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Brand Tracker automobile : Quelle marque de voiture est la préférée des consommateurs américains ?

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Comme dit le vieil adage : “La première fois, ça ne s'oublie pas”. D'où que vous veniez dans le monde, entre votre première voiture et vous, c'est une véritable histoire d'amour. Certaines études ont d'ailleurs démontré que des automobilistes vont même jusqu'à donner un petit nom à leur véhicule ! Dans la plupart des pays, il est possible de conduire avant même de pouvoir voter, ce qui en fait un premier passage symbolique à l'âge adulte. Peut-être plus que tout autre, les américains entretiennent un rapport particulier avec les voitures, leur meilleure alliée pour dompter les grands espaces.

« Terre de liberté » où « l'American dream » prend sa source, le laisser-faire et l'autonomie sont des valeurs incompressibles pour les Nord-américains. Et le fait de posséder une voiture est intimement lié à ces idéaux fondateurs de liberté, d'indépendance et de recherche du bonheur. Plongée dans le monde du tout-automobile.

Le secteur automobile en Amérique

En 2010, pour la première fois, le nombre de véhicules dans le monde a dépassé le milliard. Au sommet de ce cap historique, on retrouve la Chine et les États-Unis, contributeurs principaux tant au niveau des ventes que de la production. C'est aux États-Unis qu'est née la production automobile de masse, et parce que les distributeurs se plaisent à mettre en avant les valeurs américaines, les marques de grande consommation telles que Ford, Chrysler et Chevrolet font référence à travers le monde. Des marques reconnues, profondément ancrées dans la société et la culture américaine, certes, mais qui ne feront pas l’impasse sur l’évolution des préférences du consommateur qui pointe à l'horizon.

Vous êtes des lecteurs assidus du blog et vous savez ô combien nous sommes des mordus de data. Pour l’occasion, nous avons pris soin d'analyser la brand equity des principales marques du secteur automobile américain. Nous avons ainsi comparé des marques d’envergure mondiale et mesuré l'écart entre l'idée que chacune se fait d'elle-même et le ressenti des consommateurs.

Social brand tracking: petit récapitulatif

L'idée de mesurer la social brand equity, vous connaissez ? À l'ère toujours plus digitale dans laquelle nous vivons, difficile de suivre efficacement ce qu’il se dit de votre marque. Le dispositif que nous avons mis au point sera à la fois vos yeux et vos oreilles à travers votre marché pour vous permettre d'étudier les voix qui se font entendre en ligne.

Grâce au cadre ADPR de notre Social Brand Tracker, nous avons défini un ensemble de paramètres destinés à traduire la voix des consommateurs autour de votre marque, en insights à actionner pour vos stratégies marketing/produit.

Awareness : Ma marque est-elle forte ? Est-elle visible, génère t-elle de l'attention sur les médias sociaux ?

Desirability : Ma marque est-elle désirable ? Est-elle présentée de façon positive, est-elle exposée favorablement sur les médias sociaux ?

Proximity : Ma marque est-elle attractive ? Génère t-elle de l’engagement, invite-t-elle ses communautés à échanger ?

Relevance : Ma marque est-elle alignée ? Quel est l'écart entre la brand equity souhaitée et l'equity réelle visible sur les médias sociaux ?

 

Nous avons donc analysé plus de 5,69 millions de publications touchant aux voitures et à l'industrie automobile aux États-Unis, en appliquant cette grille d’analyse qui nous est propre. Nous avons classé puis comparé la façon dont les différentes marques de voiture sont abordées et perçues par les consommateurs américains.

8 industry drivers pour le brand tracker automobile

Part de voix. Part de voix positives. Taux d’engagement. Part de voix sur drivers spécifiques de marque.

Des KPI pertinents ont permis à nos équipes insights d'établir 8 industry drivers que nous avons utilisés pour définir la façon dont les marques se mesurent aux autres et à elles-mêmes (au fil du temps) :

Innovation, fonctionnalité, performance, confiance, engagement sociétal, design, accessibilité/services, lifestyle

Note: Ces industry drivers sont paramétrables en fonction de votre secteur et des objectifs de votre marque, et diffèrent évidemment selon les domaines visés. Faites-nous signe si vous souhaitez connaître les drivers spécifiques à votre industrie.

Ces drivers concernent donc les automobilistes, sans mauvais jeu de mot. Quid des voitures ?

 

Les voitures anciennes en tête de la notoriété des marques

Sur les 5,69 millions de publications que nous avons analysées, 9 des 11 marques principales évoquées sur les médias sociaux étaient américaines et japonaises. Notre étude a démontré que les marques américaines anciennes, plus historiques, sont celles qui performent le plus sur la notoriété et la visibilité, Ford et Chevrolet étant les plus mentionnées. Un indice clair de la capacité de ces marques à sensibiliser suffisamment pour influencer les discussions autour d'elles.

Au cours de ce trimestre, Chevrolet et Ford sont également parvenues à une “proximity” accrue avec des performances similaires en termes de participation. Autrement dit, les marques ont suscité davantage d'engagement en incitant les communautés à partager leur contenu.

 

Proximity US

Source: Linkfluence Automotive Brand Tracker

À noter : ces marques emblématiques ont obtenu des résultats similaires et des performances supérieures aux 9 autres marques du panel étudié à divers moments lors de nos recherches.

 

 

Les “Muscle cars” parmi les modèles les plus populaires

Derrière cette popularité, nous retrouvons des années de pop culture, de blockbusters et d'entertainment à l'américaine. Que l'on soit amateur de voiture ou non, comment ne pas considérer la Chevrolet Camaro dans Transformers, mieux connue sous le nom de Bumblebee, comme une légende moderne et l'une des muscle cars américaines les plus iconiques ?

 

Les muscle cars Chevrolet ont tiré les piliers de la performance vers le haut grâce à des modèles classiques tels que la Camaro et la Corvette.

Source: Linkfluence Automotive Brand Tracker

Les modèles de légende (tels que la Mustang de Steve McQueen dans le film Bullitt) sont les moteurs essentiels des discussions concernant la marque (#Mustang = 16 % de la totalité des posts sur Ford).

Source: Linkfluence Automotive Brand Tracker

 

 

En fin de compte, qu'est-ce qu'une “muscle car” ?

Apparu dans les années 1970-1980, le terme fait référence à l'évolution des voitures produites en série vers des sportsters haute performance. Un genre issu d'un acte de rébellion, reconnaissable par sa traction arrière, ses moteurs V-8 (les premiers du genre), son abordabilité et sa vitesse.

Merci Dominique, pour ce moment Turbo !

L'histoire remonte à la prohibition, dans les années 1920, lorsque les contrebandiers et les trafiquants décidèrent de bricoler leurs véhicules pour distancer les autorités. La prohibition terminée, ils continuèrent à utiliser ces mêmes voitures dans le cadre de courses de rue, ce qui a inspiré le design du premier véhicule Nascar V-8, l'Oldsmobile 88.

En route pour une petite balade dans le centre-ville de Dallas.

La célèbre Ford Mustang n’a d’ailleurs rien à envier à la Camaro. Ces 2 voitures partagent 50 ans d'héritage commun. La Camaro fut conçue et construite pour rivaliser avec la Ford Mustang de 1964, et la belle histoire perdure.

Pour le côté culte, la Mustang fit sa première apparition à l'écran dans Goldfinger, le troisième opus de l’agent 007, quelques mois avant sa sortie officielle sur le marché.

Depuis, les constructeurs américains n’ont eu cesse de cultiver, au fil des décennies, ce caractère pop culture en poussant leurs petites protégées à l’écran.

Si vous connaissez “That's 70s Show”, vous avez pu accompagner les protagonistes dans leurs virées, au volant d’une Oldsmobile Vista Cruiser dorée de 1969, par exemple. À l'écran, Eric, le fils, n’est pas forcément enchanté à l'idée d’emprunter la modeste voiture familiale. Malgré tout, le véhicule est devenu un personnage à part entière de la série, au point d’incarner des valeurs telles que l’amitié, la filouterie ; avec pour point d’orgue le premier baiser donné à Donna, sa voisine. En 2009, MSN Autos a finalement offert au break ses lettres de noblesse, en lui attribuant la troisième place de leur classement des “voitures les plus emblématiques de la télévision”.

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Et c'est finalement à regret que le père d'Eric, un vétéran de la Seconde Guerre Mondiale surnommé “Red” achète, pour raisons financières une voiture japonaise, une Toyota Corolla de 1976.

« Ouais, c'est la mienne. La dernière fois que j'ai eu affaire à un engin japonais, un type le braquait sur moi ». Red

L'engouement du marché américain pour les voitures japonaises

Si les voitures américaines vintage dominent sur le flanc “notoriété” ; lorsqu'il est question d'intention d'achat, les consommateurs auront, à l'image de Red, plutôt tendance à se tourner vers des véhicules sûrs, pratiques et abordables telles que les voitures japonaises.

Notre brand tracker le confirme, ces marques dominent en termes de desirability, à commencer par Toyota :

Toyota proximity

Source: Linkfluence Automotive Brand Tracker

Ce penchant pour les voitures modernes familiales constitue l'une des tendances majeures de nos observations. Sur 1,2 millions de mentions, les marques japonaises Honda, Nissan et Toyota prédominent et totalisent collectivement 50 % des mentions positives. On constate également de bonnes performances en termes de fonctionnalité et d'accessibilité. L'attirance du consommateur pour les marques japonaises est donc indéniable. Y a t-il des motifs opérationnels à cela ?

Part des mentions positives.

Source: Linkfluence Automotive Brand Tracker

 

Les facteurs potentiels de la popularité des marques japonaises

Dans l’inconscient collectif européen, l’image du “car dealer” est moins ancrée que chez nos amis américains. La caricature, vous la connaissez : le vendeur pushy, en 3-pièces, qui vendrait un réfrigérateur à un esquimau. Eh bien, parfois, les clichés peuvent alimenter les meilleures stratégies commerciales. La preuve en Nissan.

Nissan et son réseau dense de concessionnaires

Non contente d'être une marque plutôt accessible, Nissan en rajoute en colonisant le territoire américain de ses 1018 concessionnaires répartis à travers les États-Unis, Canada non inclus. Un nombre effarant pour un vaste réseau qui pourrait constituer la stratégie de base d'un accroissement de l'accessibilité afin d'atteindre davantage de consommateurs.

Nous sommes également tombés sur des directeurs des ventes discutant et échangeant du contenu sur Twitter avec des clients satisfaits. Et un petit partage pour un sourire !

La critique de produits et le détail de l'expérience client se canalisent désormais sur les médias sociaux. Avoir l'occasion d'échanger directement avec un directeur des ventes reste toutefois relativement rare. Existe t-il une stratégie relative aux médias sociaux qui permette de générer davantage de bruit autour de la marque Nissan ?

 

 

 

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« Une bonne journée, je suis heureux d'avoir pu aider @yanetc055 et sa famille sur ces 2 offres de voiture. Profitez bien de vos nouvelles voitures. Service client performant sur les véhicules propres avec garantie d'usine. Profitez bien de vos nouvelles voitures ».

« Venez faire la connaissance d'Austin Randolph, notre plus ancien représentant commercial titulaire ! Voilà bientôt 8 ans qu'Austin travaille pour Supreme Nissan ! Comme vous pouvez le voir, Austin a remporté de nombreux prix pour la qualité de son service client. Il a eu l'occasion de vendre des véhicules à plusieurs générations de familles ! »

« Mr Austin nous a vendu notre Nissan Rogue il y a presque 2 ans. Il s'est montré incroyable tout au long du processus et a été bien au-delà de nos attentes ».

Supreme Nissan de Slidell

Source: Linkfluence Automotive Brand Tracker

Ces nouveaux comportements des vendeurs, façonneront-ils de nouveaux consommateurs ? Ou l’inverse ? Vérifions ensemble.

Une nouvelle catégorie de consommateurs automobiles

Entre les muscles cars traditionnelles et les marques japonaises, il reste beaucoup d’espace pour une nouvelle génération de consommateurs, qui a émergé progressivement jusqu'à modifier la direction de la construction et des ventes automobiles.

Lancée en 2003, Tesla a bouleversé le secteur en proposant la première route adaptée aux voitures électriques. On ne s'étonnera pas que Tesla surpasse toutes les autres marques de notre liste sur les drivers innovation, confiance et engagement. Ce sont tout de même eux qui ont envoyé la première voiture dans l'espace…

Stephen King : Au passage, ma Tesla fait actuellement 35 000 kilomètres par litre. Des soucis mécaniques ? Zéro.

Jeff Droz : Alimentée par énergie solaire = 0 $ d'essence/ kilomètre. Le soleil a réglé la facture avant que je ne monte à bord.

Depuis, Tesla a poursuivi sa création de véhicules et la disruption massive qui en a résulté a poussé les autres acteurs à innover pour proposer leur propre version de voitures électriques et hybrides à travers le monde.

L'étude de Mc Kinsey laissent entendre que l'industrie automobile mondiale s'apprête à entrer dans une période de mutation à grande échelle, les ventes continuant d'évoluer à mesure que les régulations environnementales se durcissent. C'est, du reste, ce que nous montrent déjà les technologies de Tesla et l'évolution des comportements des consommateurs. Le phénomène a d'ailleurs inspiré ce que nous avons appelé l'Eco tech style, une nouvelle vague de consommateurs soucieux des enjeux environnementaux. Et tandis que ce nouveau paradigme gagne en popularité, les 20 prochaines années seront certainement celles d’une attention accrue sur la durabilité et l'environnement.

La consommatrice ci-dessous, savourant un toast à l'avocat dans sa Tesla… Non, rien à ajouter, tout est dit :

kesleydarragh : Ma photo la plus typique de LA : moi en train d'essayer de manger un toast à l'avocat dans ma Tesla tout en me rendant à ma thérapie et instagrammant le tout.

 

L'avenir du secteur automobile s’écrit déjà

Le bouleversement digital que vit l'industrie automobile constitue autant un défi pour les constructeurs, qu’une opportunité à saisir. Les concessionnaires physiques risquent-ils de se voir remplacés par la vente en ligne ? Ou verrons-nous d'autres marques mettre l'accent, comme Nissan, sur une stratégie social media accomplie et un service client de plus en plus personnalisé ?

En outre, selon McKinsey, le rôle croissant de la digitalisation influe même sur l'expérience de conduite. En marge d'une révolution environnementale, on peut donc s’attendre à voir davantage de véhicules mieux connectés aux différents dispositifs, aux réseaux sociaux et aux assureurs, ainsi que la poussée progressive des véhicules autonomes. Au regard du rapport de notre brand tracker, une certitude demeure : ce nouveau paradigme englobera à la fois la viabilité et les nouvelles technologies, pour une refonte complète de notre vision du transport.

Et pour plus d’insights, téléchargez le rapport de notre Brand Tracker Automobile (en anglais) :

Automotive Brand Tracker

 

 

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