covid-19 | luxury industry | 7 min read

Le branding comme assurance anti-crise dans l’industrie du luxe

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On dit que le luxe ne connaît pas la crise. Cette industrie, au fonctionnement si particulier, forte d’un héritage synonyme de puissance, et qui traverse les générations avec souplesse et pérennité, possède-t-elle les ressources nécessaires pour faire face à des bouleversements qui ébranlent nos sociétés, et nos façons de consommer ?

Comme le reste de l’économie mondiale, le secteur du luxe fait aujourd’hui face à une crise sans précédent, difficilement prédictible, qui a obligé des millions de personnes à se confiner à domicile, et à mettre de côté leurs habitudes de consommation.

Réagir rapidement pour limiter l’impact, c’est tout le défi des marques du secteur du luxe en cette période d’incertitude. Dans cet article, nous vous proposons une vue d'ensemble des effets actuels et des conséquences à venir sur cette industrie, ainsi que des orientations stratégiques que les marques pourraient prendre dans les semaines et mois à venir.

Voici le deuxième volet d'une série d'analyses qui comprendra articles, webinaires et rapports dédiées au Covid-19.

L'impact immédiat sur la Fashion Week

Au cours des 2 derniers mois, les maisons de haute couture ont dû s’adapter rapidement à l'évolution de l’épidémie. La progression rapide du virus pendant la Fashion Week a poussé certains créateurs des «Big Four» à annuler, reporter et adapter leurs événements à Paris, Milan, New York et Londres.

En effet, c’est le cas de la marque Armani, qui a décidé de diffuser sur son compte Instagram son défilé en direct de Milan, sans aucun spectateurs présent sur place.

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"Oh mon dieu, quelle merveille" 
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"J'adore Giorgio Armani ❤️❤️❤️"
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"Génial !!!"

Mais comme l'a déclaré le président de la fédération française de Haute Couture et de la Mode, Pascal Morand : “le problème” ce n’est pas “les sièges vides dans les salons, c'est ce qui se passe dans les salles d'exposition, les retards dans les chaînes d'approvisionnement [...] C'est l'incertitude et l'ignorance de la durée de la situation”. Les quatre grandes Fashion Week ne sont pas seulement l'occasion d'afficher des collections, c’est aussi le moment opportun pour générer des ventes.

Compte tenu des fortes restrictions de voyage, la principale conséquence a été une baisse notable du nombre de détaillants, journalistes et acheteurs chinois présents sur place. Pour atteindre leurs audiences chinoises, les marques ont alors dû se tourner vers les médias sociaux locaux. Le British Fashion Council ou encore la fédération française de Haute Couture et de la Mode ont d’ailleurs mis en place des outils permettant aux marques de diffuser du contenu sur Weibo et Douyin (TikTok).

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Cependant, très peu d’entre elles n'étaient clairement préparées et armées pour utiliser judicieusement ces outils. Jing Daily a même décrit cela comme une opportunité ratée pour les marques. Selon la banque d’investissement Jefferies, les consommateurs chinois sont à l’origine de près de 40% des 281 milliards d'euros dépensés dans le monde pour les produits de luxe en 2019, et près de 80% de la croissance du secteur. Selon les chiffres produits par Alliance Bernstein et Boston Consulting Group, les marques de luxe devraient perdre entre 33 et 43 milliards de dollars en cette période de crise.

A l’aube d’une récession économique inéluctable pour l’industrie du luxe, provoquée principalement par la restriction massive des interactions humaines dans le monde entier, les marques ont décidé de se confronter directement à la source du problème, en mettant tous les moyens en oeuvre pour freiner l’évolution de cette pandémie. Ainsi, en réorientant leurs capacités de production vers la fabrication de produits de première nécessité, ou sous la forme de dons envers des hôpitaux et des instituts de recherche, les marques du luxe ont souhaité montrer leur forte implication dans ce combat contre le virus.

Les marques de luxe solidaires pour le bien commun

En France, l'achat de panique a entraîné une pénurie des stocks des produits nécessaires pour lutter contre la propagation du virus. Les désinfectants pour les mains et les masques de protection sont aujourd’hui fabriqués et consommés en flux tendu. Il y a un manque à combler en terme de moyens mis à disposition au personnel de santé et aux cabinets de recherche. Ce manque, les entreprises du luxe l’ont rapidement identifié, et elles ont décidé de contribuer, à leur manière, à l’effort commun dans le combat contre le virus.

Comme un modèle dans le secteur du luxe, le géant LVMH est en première ligne de cet investissement des marques pour le bien de la communauté. Le 16 mars, le groupe a transformé ses installations de cosmétiques et de parfums, des marques Guerlain, Christian Dior ou encore Givenchy, en usines destinées à la fabrication de gel hydroalcoolique.

#LVMHrejointleffort et remercie spécialement toutes les personnes impliquées dans la fabrication de #GelHydroalcoolique, en particulier les équipes eceptionnelles de @Guerlain, #DiorParfums et @ParfumsGivenchy qui démontre une grande solidarité et un engagement pour le bien commun.

Le 21 mars, LVMH a annoncé avoir trouvé “un fournisseur industriel chinois capable de livrer dix millions de masques en France”. Selon le groupe, “cette opération pourra être renouvelée chaque semaine durant au moins 4 semaines”.

Parmi les autres acteurs du secteur du luxe, on peut également citer Moncler, la marque de vêtements de ski de luxe, qui a fait un don de près de 11 millions de dollars pour aider à construire 400 unités de soin intensif pour un hôpital en construction à Milan. Dolce & Gabbana a annoncé le 16 mars s’être associée à l'Université Humanitas pour financer un projet de recherche, axé spécifiquement sur les réponses du système immunitaire au virus. Dans cette liste non exhaustive, on pourrait également citer Prada, Versace, Kering ou encore Bulgari, des marques qui ont décidé d’aider, financièrement ou par la production de matériel, pour lutter contre la propagation de ce virus.

Au travers de ces actions à portée humanitaire, les marques de luxe en ont profité pour rappeler à leurs audiences, leurs valeurs fondamentales. Avec des racines profondément ancrées dans la rareté et le luxe, leur fort héritage de marque leur permet de créer une histoire qui s'étend au-delà d'un simple logo. La philanthropie d'entreprise peut alors jouer un rôle majeur pour surmonter ce type de catastrophe sans précédent. Bien que les messages marketing à court terme mettent en scène un engagement solidaire pour la cause commune, les marques ont un fort intérêt à partager des valeurs universelles en temps de crise. L’empathie dont font preuve les acteurs de l'industrie du luxe a des retombées directes sur leur brand equity.

Les bénéfices du marketing solidaire sur la brand equity

Comme nous l'avons vu précédemment, les situations de crise représentent un défi d’envergure pour les marques. Un défi qui peut très bien révéler bon nombre d’opportunités stratégiques, notamment en termes de brand equity. En cette période de crise sanitaire, l’adoption d’une stratégie marketing axée sur un engagement total dans le combat contre le virus est on-ne-peut plus pertinente.

Le 18 février, Louis Vuitton avait lancé une campagne de marketing engagée sur le média social chinois Weibo, intitulée «Love has no fear» («L'amour n'a pas peur»). De célèbres ambassadeurs de marques s’étaient alors impliqués par vidéo, encourageant les résidents de Wuhan à faire montre de leur reconnaissance envers le personnel médical. Au cours de la première semaine, cette campagne a généré 4,2 milliards de vues. Lors de cette campagne, la marque a souhaité inspirer des valeurs de vivre ensemble en mettant en avant l'entraide entre les individus. Malgré la crise, cette campagne a permis de doubler les ventes en e-commerce par rapport à l'année dernière.

A l’image de Louis Vuitton, si le secteur du luxe ne connaît pas la crise, c’est aussi grâce à la capacité des marques à s’adapter stratégiquement aux changements. Quitte à perdre quelques plumes en chemin, cette période de crise est le meilleur moment pour les acteurs de l’industrie du luxe pour se recentrer vers une stratégie de branding. En s’appuyant sur un fort impact émotionnel, les activations marketing que nous venons d’évoquer permettent également de cultiver l’image de marque. Les résultats des prochains mois seront évidemment impactés par la crise, mais il y a fort à parier que les consommateurs se souviendront de l’investissement de ces marques pour la cause commune. Si la brand equity se construisait avant sur le long-terme, les réseaux sociaux, en tant que médias privilégiés des consommateurs, permettent aujourd’hui de faire évoluer cette notion de manière plus volatile. Les marques du luxe avaient fort à perdre en cas de faux-pas de communication, mais elles ont su marquer des points dans l’immédiat, et certainement pour un terme plus long. Un branding fort, c’est aussi l’assurance de ne plus être vulnérable à des crises passagères.

Favoriser le branding aujourd’hui, c’est renforcer sa marque pour demain

Cette année, la pandémie provoquée par le Covid-19 aura totalement perturbé le calendrier de l’industrie du luxe. Face à une programmation de la Fashion Week totalement bouleversée, entre les annulations de défilés et les difficultés à toucher un public chinois, véritable moteur de cette industrie, les marques ont dû réagir très vite à ce contexte inédit. Dans un élan de solidarité, elles ont montré l’exemple par des actions altruistes, sous la forme de dons, matériel ou financier, fait commun à tous les acteurs du secteur. Pour essuyer des pertes économiques sur le court terme, les entreprises du luxe ont fait le choix de privilégier leur branding, et ainsi réduire la vulnérabilité de leurs marques pour les prochaines crises.

Le luxe n’est pas la seule industrie où la brand equity est un indicateur majeur de différenciation entre les marques. D’autant plus en période de crise, il est primordial de cultiver identité de marque, culture, et réputation, afin d’être prêt à faire face à n’importe quelle crise, en ayant l’assurance que la marque demeurera la marque, même après la crise.

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