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Améliorer et maintenir votre brand equity

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La brand equity permet aux entreprises de mesurer la valeur de l’actif marque. Un point essentiel qui permet aux sociétés de capitaliser sur leur image pour établir une plus forte relation de loyauté entre le consommateur et une marque. 

Le capital marque permet de générer plus de ventes, et à des tarifs plus élevés : la promesse est puissante.

Dans cet article, on vous explique tout ce qu'il faut savoir sur le concept de « brand equity » et comment il pourrait impacter votre stratégie globale de ventes. Au terme de cette lecture, vous serez fin prêts à passer au concept suivant : la social brand equity.

Comprendre ce qu'est la Brand Equity

La « brand equity » est un terme marketing décrivant la valeur de l’image d'une marque. Une valeur déterminée aussi bien par la perception que par les expériences des consommateurs avec cette même marque.

Plus les clients connaissent une marque et ont une bonne opinion d'elle, plus la brand equity est fort. A contrario, plus l’expérience déçoit (retard de livraison, produits défectueux etc...), et plus le capital marque sera négatif.

Travailler à optimiser son capital marque génère de la valeur. Une entreprise convertit mieux et peut facturer plus cher si elle dispose d'une grande valeur de marque. Un capital qui peut être étendu aux différentes gammes et produits incluant le logo ou le nom de la marque.

Apple est l'une des entreprises les plus populaires au monde. L'entreprise a bâti sa réputation sur la qualité de ses Mac avant d'étendre ses gammes à travers les iPhones, iPads etc... Autant de produits qui tiennent leurs promesses et qui répondent aux attentes de la clientèle – à des tarifs … bien supérieurs à ceux de la concurrence.

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A contrario, la banque américaine Goldman Sachs est l'un des exemples de déficit de brand equity les plus probants. Acteur majeur de la crise financière de 2008, la banque a perdu tout son crédit très rapidement aux États-Unis.

L’importance de la brand equity

Améliorer la relation avec vos clients

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La brand equity est un investissement de (très) long terme, mais le ROI peut être hyper intéressant, puisque les consommateurs finissent par être plus susceptibles d'acheter un produit auprès de cette même marque, qu'ils connaissent mieux. En travaillant sur le long terme sur la notoriété de votre marque, vous pouvez espérer réduire peu à peu vos investissements sur les ads facebooks, tiktok ou google et ainsi faire baisser votre coût d’acquisition client.

Le simple fait que la marque soit connue, apporte une véritable valeur ajoutée au produit mis en vente. En prenant conscience de cela, vous pourriez être tenté de développer la visibilité de votre marque, au point de la rendre familière. Les consommateurs l'associeront ensuite à du positif.

Augmenter la notoriété de votre marque

Il est environ cinq fois moins onéreux de conserver un client existant que d’en acquérir un nouveau. Les sociétés qui établissent une relation durable avec leur clientèle et qui font l'apologie de la fidélité, obtiennent généralement de meilleurs résultats sur le long terme.

Les consommateurs sont prêts à dépenser plus d'argent avec une marque à laquelle ils s'identifient. 

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Fidèles, ces derniers n'hésitent pas à acheter des biens ou des produits dont ils ne pensaient même pas avoir besoin. Le concept de fidélité à la marque offre un vrai avantage à ces entreprises qui, en plus d'augmenter la valeur de leur marque, prennent un véritable avantage sur la concurrence et réduisent les coûts associés au marketing.

Les 3 principaux composants de la brand equity

Une bonne stratégie de brand equity se compose de 3 points.

1. La perception de la marque

Le concept de “perception de la marque” renvoie à la représentation que peut se faire un client, d’un produit ou d’un service et non pas de l'image de cette même marque, que l'entreprise propriétaire souhaite imposer d'elle.

Finalement, c'est le client qui se fait l'image d'une marque vers laquelle il se tourne. C'est lui qui possède la perception, non pas l'entreprise propriétaire.

2. Effets positifs et négatifs

Si un consommateur réagit positivement au message d'une marque, son image va s’améliorer, ses ventes grimper et ses résultats être plus que positifs. En revanche, si le message véhiculé par cette même marque est incompris des prospects et des clients, le résultat observé sera inverse.

3. Les valeurs de l’entreprise 

Les effets positifs (expliqué ci-dessus), génèrent une valeur tangible et intangible :

  • valeur tangible : amélioration des bénéfices, des revenus
  • valeur intangible : renforcement de l'image de marque, hausse de la notoriété globale

Les effets négatifs, eux, ont les effets inverses. Prenons l'exemple d'Uber, le service de VTC. Jusqu'en 2016, la marque était relativement bien vue. Mais une série de scandales (sexisme, espionnage etc...) a impacté l'image de la marque, sa réputation. Résultat, les clients se sont tournés vers des services similaires, plus sûrs, aux valeurs leur correspondant.

Les 4 leviers pour développer votre brand equity

1. Développez la connaissance client

Développer le brand equity de façon efficiente passe avant tout par une connaissance hyper précise de votre cible.

L’objectif est de déterminer, chiffrer et comprendre en profondeur ce que pensent réellement les consommateurs d'une marque. 

Pour cela vous pouvez étudier :

  • Le volume de recherche : combien de fois le nom de votre marque est-il recherché par mois sur internet ? Vous pouvez utiliser des outils comme google trends pour obtenir un volume relatif (à vos concurrents par exemple) et estimer votre notoriété sur le marché.
  • Les réseaux sociaux : vos clients s’expriment-ils au sujet de votre marque sur les réseaux sociaux ? Soyez acteur des conversations, mais surtout écoutez et essayez d’identifier les sujets récurrents, et ceux qui génèrent le plus d’engagement (likes, commentaires, etc.). 
  • Groupes de discussion : que pensent vos clients de votre marque ? L'une des façons les plus sympathiques de connecter sa marque à ses clients, est d'organiser des groupes de discussions permettant d'échanger, répondre à des questions et récupérer des informations sur l'image renvoyée par votre marque.

Comprendre ce que pensent vos clients de votre marque n’est pas uniquement important en B2C ! En B2B également, il est primordial d’accorder de l’intérêt à ce que pensent vos clients. Dans le cas d’une agence digitale par exemple, mettez en place des process afin de collecter des données liées à la satisfaction de vos clients à la fin de chaque projet. Ces process s'intègrent dans une démarche d’amélioration continue et contribuent à renforcer votre brand equity.

2. Fidélisez vos clients

Une base de clients satisfaits – On parle de “promoteurs” pour ceux qui ont un NPS supérieur à 8 – est un actif de taille qu’on peut intégrer à la brand equity. 

Voici comment transformer les acheteurs en clients longue durée :

  • Surveillez les préférences des consommateurs : surveiller les préférences des consommateurs et surtout, y répondre, démontre à ces mêmes clients que les opinions mises en avant comptent et sont prises en compte. L'idéal pour renforcer la fidélité à une marque.
  • Créez des incitations : inciter le client à revenir sur sa plateforme, peut se faire assez facilement. Pensez à envoyer des bons d'achat d'anniversaire, des messages saisonniers / en lien avec certains événements etc... Cela permet au client de se sentir considéré et donc, d’être plus à même de revenir.
  • Créez des programmes de fidélité : des marques reconnues comme Apple, Amazon ou Accorhotels se basent sur ce concept de fidélisation et ce, dans le but de conserver leurs clients, à vie. Bien évidemment, les programmes de ces sociétés sont différents, de même que les récompenses, mais l’idée demeure la même : créer une communauté, la fidéliser et la pousser à continuer à acheter les produits.

 

3. Investissez dans l'expérience client

Investir durablement dans l'expérience client est une méthode qui porte ses fruits. Bien entendu, l'expérience de la marque évolue en fonction des secteurs, du marché mais également des clients cibles. 

Ainsi, les marques doivent s'adapter et réfléchir à une façon intéressante de créer une expérience unique pour leurs clients pour renforcer l’image de marque.

Cela passe par des choses très simples comme les délais de livraison en e-commerce, les délais de remboursement pour l’assurance, ou la qualité du support client pour les logiciels – mais on peut aussi imaginer des expériences beaucoup plus avancées. La récente crise sanitaire a généré beaucoup d'innovations sur le sujet. Citons par exemple le click & collect qui a explosé, ou les assurances remboursement dans le voyage qui sont devenues indispensables.

4. Communiquez sur les valeurs de l'entreprise

Il est important de réfléchir à la façon dont le produit proposé à la vente répond aux besoins de sa clientèle. 

Des besoins physiques, sociaux mais également psychologiques. Une entreprise qui propose un produit intéressant, utile, respectueux de l'environnement et du consommateur peut capitaliser sur ces valeurs et communiquer autour de ces dernières, de façon à toucher un public cible, enthousiaste à l'idée de collaborer avec cette marque, en achetant ses produits.

La brand equity, c'est finalement une assurance sur le long terme, la construction d'un sentiment de loyauté du consommateur envers sa marque préférée, et un stimuli non-négligeable pour les ventes. 
Encore faut-il être en mesure de la mesurer

 

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