Activisme et réseaux sociaux : une nouvelle donne pour le marketing

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Le monde de la publicité est-il en train de changer pour de bon ? Ces derniers mois ont été le point de départ de ce qui sera, certainement, un combat de longue haleine. La lutte pour la justice et l'égalité a été mise en exergue par les récents événements aux États-Unis et les manifestations qui ont suivi dans le monde entier.

Les citoyens en ont assez. Que ce soit lors de rassemblements pacifiques, de campagnes de sensibilisation ou de débats politiques, ils sont nombreux à avoir rejoint le mouvement de lutte contre le racisme et l'injustice. Une partie importante du dispositif a consisté à passer en revue les outils et les techniques utilisés pour désinformer et diviser, avec les médias sociaux en tête de file. Depuis les élections présidentielles américaines de 2016, les géants des médias sociaux subissent des pressions au sujet de la prolifération des "fake-news" sur leurs plateformes. Jusqu'à aujourd'hui, leur réponse s'est toujours limitée au strict minimum, par des déclarations publiques contrôlées, plutôt que l'adoption d'une réelle approche efficace et décisive, comme l'exige le public. Ainsi, à partir de juin, plusieurs grandes marques mondiales ont rejoint le mouvement "Stop Hate for Profit" (Stoppez la haine pour le profit).

Une mobilisation mondiale dans cette "nouvelle ère" d'activisme numérique

Depuis les États-Unis, The North Face a été la première grande organisation à rejoindre la campagne de boycott de Facebook. Elle a rapidement été rejointe par des marques mondiales comme Diageo, Unilever, Ford et Adidas, qui ont annoncé leur soutien et leur intention de mettre "en pause" toute publicité sur Facebook.

Le boycott s'est également propagé en dehors des États-Unis, puisque le producteur britannique de boissons non alcoolisées Britvic, les divisions européennes de Volkswagen et la société d'État française EDF ont également rejoint le mouvement.

Pendant cette pause, la majorité de ces marques se sont donné 30 jours pour réévaluer leur présence sur les plateformes de médias sociaux. Toutefois, le groupe de confiserie Mars n'a pas donné de date limite à sa décision d'arrêter toute publicité sur les médias sociaux. Vers la fin du mois de juin, Unilever a lancé un signal d'alarme concernant une "ère totalement nouvelle d'activisme numérique" et a confirmé qu'il ne fera plus de publicité pour ses marques sur Facebook, Instagram ou Twitter aux États-Unis. Le PDG de la Fédération mondiale de la publicité, Stephan Loerke, a déclaré au Financial Times que le secteur de la publicité commence à réclamer de grands changements aux plateformes de médias sociaux et que les récentes mesures prises semblaient "marquer un tournant". Il a également avancé l'hypothèse que les marques ne reviendront pas, à moins d'un "changement structurel". C’est un signal clair qui indique que les entreprises tentent de prendre en compte ce que les consommateurs réclament depuis un certain temps : une plus grande responsabilité.

Pour l'instant, Facebook ne considère pas le boycott comme une menace sérieuse, mais plutôt comme un problème de relations publiques auquel il n'est pas nécessaire d'apporter de réponse majeure. Le PDG de la plateforme, Mark Zuckerberg, a déclaré que cette faible perte de revenus ne poussera pas Facebook à modifier ses politiques ou son orientation stratégique. Il a cependant tenu à rencontrer les principaux clients de Facebook, dont Unilever, AB InBev et Nestlé, pour tenter de rassurer les principaux annonceurs sur les politiques et les processus de prise de décision de l'entreprise. Par ailleurs, Neil Potts, le responsable de la politique de confiance et de sécurité de Facebook, a reconnu que l'organisation avait un "déficit de confiance" sur lequel elle allait travailler.

Cela va-t-il créer une brèche ?

Alors que la liste des entreprises rejoignant le boycott ne cesse de s'allonger, il a récemment été révélé que Microsoft, potentiellement le plus gros annonceur à avoir quitté Facebook, a suspendu sa publicité sur Facebook et Instagram dès le mois de mai, quelques semaines avant le lancement de #StopHateForProfit.

P&G, de son côté, a adopté une approche différente en annonçant qu'ils ne feraient aucune déclaration publique sur leurs activités concernant les plateformes publicitaires. Toutefois, le Chief Brand Officer Marc Pritchard a confirmé que certaines marques parapluies ont entamé un examen complet de tous les canaux médiatiques et programmes pour s'assurer que leurs publicités ne se retrouvent pas à proximité de contenus haineux et discriminatoires.

De nombreux analystes et observateurs des médias considèrent que le boycott est surtout symbolique et qu'il coïncide avec les réductions budgétaires généralisées imposées par la pandémie de coronavirus. Une analyse de Fortune a révélé que, étant donné le montant des recettes publicitaires de Facebook qui a atteint près de 70 milliards de dollars l'année dernière, il est peu probable que la campagne ait un impact réel à long terme, d'un point de vue financier. Même s'ils sont temporaires, combinés au Blackout Tuesday du 2 juin, les boycotts ont représenté la plus grande baisse des dépenses publicitaires de Facebook en une journée cette année. Pour Facebook, ainsi que pour les entreprises qui ont décidé de prendre officiellement position, l'impact sur leur image de marque sera significatif. Toutefois, ces dernières devraient tirer profit de la situation si elles restent cohérentes et fidèles à la cause.

Bien que les précédentes tentatives de boycott de Facebook et Google aient eu des résultats négligeables, cette fois ci, le contexte de cette campagne est différent. Elle n'est pas uniquement basée sur un seul événement, bien que tragique, mais elle a été déclenchée par des années de campagne qui ont atteint leur point culminant avec la mort de George Floyd. Le mouvement Black Lives Matter a changé la façon dont les marques mondiales font du marketing. Et les effets ne semblent pas se limiter à un changement temporaire ou une mise à jour de la politique. Nous nous attendons plutôt à un changement fondamental dans la façon dont les organisations communiquent et utilisent les plateformes de communication, notamment en ce qui concerne des sujets comme l'intégration, les discours de haine et le racisme. Demain, la neutralité ne suffira plus. C'est un soutien permanent, un dialogue ouvert et de réelles actions qui seront attendus.

Pas uniquement un débat des professionnels de l'industrie, les consommateurs ont aussi leur mot à dire !

Les dernières décisions et réactions à la campagne #StopHateForProfit ont été suivies de très près par les critiques les plus féroces et les voix les plus fortes dans la lutte contre le racisme et la haine sur les réseaux sociaux : celles des consommateurs. Depuis les premières annonces en juin, les conversations relatives à la campagne de boycott de Facebook sont constantes. Avec près de la moitié des messages à caractère négatif, les consommateurs ont même lancé le hashtag #deletefacebook, afin de discuter de la réponse insuffisante de la plateforme face à cette crise. Des utilisateurs de médias sociaux de tous les milieux et de tous les âges contribuent au débat.

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Le mouvement My Black Receipt a été lancé aux États-Unis pour soutenir les entreprises détenues par des afro-américains, qui risquent de disparaître en raison de l'insuffisance des fonds reçus du gouvernement face à la pandémie de Covid-19. Avec l'objectif d’atteindre 5 millions de dollars entre le 16 juin et le 6 juillet, la campagne a encouragé les consommateurs à dépenser leur argent dans les entreprises inscrites au projet. La réaction du public a dépassé l'objectif principal en peu de temps, avec plus de 7,5 millions de dollars dépensés.

Début juin, Alexis Ohanian, co-fondateur du site de réseau social Reddit, a démissionné du conseil d'administration de la société et a demandé à être remplacé par une personne plus “diversifiée”. Il a annoncé sa décision sur Twitter, donnant au public la possibilité de réagir en commentaires. Une grande partie des réponses ont été positives, mais nous avons également observé des critiques constructives et pertinentes sur la manière dont les entreprise peuvent réellement faire changer les choses. Il y a beaucoup à apprendre des articles relatifs à l'annonce de M. Ohanian, notamment sur la question des privilèges et des responsabilités.

Nous avons mené plusieurs études afin d’analyser l'importance de l'activisme social, et le résultat est clair. La majorité des consommateurs attendent des marques qu’elles se manifestent. De la diversité et l'inclusion dans les secteurs du luxe et de la beauté, à la durabilité dans l'industrie automobile, l'image de marque est aujourd’hui directement liée à la responsabilité sociale.

C’est le moment de faire un choix

La façon dont les entreprises vont réagir au contexte actuel, les décisions qu'elles vont prendre et l'exécution qui en découlera seront étroitement surveillées par les consommateurs. Un slogan impactant ou une belle déclaration publique ne suffisent plus à démontrer un réel engagement. Par ailleurs, des participations timides des entreprises au débat risquent d'être reprises au détriment des ces dernières. Les consommateurs semblent se tourner naturellement vers les marques les plus engagées, et ont tendance à le partager avec leurs pairs sur les réseaux sociaux. Alors que le monde des entreprises se réorganise et que les publicités payantes passent momentanément au second plan, le contenu organique continue de contribuer au succès des marques. En utilisant la présence des marques en ligne pour partager des recommandations et des opinions fondées sur leurs expériences personnelles, les consommateurs peuvent être une source d'inspiration pour ces dernières, en les poussant à l'action de manière appropriée et innovante.

Les conversations sociales offrent un aperçu spontané et non biaisé de ce qui est important aux yeux des consommateurs, et des raisons à cela. La rapidité dans le traitement des réponses permet aux marques de comprendre les changements à apporter, en temps réel. Quand, au niveau mondial, il s'agit d’un combat pour une cause à laquelle ils croient, au niveau local, il s'agit d'une exécution appropriée au contexte géographique, politique et socio-économique.

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Source: Linkfluence social study, 2018

De nombreuses marques se demandent encore si investir dans l'intelligence sociale favorise réellement le changement au sein de leur organisation. La récente crise de Facebook ainsi que les coupes budgétaires dues au Covid-19 prouvent qu'elle permet bien de répondre à ce besoin de recherches d'informations, en temps réel et sans contact. Du point de vue des consommateurs, les trois derniers mois ont été révélateurs et, dans certains cas, choquants. En utilisant leurs ressources pour la bonne cause, en soutenant les communautés touchées par la pandémie, en manifestant leur position sur le racisme ou en revendiquant publiquement l'inclusion sociale, certaines marques ont su relever le défi et trouver un sens à leurs actions, alors que d'autres échouaient par timidité, frilosité, ou tout simplement défaut d'informations pertinentes sur les attentes de leurs audiences.

L'intelligence sociale a révélé que, aujourd’hui plus que jamais, si les consommateurs ne perçoivent pas l'impact positif de leurs marques, ils iront naturellement voir ailleurs, et emmèneront leurs communautés avec eux.

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