Ne ciblez plus d'audiences, visez des tribes

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Marketer sans cibler, c’est tirer à vue, et dépenser de précieuses cartouches inutilement. De la conception jusqu’à la promotion d’un produit/service, toute stratégie marketing se doit d’adresser les besoins et attentes d’un public-cible, au risque d’essuyer un échec cuisant. Si d’aucuns parlent de “personas”, on retient plus souvent la notion d’”audiences”; les mêmes qu’il faut apprendre à connaître pour mieux les toucher avec le bon contenu, au bon endroit, au bon moment.

Sauf qu’à une ère où les comportements évoluent à la vitesse du web, le concept d’audience est bien trop figé pour saisir la réalité de consommateurs qui s’engagent et interagissent directement avec les marques et les influenceurs qu’ils suivent sur les réseaux sociaux. D’une expérience top down où les annonceurs poussaient des messages et des offres à des audiences passives, on passe progressivement à un schéma bien plus horizontal, où les marques ne peuvent plus dicter la marche. Bien au contraire, il leur faut, pour se positionner au niveau du consommateur, apprendre à les connaître et comprendre que ces derniers cherchent avant tout une forme de communication directe, incarnée, et authentique.
Finies les célébrités, ils veulent interagir avec leurs semblables, partager les mêmes codes, au sein de communautés qu’on appelle “tribes”.

Communautés ou Tribes

Communautés de marque, consumer tribes, marketing tribal ; on sait à quel point les marketers sont friands des buzzwords prononcés par des gourous du marketing comme Seth Godin. Vous direz que le terme “Tribe” en est un, détrompez-vous : la réalité Tribes est bien là, et il est nécessaire que nous fassions le point.

Communautés de clients : La relation entre la marque et le consommateur

Le phénomène n’est finalement pas si neuf. Depuis longtemps, les grandes marques se sont concentrées sur une segmentation à portée géographique, démographique, mais visant surtout à regrouper des consommateurs autour du partage d’opinions communes à l’égard d’une marque et des valeurs qu’elles véhiculent. En parlant justement de “véhicule”, la marque iconique Harley Davidson est par exemple parvenue à se constituer une communauté de clients fidèles, attachés à l’expérience proposée au quotidien. Leur « consommateur type moyen » est un homme blanc, marié, d’une cinquantaine d’années, avec des revenus d’environ 90 000 dollars à l’année. L’achat d’une moto est dès lors un moyen de satisfaire une passion en embrassant un mode de vie spécifique, ce qui vaut aujourd’hui à la marque d’être associée à travers le monde à un sentiment d’appartenance communautaire caractérisée par ses “gangs” de bikers, Hell’s Angels et consorts.

 

lucasjtattoo Rouler tout droit vers le soleil couchant. Je me suis éclaté sur celui-là.

Les informations tirées de l’observation et de la compréhension de ces communautés sont vouées à fournir aux marketers des assets clés (contenus générés par les utilisateurs “UGC”, bouche-à-oreille… ). Et au sein de ces communautés, c’est finalement l’individu qui a la part belle, et non plus l’audience à laquelle il prend part. Chacun a son rôle à jouer, dans un jeu d’influence où chaque membre de la tribe est un relai et un exemple à suivre pour ses semblables.

Tribes: Micro-cultures de la consommation

En apparence, les tribes semblent donc très similaires aux communautés de clients, à cela près que l’accent est plutôt mis sur la relation entre des consommateurs partageant fièrement des caractéristiques communes. De nouveaux groupes sociaux, indifférents de données démographiques ou sociologiques, se forment donc, autour de valeurs, d’intérêts, et de comportements communs, notamment à l’heure de consommer. Mode éco-responsable , commerce équitable, animaux, orientation sexuelle, préférences musicales, régime alimentaire ou questions de santé : tout est prétexte à s’assembler et partager. Les tribes sont ainsi comparables à des micro-cultures de la consommation, liées par des intérêts, des valeurs et des habitudes communes.

Seth Godin laisse d’ailleurs entendre que les gens sont attirés par les leaders et par leurs idées et qu’ils sont poussés par le besoin de s’identifier non pas à une mais à de multiples tribes. Il affirme ainsi que deux éléments seulement séparent un simple groupe d’une tribe : un intérêt partagé et un moyen de communication. « Une tribe, c’est un groupe de personnes connectées entre elles, à un leader et à une idée définie. » – Seth Godin, Tribes.

Étude de cas : La Tribe Glossier

La marque de cosmétiques Glossier en est un excellent exemple. Avant de créer sa marque, la fondatrice et CEO Emily Weiss a rassemblé une communauté de consommateurs passionnés par la cosmétologie, via son blog. En se basant sur un concept unique tiré de la vie réelle (“la peau d’abord, le maquillage ensuite”), elle a généré au sein de l’industrie cosmétique un véritable bouleversement. Et depuis, chacun de ses produits a été co-créé et développé en collaboration avec la tribe Glossier présente en ligne. En définissant un public, ses centres d’intérêts et ses plateformes de communication avant même de se pencher sur ses idées et ses valeurs, Weiss a ainsi tiré parti du pouvoir des tribes sur Internet pour cibler un groupe de consommateurs. Et sa marque est logiquement devenue leader au sein de différentes tribes.

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’en comprenant ce nouveau modèle de tribes, vous parviendrez à choisir vos influenceurs, ces derniers façonnant considérablement la perception finale de vos marques par le consommateur. Chez Linkfluence, nous avons l’intime conviction qu’il s’agit-là du futur du marketing d’influence. (Si vous souhaitez approfondir sur le cas Glossier, nous y avons justement dédié un webinar)

Dénicher les influenceurs au cœur des tribes

Le recours aux influenceurs est devenu partie intégrante de toute stratégie marketing qui se respecte, dans l’incarnation d’un bouche-à-oreille digitalisé. Mais les groupes d’influence évoluent aussi vite que les technologies et les préférences propres à chaque génération. Les médias sociaux ont ainsi donné aux consommateurs l’opportunité d’échanger avec leurs marques favorites, mais plus encore : ils ont contribué à créer de nouveaux moyens de communication entre les consumer tribes. C’est au sein de ces groupes que les marques sont désormais en mesure de déceler les tendances et les questions récurrentes parmi leur audience cible, de même que les influenceurs à employer pour les atteindre. Comme nous l’a démontré la stratégie marketing Glossier, impossible de trouver d’influence plus directe que celle tirée des personnes qui achètent, utilisent et commentent vos produits ou services. Oubliées les célébrités, pour toucher un public de masse et cibler ses tribes, la marque a eu recours à la voix la plus puissante qui soit : celle de ses propres clients.

Indépendamment du nombre de followers, Glossier voit en chaque consommateur sur les médias sociaux un influenceur potentiel, ce qui constitue une preuve concrète du détournement des marques, des influenceurs célèbres, vers des micro-influenceurs du quotidien. Prenons l’exemple de cette hôtesse de l’air. Moins de 1000 followers et pourtant, son style, son authenticité, ses centres d’intérêts et son implication sur les plateformes sociales sont représentatifs d’autres femmes de ses tribes. Ce qui fait d’elle une ambassadrice de marque idéale.

annyeongskya Maquillage intégral Glossier

  1. Visage : Base hydratante teinte médium, anti-cernes sous les yeux
  2. Joues : Mix de Tempête de Aube
  3. Lèvres : Gloss (pour faire ressortir la couleur naturelle de mes lèvres)
  4. Cils : Mascara
  5. Protection solaire : Invisible Shield (parfait en cas de pluie comme de soleil)

Micro-influenceurs, plongée dans les groupes de niche

Si il était aisé d’identifier des célébrités pour incarner vos messages de marque, il est indispensable d’avoir recours à une plateforme de social intelligence, mêlant IA et Big Data, pour détecter des consommateurs susceptibles de remplir vos missions d’influence. Internet regorge en effet de consommateurs se regroupant en tribes autour de toutes les niches possibles, et c’est un travail gigantesque qui vous attend si vous comptez l’effectuer “à la mano”.

Jetez un œil à ces groupes par exemple, The Cat Whiskers, Vegan Women Who Travel et The Basement. Ce sont leurs intérêts et leurs recommandations fiables qui les ont rapprochés, qu’il s’agisse de nourriture pour animaux, de destinations touristiques vegan-friendly ou de mode. Chacun de ces membres est impliqué d’une manière ou d’une autre et tous peuvent mutuellement influencer leurs décisions.

En fonction de l’envergure d’une marque et des besoins de sa campagne, elle pourra avoir recours au top du top des comptes Instagram. Mais c’est finalement surtout sur les micro voire même les nano-influenceurs, que les marques ont jeté leur dévolu, pour ainsi esquiver l’influencer fatigue cristallisée autour de “célébrités hommes-sandwichs”.

Markerly a ainsi analysé plus de 800,000 comptes Instagram, la plupart disposant d’environ un millier de followers. Quelques chiffres sont particulièrement intéressants :

  1. Les utilisateurs bénéficiant de 1 à 10 millions de followers n’ont généré des likes que 1,7% du temps.
  2. Les utilisateurs bénéficiant de 1000 à 10 000 followers ont généré environ 4% de likes.
  3. Les utilisateurs Instagram de moins de 1000 followers ont généré des likes environ 8% du temps.

Et l’analyse n’est que l’une des très nombreuses études portant sur la Gen Z et leur goût pour l’authenticité. En bref, le consommateur libéré d’aujourd’hui préfère se faire raconter les produits et les services par de «vraies personnes » avec lesquelles il pourra s’identifier.

Il suffit de prendre le segment #momblogger par exemple. Cette maman de quatre enfants est connectée à un grand nombre de tribes différentes présentant des intérêts aussi divers que la famille, les enfants, les recettes de cuisine, la propreté, les voyages, le jardinage et jusqu’au DIY. Les mamans blogueuses constituent ainsi la tribe idéale pour promouvoir toutes sortes de produits axés sur la famille.

for.mommys.dragons Owen a envie de dire BRAVOCADO!!! à nos amis @mustelausa pour les bains les plus doux et les plus frais du monde !

Enrichi à l’huile de tournesol pour apaiser la peau et regénérer les lipides et en Perséose d’avocat, un ingrédient naturel breveté reconnu pour ses propriétés protectrices et hydratantes.

Avoir l’assurance que mes enfants bénéficient du meilleur pour leur peau, ça n’a pas de prix !

for.mommys.dragons Vous vous souvenez que nous avions abordé le fait d’être trop occupé et d’avoir besoin d’arrêter pour souffler un peu ?

J’ai envie de partager avec vous cette astuce que j’ai trouvée pour mes repas de semaine ! Pour ceux qui ont envie de prendre soin de leur famille en leur mijotant notamment de bons petits plats, @mccormickspice a pensé à vous avec son mélange d’épices pour UN plat ! Une poêle, mes légumes préférés, un peu de poulet et voilà un délicieux repas riche en saveurs pour impressionner mes garçons.

Je vous ai partagé la recette sur le blog, ajoutez-là à votre panier @walmart !

Tribes et marketing d’influence

Afin de mettre au point les meilleurs produits possibles et d’élaborer des messages spécifiquement ciblés, il vous faut comprendre comment fonctionnent ces tribes, quels en sont les membres et à quelles sont leurs caractéristiques principales. Les médias sociaux constituent une source intarissable d’insights consommateurs. Avec juste un peu de savoir-faire et les outils appropriés, vous serez en mesure de comprendre les décisions et les tendances au sein de vos groupes de consommateurs, et dénicher parmi eux les ambassadeurs qui seront les plus à même de s’adresser à votre public cible.

Pour prolonger la réflexion, rien de mieux qu’un bon webinar sur les nouveaux enjeux de l’influencer marketing. On y parle de tribes, mais on aborde surtout des stratégies gagnantes. De quoi, nous l’espérons, inspirer vos futures meilleures campagnes.

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