marketing d'influence | 7 min read

James Bond n'est plus 007 : plus d'inclusion, plus d'audiences, plus d'influence

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La nouvelle est tombée aux alentours du 15 juillet dernier : James Bond ne sera plus 007, puisque 007 sera incarné par l’actrice Lashana Lynch. Ne faut-il pas interpréter ce choix d’une femme afro-américaine comme une tentative de la “marque” Bond de se montrer plus inclusive, et ainsi élargir son spectre d’audiences ? Si de marketing d’influence il s’agissait, notre réponse serait un “Oui” franc.


Du reste, c’est l’une des success stories les plus iconiques de l’histoire du cinéma qui subit un sérieux rafraîchissement. Les derniers opus ont pourtant enregistré des scores plus que respectables au box office, SkyFall et Casino Royale représentant les deux plus gros succès de l’histoire de l’agent du MI-6 au cinéma. Si l’espion préféré de la Reine n’est pas en péril, pourquoi fallait-il donc le renouveler ainsi ?

Peut-être que dans le fond, l’image de James Bond fait tache et qu’elle méritait un dédoublement d’identité. Le personnage de Ian Fleming a en effet toujours incarné une forme - un peu dépassée - de virilité : il conduit des voitures rapides, porte des montres de luxe, boit des cocktails “au shaker et pas à la cuillère”, et termine avec des femmes désirables dans sa suite. En réalité, James Bond a toujours été une publicité ambulante : il conduit une Aston Martin, porte une montre OMEGA, boit du Martini avec de la vodka, et termine avec des femmes désirables dans sa suite.

Si l’issue est la même pour chaque proposition, c’est que James Bond symbolise une forme de “mâle victorieux”, de manière conservatrice, un exemple à suivre pour les hommes qui voudraient, à l’instar de leur modèle britannique, “terminer avec une femme désirable…”. On parlerait même de marque à part entière, “l’espion-alpha”, avec donc, comme toute marque, une brand equity propre.
Et quand on est un homme, on tendrait naturellement à empiler les mêmes attributs pour attirer les mêmes femmes, ceci conférant à James Bond un rôle d’influenceur hors-pair sur la population masculine.

Sauf qu’en 2019, après le #MeToo et les #BalanceTonPorc, afficher une image misogyne et peu respectueuse de la femme, c’est un risque que la production de James Bond ne semble plus vouloir prendre.
Ils ont donc choisi une femme, afro-américaine, de surcroît, qui deviendra l’agent 007 pour le prochain film de la série. Si “James Bond” était une marque et qu’il nous fallait interpréter ce choix inédit, comment répondrions-nous, en social data, et en perspective marketing ? Certainement par une validation de la stratégie, comme nous allons le voir dans ce qui suit.


Les producteurs de films s’adaptent aux nouvelles stratégies de marketing d’influence

Nous en parlons de manière récurrente sur le blog, car le sujet évolue vite. Le marketing d’influence ne peut plus s’orchestrer comme vous aviez l’habitude de le faire il y a encore peu de temps. Pour faire face à l’influencer fatigue, il vous faut détecter des tribes, qui représenteront des audiences engagées sur certains sujets spécifiques, et choisir vos influenceurs en leur sein-même, pour gagner en authenticité.

Si cette logique d’audiences devait s’appliquer pour le cas James Bond, il conviendrait, en premier lieu, d’aller chercher sur le web social une photographie des communautés concernées et engagées sur la franchise James Bond.

Sans surprise, ce sont principalement des hommes, d’un âge avancé, qui s’intéressent au sujet :

bond-inclusion-influence-hommesSource : Linkfluence Search

Peu de jeunes, peu de femmes. Si la franchise voulait gagner en universalité, il faudrait donc réussir à rallier ces deux groupes au sujet Bond, ce qui n’est pas mince affaire quand : 1. on est un agent secret au train de vie déconnecté de la vie réelle, 2. on a jusqu’ici montré une image misogyne à souhait.

On peut néanmoins nuancer ce dernier point, Bond a vécu une forme de petite révolution depuis la prise en charge du rôle par Daniel Craig. Tant Martin Campbell, que Marc Forster ou encore Sam Mendes (réalisateurs des 4 derniers films de la franchise) nous ont dépeint un visage bien plus torturé psychologiquement de l’agent Bond, voire même mis à mal par de profondes déceptions sentimentales.

La figure de l’agent 007 véhicule désormais une image bien moins aspirationnelle, ce qui joue en faveur d’une identification plus forte du public. Un peu comme l’évolution des procédés publicitaires, qui s’adaptent à l’écoeurement progressif des consommateurs pour le “top-down messaging”, qui consistait, en marketing d’influence, à confier les produits/services à des célébrités pour que ces dernières les relaient depuis leurs comptes personnels. Les consommateurs se sont peu à peu désengagés de ces messages, pour privilégier des comptes d’influenceurs qui leur ressemblent, auxquels ils s’identifient plus aisément. L’image de l’espion-alpha en costume à la plage ne fait plus mouche. Il a fallu, dans un premier temps, fragiliser le personnage, l’humaniser, afin que le public s’identifie, de manière horizontale.

La scénariste des prochaines aventures de Bond, Phoebe Waller-Bridge, a justement rappelé en interview qu’elle souhaitait que les personnages soient “comme de vraies personnes”.

 

Si Bond se reconnecte ainsi à une audience plus large, qui pourrait inclure les plus jeunes, qu'en sera-t-il pour attirer la gent féminine dans les salles de projection ?

Opération Inclusion : L’espion qui était une espionne


Depuis quelques années, les films d’espionnage ayant une femme pour personnage principal, fleurissent et enregistrent des résultats remarquables au box-office. Fair Game, SALT, Mr & Mrs Smith, Atomic Blonde, Red Sparrow… La liste s’allonge au fil du temps, tant les succès s’empilent.

Prenons le dernier de la liste en exemple.
Red Sparrow est un film qui met Jennifer Lawrence en scène, dans le rôle d’une jeune ballerine russe recrutée par les services secrets suite à l’interruption de sa carrière, pour être entraînée, maltraitée et mise à disposition du gouvernement pour de bien sombres missions. Histoire somme toute classique.
Qu’en est-il, sur le web social, des personnes s’engageant sur les contenus publiés au sujet de ce film ?

bond-inclusion-influence-femmesSource : Linkfluence Search

Sans surprise, on observe une représentation bien plus féminine, même plus jeune, que pour le bon vieux 007.

Ce qui doit être encore plus rageant pour les producteurs de la franchise Bond, c’est que ces films enregistrent de biens meilleurs résultats (tous excédentaires) que le quelque peu boudé Spectre, sorti en 2015.

Le meilleur moyen pour combler les manques dans la représentation démographique des personnes engagées sur le sujet Bond, c’était évidemment de tirer les leçons du succès rencontré par les “female spy-movies”, en accompagnant leur personnage emblématique, d’une femme. D’ailleurs, une recherche centrée sur l’heureuse élue, Lashana Lynch, nous révèle des résultats quasi-identiques, en termes de représentation démographique, que ceux du film Red Sparrow.

Source : Linkfluence Search

Eh voilà ! “Bond est également l’agent 007 ? Humanisons le premier, et détachons le dernier pour en faire un personnage - et un asset marketing - à part entière, qui sera évidemment une femme, pour séduire un public qui nous fuit”.
Même si on ne peut réduire la gent féminine à une tribe, à proprement parler, il est évident que cette décision va dans le sens d’une inclusion plus marquée, et c’est une excellente nouvelle ! En choisissant une représentante de la minorité afro, les producteurs tentent même le pari de trouver résonance chez une communauté à qui, à l’instar des femmes, un traitement injuste a été réservé dans les films de la franchise jusqu’ici (Trina Parks, première femme de couleur à jouer dans un Bond, a vu son nom écarté du générique de fin ; les scènes d’amour entre Gloria Hendry - première femme de couleur à avoir une relation sentimentale avec l’espion - et Roger Moore ont été coupées au montage).

A même été évoqué le nom d’Idriss Elba pour incarner James Bond, mais il a préféré se retirer de la liste des prétendants, du fait d’une déferlante de publications empruntes d’un racisme un peu trop ordinaire sur les réseaux sociaux, que nous ne relaierons évidemment pas ici.

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Quoi ?! Moi ?! En femme ?!

 

Le monde du cinéma joue avec les genres pour influencer davantage

Thor sera le prochain personnage emblématique à devenir une femme dans le prochain film à sortir. La stratégie Bond fait donc, déjà, des petits.

Que les inconditionnels de l’élégant espion britannique se rassurent, Bond sera toujours Bond, James Bond, dans les prochains films. Il serait préjudiciable, pour la brand equity de la franchise, de se couper d’une fan base toujours présente pour soutenir son héros préféré.

Faire de 007 un personnage différent, et l’attribuer à une femme, relève d’une stratégie fort bien pensée, pour doubler les assets, donner la bienvenue à de nouvelles audiences, et renouveler un marketing de sponsoring par des marques prestigieuses, qui pêchait par un certain conservatisme et ne semblait plus à même de répondre aux nouveaux enjeux du marketing d’influence, notamment sur les parties “identification” et “authenticité”.

Si vous êtes arrivés jusqu’ici, il y a de fortes probabilités que vous soyez vous-même un fan de James Bond. Eh bien, si vous souhaitez savoir quel véhicule il conduira dans son prochain film, vous trouverez des éléments de réponse dans notre étude dédiée à l’industrie automobile.

Automotive Brand Tracker

 

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