Les médias sociaux ont révolutionné la définition de la Brand Equity

Don't forget to share this post!

blog-post-example-media

De manière vulgarisante, on nomme "brand equity" la valeur de l'image d'une marque auprès des consommateurs, un élément depuis toujours essentiel au succès en affaires. De Ford à Fenty, ce qui était vrai il y a cent ans, l'est encore et toujours aujourd'hui.

Sauf que l'avènement du web social est venu depuis peu bouleverser la donne, et les marques ont dû considérablement revoir leur copie sur la manière de construire, entretenir et superviser cette brand equity.

Les médias sociaux occupent en effet une place de plus en plus importante dans la vie quotidienne de tous, et il est devenu indispensable que les grandes marques se dotent de moyens adaptés pour prendre la mesure réelle de leur brand equity eu égard à cette bascule historique.

Les procédés classiques de mesure sont quelque peu dépassés, car incapables de saisir cette nouvelle réalité. Soit. Mais au delà des moyens de mesure, c'est toute la définition de la brand equity qui mériterait d'être actualisée.

Si d'évolution majeure il s'agit, un retour sur les origines du concept nous permettrait certainement de mieux saisir les implications du changement, pour régler au mieux la mire, à l'avenir.

Que savez-vous réellement sur le concept de "brand equity" ?

Définie par David Aaker dans son texte fondateur Managing Brand Equity  en 1991, la  " brand equity " désigne la valeur commerciale que le consommateur place dans un produit ou un service donné, en fonction de sa propre perception de la marque plutôt que du produit ou du service en lui-même.

Autrement dit, la brand equity englobe l'ensemble des assets liés à une marque, à son nom et à ce qu'elle représente, et qui confèrent une plus-value (ou une moins-value) à un produit.

Pour des marchés où on différencie difficilement les produits sur leurs caractéristiques propres, tel que c'est le cas pour les smartphones ou les produits de luxe, la brand equity devient déterminante. En définitive, il s'agit-là du seul moyen de distinction pour le consommateur final.

Pour les Air Jordan de Nike, la brand equity tient par exemple dans l'image de "His airness" en personne, Michael Jordan, suspendu en plein vol en direction du panier ; et dans la volonté de la marque d'en faire une basket haut-de-gamme, soit un produit bien plus lucratif. Difficile en effet d'amener le consommateur à débourser 250 dollars pour une paire sans compter sur une brand equity en béton.

 

brand-equity-definition-jordan

Source: Footwear News

 

Pour les marketers, le principe de brand equity facilite le positionnement d'un produit et son orientation publicitaire, en particulier dans les marchés saturés ou indifférenciés.

Prenons un autre exemple : l'Android contre l'iPhone. Leurs fans irréductibles auront beau soutenir le contraire, les deux articles font bel et bien la même chose, à quelques différences près. Dans ce cas précis, la brand equity est l'un des rares éléments de distinction des produits.

 

brand-equity-defintion-smartphone

Source: SOSAV

 

C'est la raison pour laquelle Apple consacre tant de temps et d'efforts à concevoir des packaging plus soignés, plus intelligents et plus intuitifs pour ses produits, faute de quoi les consommateurs pourraient remettre leur prix élevé en question. D'où l'art inventif, la musique et le soutien des célébrités.

En d'autres termes, la brand equity est  la valeur ajoutée d'un produit spécifique d'une marque, reconnaissable par rapport à un équivalent générique.

 

brand-equity-definition-cereals

Source: Taste of Home

 

Les céréales constituent un autre exemple marquant. La brand equity des Froot Loops de Kellogg's dépasse celle de son alternative générique Market Pantry, ce qui permet à Kellogg's de facturer un prix supérieur quand bien même le goût et le contenu nutritionnel des deux produits sont pratiquement identiques.

Le brand equity s'accumule et varie au fil du temps. Il s'agit d'une valeur culturelle fondée sur l'information du public et les perceptions diverses résultant de la façon dont les marques communiquent avec les consommateurs, par le biais de la publicité ou autre.

Les entreprises s'efforcent ainsi, au travers de leurs annonces, de transmettre « l'âme » de leurs produits, ce qui permet de générer rapidement une brand equity favorable et bien distincte.

Revenons à l'exemple d'Apple. Des derniers cols roulés de Steve Jobs à la publicité « Hello » pour l'iPhone en 2007 en passant par les spots colorés de 2003 mettant en avant les iPod, la brand equity d'Apple est tout ce que l'entreprise a pu présenter au public concernant ses produits.

 

 

La brand equity peut, enfin, être affectée de façon préjudiciable par certaines informations allant à l'encontre de la perception du public à l'égard d'un produit. La couverture des conditions de travail dans les usines chinoises où les iPhones sont assemblés a par exemple nui à la brand equity d'Apple.

Et comment cette brand equity se mesur(ait)-elle jusqu'à aujourd'hui ?

 

Comment les entreprises évaluaient-elles la brand equity par le passé ?

Avant, afin de tenter de déterminer précisément la brand equity et d'en suivre les évolutions au fil du temps, les entreprises employaient des techniques classiques d'étude de marché. Entendez par là des enquêtes, des sondages et des groupes de discussion - ou focus groups -.

L'objectif de ces méthodes était d'interroger les participants sur :

  • La visibilité et la notoriété d'une marque: Avec quelle rapidité une marque est-elle associée à un besoin dans l'esprit des interrogés ? Lorsque les intervenants pensent à un produit donné, quelle marque leur vient à l'esprit ?
  • Les valeurs associées: Quels sentiments positifs ou négatifs sont associés à une certaine marque ? Quelles associations effectuent les participants par rapport à une marque ? Les intervenants se représentent, par exemple, une marque telle que Dior comme élégante, sophistiquée et raffinée.
  • La différenciation de la marque: D'après les participants, où se situent deux marques concurrentes l'une par rapport à l'autre ? Qu'est-ce qui permet, dans leur esprit, de les différencier ?
  • La fidélité du client: Quelle est la probabilité qu'un participant s'engage pour une marque plutôt qu'une autre ? Le prix et la disponibilité entrent-ils en compte dans cet engagement ?

Les réponses à ces questions permettent aux entreprises de cerner avec plus de précision leur brand equity. De même, des études de marché régulières donnent aux marques l'occasion de suivre la façon dont est perçue leur image au fil du temps.

Toutefois, comme nous l'avons vu dans un article précédent consacré à la market research à l'époque moderne, les approches traditionnelles telles que les enquêtes et autres focus groups sont truffées de biais évidents, notamment :

  • Les consommateurs n'ont pas systématiquement envie d'y participer.
  • Les enquêtes et les sondages se concentrent uniquement sur l'expérience passée, conférant à un produit une empreinte statique, à un moment donné.
  • La partialité des observateurs peut pousser les participants vers des idées préconçues.
  • Les études de marché demandent du temps, et de l'argent.
  • Elles ne sont pas toujours très représentatives du marché.
  • Il est ensuite difficile de comparer les résultats, à moins qu'une entreprise ne se tourne encore et encore que vers les mêmes participants.

Eu égard à toutes ces observations,  le cas de la market research demeure bien difficile à plaider, et s'avère finalement assez peu efficace quant à  l'évaluation de la brand equity d'une marque. Malheureusement, il s'agit là du seul recours envisageable depuis un moment.

Enfin... Ça, c'était jusqu'à l'avènement des médias sociaux.

En quelle mesure sont-ils venus bouleverser la brand equity ? Comment des plateformes telles que Facebook, Twitter et Instagram sont-elles parvenues à changer la façon dont les marques construisent et évaluent leur image ?

Allons voir de plus près.

 

Les médias sociaux ont modifié la définition de la brand equity

On peut affirmer sans craindre de se tromper que les médias sociaux ont modifié la vie des consommateurs, et ont transformé de façon radicale la relation qui unit une marque à son audience.

Avant l'essor des médias sociaux, les consommateurs disposaient de bien moins d'espaces où partager leurs opinions concernant les marques et les produits. Que pouvaient-ils faire de plus hormis recommander un produit à leurs amis et à leur famille ?

Grâce à la facilitation des échanges entre les individus et les entreprises qu'offrent les médias sociaux, les amateurs d'une certaine marque, les meneurs et les haters peuvent désormais partager leurs opinions à très grande échelle.

Une seule publication, une seule conversation, un seul échange permet dorénavant aux consommateurs de faire progresser ou détruire la réputation d'une marque, en particulier lorsque ces échanges sont exposés publiquement.

 

brand-equity-defintion-consumer

« Cher Sainsbury's. Le goût de mon sandwich laisse à penser que le poulet à été battu à mort par Hulk Hogan. Est-ce que je me trompe ?

@OctoberJones nous sommes vraiment désolés, il n'était pas à la hauteur. Nous remplaçons immédiatement Mr.Hogan par The Ultimate Warrior dans notre chaîne de production »

Source: Live Chat

 

Plus encore que quelques tweets provocateurs amusants, les médias sociaux facilitent la diffusion de l'information, ce qui inclut également les critiques négatives à l'égard d'une marque ou d'un produit. L'opinion publique se façonne d'autant plus vite que tout le monde est connecté.

La décision de l'United Airlines de faire descendre un passager d'un vol de façon plutôt brutale n'aurait par exemple pas entraîné un tel tollé général si d'autres passagers n'avaient pas filmé puis partagé le moment sur Twitter.

Certaines études ont démontré que les médias sociaux entraînent une forme d'estime automatique lorsqu'il s'agit de la brand equity. Logique, quand on sait que la communication avec les marques est désormais immédiate, personnelle, transmissible, avec la capacité de se propager rapidement partout dans le monde.

La présence des marques sur le web social a fait de la brand equity un échange ininterrompu. Finie la relation échelonnée entre les annonces publicitaires et la sortie des produits, le maintien de la brand equity est désormais un combat de chaque instant.

Bien sûr, en contrepartie, les médias sociaux offrent également aux marques de nouvelles opportunités pour définir, évaluer et améliorer leur brand equity.

C'est ici qu'intervient la notion de "social brand equity".

 

Bienvenue dans l'ère de la "Social Brand Equity" : définition

L'essor des médias sociaux a modifié la façon dont les consommateurs échangent avec les marques et les entreprises, faisant de Twitter ou de Facebook des lignes directes pour à peu près n'importe quelle entreprise

Dans un environnement de ce type, il est nécessaire pour les marques et les entreprises de repenser leur définition de la brand equity, et notamment la façon dont elles bâtissent, entretiennent, voire améliorent la perception à leur sujet.

Les conversations sur les médias sociaux ont désormais un impact réel et conséquent sur le business. Les marques doivent donc élargir leur définition de la brand equity afin d'y inclure ces discussions, et ainsi tâcher d'inclure le web social dans ce qui constitue les leviers de leur brand equity.

Il ne s'agit pas seulement là d'une simple nécessité, mais d'un avantage majeur à saisir pour les marques.

La mesure de la brand equity sur les médias sociaux est en effet moins onéreuse que les méthodes traditionnelles, et offre surtout des résultats en temps réel. Saupoudrées de data science et d'intelligence artificielle, ces mesures s'avèrent bien plus précises, et donc plus bénéfiques.

brand-equity-definition-sujetsRépartition de tweets négatifs datant de fin 2018. Source : Linkfluence Search

 

Inclure les conversations tenant lieu sur les médias sociaux dans la définition de la brand equity offre une représentation enrichie de la perception des marques. Grâce à cette définition nouvelle, les marques peuvent suivre ce qui se dit sur les médias sociaux grâce à des indicateurs de performances sur-mesure.

Une entreprise peut par exemple évaluer les sentiments positifs à l'égard d'une marque au travers des plateformes de médias sociaux avant de lancer une campagne publicitaire, et poursuivre par la suite. Elle obtiendra in fine une représentation précise et détaillée de l'impact de cette campagne.

Se détacher des sondages et des focus groups pour se tourner vers les outils de social listening et les analyses appuyées par intelligence artificielle implique une revue complète de la démarche.

En ralliant cette révolution, les marques peuvent améliorer de façon radicale leur manière d'évaluer leur image, grâce à des insights pratiques, détaillés rapidement et faciles d'accès.

 

La brand equity évolue vite : tenez le rythme !

Le concept de brand equity a toujours été fondamental pour les entreprises désireuses de faire la différence avec leurs produits dans des marchés où tout se ressemble.

À l'ère de l'information instantanée, il nous faut repenser la brand equity afin d'enfin laisser la place à la quantité astronomique de conversations et d'échanges sur les médias sociaux.

La social brand equity, elle, évolue à la vitesse du web, et il est crucial que les entreprises en fassent de même. Si les consommateurs ont bouleversé leur manière d'échanger avec les marques, ces dernières se doivent de suivre la marche, sous peine d'être vite dépassées.

Omettre de challenger son approche de la brand equity à l'ère du web social -notamment à travers, par exemple, l'utilisation d'outils de social listening- c'est risquer de passer à côté de fantastiques opportunités.

Nous aborderons justement les méthodes pour évaluer exhaustivement la social brand equity dans un prochain article. Restez attentifs !



 

 

 

 

 

Don't forget to share this post!