Chine en post-COVID : Ce n’est pas qu’une question d’achat-revanchard

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De janvier à mars 2020, le PIB de la deuxième plus grande puissance économique mondiale est passé d'environ 1000 milliard à 350 milliards de dollars, soit une chute correspondant au PIB de la Suisse. C’est tout simplement la plus grosse crise économique que la Chine ait connue depuis la Révolution culturelle.

Les marques mondiales lorgnent évidemment d’un oeil attentif la reprise de l’économie chinoise après le passage du COVID-19, en espérant que les dépenses reviendront aux niveaux antérieurs, et qu’il n’y ait pas de dégradation de la consommation sur le long terme. Les marques de mode et de luxe sont particulièrement à l’écoute, car la Chine contribue à hauteur de 50% de leur chiffre d'affaires mondial. Certaines de ces marques, incapables de retenir leur souffle assez longtemps, ont été contraintes de fermer les portes de leurs magasins, sans projet de réouverture.

Quant à prévoir l’avenir proche, deux camps s’opposent pour prédire un futur à la consommation chinoise, pour en tirer les conclusions nécessaires sur la consommation en Occident. D’un côté, il y a ceux qui estiment que les consommateurs se précipiteront dans les magasins et les restaurants dès la réouverture, désireux de retrouver au plus vite leur train de vie de consommateurs. De l’autre, un camp qui en appelle à plus de prudence, de manière durable, avec l’avènement d’une nouvelle norme de consommation, réduite et modérée.

Il est compliqué d'affirmer aujourd’hui comment va évoluer l’économie chinoise dans le futur. Cependant, en écoutant le présent et en confrontant ces deux paradigmes, on peut déjà en avoir une idée un peu plus précise.

Les acheteurs revanchards vont nous sauver !

La vengeance par l’achat (“revenge spending”) décrit le comportement des consommateurs qui sortent de confinement pour dépenser plus que ce qu'ils dépensaient habituellement. Elle est souvent provoquée par les contraintes dues au confinement, qui ont créé une sensation d’obligation dans le choix de son alimentation et de ses tenues vestimentaires. Au cours des 6 derniers mois, le terme «revenge spending» (复 性 消费) a été mentionné plus de 3,5 millions de fois sur les réseaux sociaux. A titre de comparaison, c'est presque autant que les discussions sur les Jeux olympiques qui devaient se tenir durant l’été 2020.

Un exemple parfait illustrant ce ressenti est ce café de Qingdao en Chine, qui a lancé un bubble tea en grande taille, au prix de 14 USD, soit huit fois le prix de la portion standard. Les consommateurs ont afflué vers ce type de promotions, affirmant avoir un besoin irrépressible de "rattraper" ces semaines de bubble tea manquées.

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Un internaute de Weibo nous explique à quel point le bubble tea lui a manqué lors des deux derniers mois et comment il rattrape son retard.

Les marques grand public ont aussi rapidement profité de l'augmentation soudaine des dépenses de la classe moyenne. McDonalds a été la marque la plus populaire dans les publications mentionnant de la vengeance par l’achat, suivie par les marques FMCG appartenant à Mondelez, PepsiCo et Danone.

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Informations extraites de Radarly

Alors que la majorité des marques comprend peu à peu que la vengeance par l’achat prendra bientôt fin, la tendance indique que de nombreux consommateurs reviendront à leurs habitudes de consommation antérieures concernant toutes les catégories de produit, et que le confinement n'aura finalement pas d'impact négatif à plus long terme sur l'économie ou les dépenses.

 

Une diminution de la consommation est inévitable

Les chinois nés après 1990 n'ont ni vécu la Révolution culturelle, ni le “Grand Bon en avant”. Néanmoins, ils sont toujours soumis aux conseils de leurs parents, et ont été immergés depuis toujours dans cette culture transmise de l’économie raisonnée. La société chinoise s’illustre en effet par sa grande prudence. L'épargne nationale brute de la Chine représente près de 50% de son PIB, contre 17% aux États-Unis.

La “déclassement de la consommation” (消费 降级) fait référence à une prudence croissante des consommateurs chinois de la classe moyenne. Ce terme est apparu pour la première fois en 2018, en réaction à un ralentissement économique, et à une augmentation simultanée des dépenses en lattes de Starbucks, et en sacs à main de luxe.

La pandémie de COVID-19 a provoqué une résurgence du terme dans les médias sociaux, en réponse à l'incertitude à la fois en Chine que dans les économies à l'étranger. Cela a eu un impact direct sur les prix des biens essentiels, comme le soja par exemple, et la récente tendance à mettre en avant des produits dont le prix a été réduit, en est la preuve.

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Une utilisatrice de Douban a énuméré les articles dont elle avait réduit le prix, mentionnant des marques comme Dove et Walch.

La vérité est quelque part entre les deux

On dit qu'il faut trente jours pour créer une habitude. Ce qui a du sens et semble une règle de base facile à retenir. Cependant, cette théorie est incorrecte. En moyenne, il faut environ 66 jours pour créer et instaurer certaines habitudes, et plus de 200 jours pour d'autres. Dans le type de situation que nous vivons actuellement, même si les circonstances qui ont provoqué le changement reviennent à la normale, les habitudes risquent de demeurer.

Alors que personne ne peut prédire quelles habitudes de consommation persisteront sur le long terme après la pandémie, la social intelligence nous donne la possibilité de prédire le futur proche et de planifier de trois à six mois. Cette approche, les économistes l’appellent le “nowcasting”.

En suivant la tendance de termes comme “revenge spending” ou “déclassement de la consommation” dans toutes les industries, que ce soit la mode de luxe ou la restauration rapide, et en comparant ces tendances aux ventes actuelles, les marques peuvent avoir une forte mesure indicative précise de ce qui est à venir.

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