gesundheit und Wohlbefinden zu verbreiten..

Ein weiterer wichtiger Tipp in Bezug auf zweckgerichtete Geschäfte von Once Upon a Farm? Notiert Euch immer Eure Mission, visualisiert sie und macht sie zu einem Barometer für den langfristigen Erfolg Eurer Marke.

Once Upon a Farm's Engagement für Nachhaltigkeit, Transparenz und Verfügbarkeit ist ein gutes Beispiel für die Bedeutung, die es für eine Marke hat, von einem klaren und unverwechselbaren sozialen Ziel angetrieben zu werden. Zudem ist es ein echter Wettbewerbsvorteil, der die Produkte von der Konkurrenz abhebt.

Nun, lasst uns von Babynahrung zu etwas ganz anderem übergehen: der Investmentberatung.

Ellevest: Investitionen für Frauen zugänglich zu machen

Die Investmentberatung Ellevest will eine spezifische Lücke im Finanzdienstleistungsmarkt schließen: Frauen sollen in die Lage versetzt werden, Entscheidungen zur Förderung ihres eigenen Wohlstands zu treffen.

Wie die Firma betont, gibt es einen echten Mangel an Anlagedienstleistungen und Publikationen für Frauen. Im Gegenteil, die Populärkultur fördert nur die veraltete Vorstellung, dass Frauen schlecht mit Geld umgehen (denken Sie an Carrie in "Sex and the City’"). Ellevest-Gründer Sallie Lee Krawcheck will das ändern.

Aus diesem Grund bietet Ellevest eine auf Frauen zugeschnittene Anlageberatung und Dienstleistungen an, die auf den individuellen Umständen, Vermögenswerten und Anlagezielen der einzelnen Anleger basiert.

Über diesen Kernbereich hinaus arbeitet Ellevest auch daran, die Aufmerksamkeit auf langfristige Fragen der Geschlechterdiskriminierung und -gerechtigkeit zu lenken, einschließlich des geschlechtsspezifischen Lohngefälles und insbesondere des geschlechtsspezifischen Investitionsgefälles.

Ellevest begleitet auch den Dialog über Vielfalt und integrative Arbeitsplätze und gewinnt die Anerkennung von LinkedIn als eines der Top-Startups, für die man derzeit arbeiten kann.

Kein Wunder, dass dieser progressive Fokus und der starke Markenzweck Ellevest viele begeisterte Fans in Social Media und eine begeisterte Berichterstattung in den Mainstream-Medien eingebracht haben.

Wie Ellevest zeigt, kann das mutige und zweckorientierte Schließen von Marktlücken einem Unternehmen eine Menge engagierter Fans und Kunden einbringen.

Zweckgerichtet zu sein, ist jedoch nicht nur eine Frage für neu entstehende Start-ups. Wie Smirnoff und Diageo zeigen, können auch große Marken ihr Engagement für das Gute auf globaler Ebene unter Beweis stellen.

Wie etablierte Marken den Zweck in ihre Kampagnen integrieren

Nicht jede Marke auf der Welt - insbesondere größere oder etabliertere Marken - wird, wie diese beiden Startups, von Grund auf zweckorientiert aufgebaut. Aber auch wenn Ihr für eine etablierte Marke mit bestehender Marktpräsenz arbeitet, ist es nicht zu spät, auf den Zug aufzuspringen.

Für bekannte Marken ist die Investition in innovative Werbekampagnen eine ausgezeichnete Möglichkeit, Ihren zielgerichteten Geschäftsansatz zu demonstrieren und Ihr Engagement für fortschrittliche Themen wie die Gleichstellungspolitik in der Werbung zu kommunizieren.

Wie die Beispiele von Smirnoff und Diageo zeigen, können auch globale Marktführer den Zweck in ihre Marketingkampagnen integrieren.

Smirnoff: Ausgleich der Geschlechterrepräsentation in der Musik

Wie viele Medienkommentatoren hervorgehoben haben, hat die Musikindustrie ein großes Problem mit einer ungleichen Vertretung von Frauen. Laut einer Studie, die 600 populäre Lieder von 2012-2017 analysiert, stellten Frauen nur 22,4 % der Künstler und nur 12,3 % der Songwriter.

Dieser Mangel an Repräsentation ist der Grund für Smirnoffs Kampagne "Equalizing Music", die darauf abzielt, eine integrative und repräsentative Kultur des Musikverständnisses zu fördern.

In Zusammenarbeit mit Spotify können die Nutzer ihre Musikwiedergabelisten auf das Geschlechterverhältnis analysieren und tolle Musik von Künstlerinnen entdecken, die auf ihren eigenen, individuellen Hörgewohnheiten basiert.

Smirnoff’s Equalizer Kampagne. Quelle: The Drum

Smirnoffs globaler Senior Brand Manager Neil Shah erklärt den Gedanken hinter der Initiative: "We believe in bringing inclusive good times to more people, and music is something we’ve been inextricably linked with for a very long time. Music is better when it’s equal.”

Als Alkoholmarke ist Smirnoff vielleicht nicht das beste Beispiel für zweckorientiertes Business, das einem in den Sinn kommt. Indem Smirnoff sich jedoch für die Gleichberechtigung in der Musikindustrie einsetzt, kann Smirnoff das Bewusstsein für Geschlechterrepräsentation stärken und gleichzeitig Markenwert schaffen.

In diesem Fall vereint die Initiative "Equalizing Music" eine Reihe von Werten der Marke: Gleichberechtigung der Geschlechter, ein Musikfest und vor allem Spaß. Deshalb hat die Initiative der Marke auf der ganzen Welt positives Feedback erhalten. Das ist Zweck in Action.

Diageo: Förderung einer positiven Geschlechterdarstellung in der Alkoholwerbung

Die Getränkemarke trägt ebenfalls zur Diversifizierung der Geschlechterrepräsentation bei und hat einen nützlichen Rahmen zur Unterstützung der positiven Darstellung von Frauen in der Alkoholwerbung geschaffen.

Traditionell haben viele Werbeanzeigen für Alkoholprodukte ein sehr männlich geprägtes Weltbild gezeichnet, wobei Frauen meist als passive Objekte dargestellt wurden, die erobert oder erlangt werden sollten. Im besten Fall ist diese Werbung rüpelhaft und veraltet, im schlimmsten Fall ist sie für Frauen schädlich.

Aus diesem Grund hat Diageo ein detailliertes Gender-Balance-Framework entwickelt, das bei der Steuerung der Werbeproduktion hilft und sich auf Fragen der Repräsentation, des Blickwinkels, der Ausstrahlung und der Charakterisierung von Frauen konzentriert.

Der Fokus auf das Erzählen verschiedener Geschichten ist nicht nur eine Frage des richtigen Handelns, sondern hat auch den Werbe-ROI von Diageo um bis zu 70 % gesteigert.

Wie das Beispiel von Diageo zeigt, kann sich zielgerichtetes Handeln positiv auf die Markenperformance auswirken und viele neue Konsumenten und Fans gewinnen. Wenn eine der größten Getränkemarken der Welt das kann, gibt es keine Entschuldigung für kleinere Startups!

Drive your purpose; find your tribes

Die Welt verändert sich, und die Verbraucher erwarten von den Unternehmen, dass sie auf große Probleme reagieren, mit denen wir alle konfrontiert sind, einschließlich der Bedrohung der Umwelt, der Diskriminierung aufgrund des Geschlechts und der schädlichen Bedingungen am Arbeitsplatz.

Es reicht nicht mehr aus, dass Marken tolle Produkte und Dienstleistungen liefern. Stattdessen fordern die Verbraucher, dass Marken proaktiver und bewusster Werte für die Gesellschaft als Ganzes schaffen.

Wie die Beispiele Once Upon a Farm und Ellevest zeigen, müssen aufstrebende Marken nicht wählen, ob sie profitabel oder gut sind. Für etablierte Marken wie Smirnoff und Diageo kann die Ausrichtung auf die Themen, für die sich die Menschen interessieren, Ihren Markenwert beeinflussen und Ihre Marke für neue Tribes öffnen.

Durch die Zusammenarbeit mit diesen Tribes könnt Ihr von einer engagierten Gruppe von Fans profitieren, die sich für Eure Sache und Eure Marke einsetzt. Auf diese Weise müsst Ihr Eure Kunden nicht mehr von Euren Kernkompetenzen und dem eigentlichen Unternehmenszweck überzeugen - Eure engagierten Fans werden es für Euch tun.

Der schwierige Teil ist zu wissen, wie man seine Tribes findet, und sich mit ihnen entsprechend ihren Werten und Vorlieben auseinanderzusetzen. Hier macht Social Listening den Unterschied.

Wenn Ihr mit uns darüber sprechen möchtet, wie wir Euch helfen können, Eure Key-Tribes zu finden, dann meldet Euch - wir würden uns gerne darüber unterhalten!

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