Comptes Business Instagram : Pourquoi sont-ils si importants pour les grandes marques et les influenceurs ?

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Instagram est aujourd’hui le réseau social le plus influent pour la plupart des marques. Si vous travaillez dans la mode, l’alimentation ou dans l’industrie du « lifestyle », Instagram est sans doute déjà votre meilleur allié dans la promotion de vos produits et la captation de nouveaux clients.

Attractive, la plateforme le demeure également pour les influenceurs. Ces utilisateurs, élevés au rang de stars, montrent des produits ou partagent des expériences, et tout le monde se bouscule pour faire comme eux.


 

L’union parfaite, en somme. Les marques sponsorisent logiquement les influenceurs les plus suivis par leurs consommateurs. Certains utilisateurs d’Instagram ont en effet vu leur carrière décoller grâce aux partenariats, sans pourtant être des « célébrités ».

Comme chacun y trouve son compte, si Instagram modifie ses services, il est évident que marques et influenceurs souhaitent en savoir plus sur ce que ces changements impliquent.

Pour rappel, le 1er décembre 2018, Instagram a restreint l’accès à l’information pour les services tiers, ce qui est venu modifier la manière d'entreprendre le social listening.

Voyons donc ce que ces changements impliquent pour les marques et les influenceurs. Mais avant cela, il faut déjà être en mesure de faire la différence entre les deux types de comptes Instagram existants.

 

Les comptes business vs. les comptes personnels sur Instagram

Contrairement à sa maison mère Facebook, Instagram ne dispose pas d’une grande variété de types de profil. Sur Facebook, il est en effet possible de créer un profil personnel, une « page » (pour les entreprises ou les personnalités publiques), une « fan page », un groupe, un évènement, une collecte de fonds, etc

En revanche, il n’existe que deux types de compte Instagram : les comptes personnels et business.

 

Les comptes personnels sur Instagram

Si vous possédez un profil personnel sur Instagram, voici ce à quoi vous êtes certainement habitués : vous pouvez publier des photos, des vidéos et des Stories, voir les publications de vos amis et suivre d’autres utilisateurs.

Vous pouvez même rendre votre profil privé si vous ne voulez pas que d’autres personnes aient accès à vos publications, ce qui ne présente pas un grand intérêt si vous êtes une entreprise.

 

Les comptes business

Les comptes business donnent accès à davantage de fonctionnalités que la plupart des utilisateurs du quotidien n’utilisent pas, au sein desquelles on retrouve :

  • Des analytics de vos publications, de vos Stories et de vos contenus promotionnels afin d’en mesurer le succès.
  • Des informations sur vos followers et leurs interactions avec votre contenu.
  • La possibilité de faire de la publicité sur Instagram.
  • Les données de contact telles que votre adresse, l'adresse de votre site et votre numéro de téléphone.

Ces fonctionnalités sont très utiles pour les influenceurs qui souhaitent pouvoir être contactés par des clients potentiels. Nous reviendrons plus en détail sur les raisons pour lesquelles les influenceurs devraient opter pour un compte business, si ce n’est pas déjà fait. Pour le moment, contentons-nous d’affirmer qu’ils devraient y songer…

Remarque : De nombreux influenceurs et célébrités ont un « compte vérifié » (quand un badge bleu s’affiche à côté du nom d’utilisateur). Posséder un compte vérifié sur Instagram suppose qu’Instagram a « confirmé qu’il s’agit bien du compte officiel de la personnalité publique, de la célébrité ou de la marque concernée ». Il est important de faire la distinction entre les comptes vérifiés et les comptes business. Vous pouvez avoir un compte vérifié sans pour autant qu’il soit business, et vice versa.

En quoi cette distinction est-elle si importante ? Les modifications de l’API ont largement réduit le volume d’information disponible sur les comptes des utilisateurs quotidiens.

 

L’API Instagram – modifications des données des réseaux sociaux

Afin d’améliorer et de protéger la confidentialité des utilisateurs, Instagram a profondément modifié son API. Il s’agit du flux de données qui permet aux entreprises tierces (dont les outils de social listening) de rassembler de l’information tirée d’Instagram.

Depuis, les applications tierces n’ont plus accès aux données des utilisateurs possédant un profil personnel. Ils n’ont plus accès aux données suivantes :

  • Le contenu publié par les utilisateurs
  • Le nombre de followers des utilisateurs
  • Le nombre de profils suivis par les utilisateurs
  • Les taux d’engagement sur leurs publications
  • Les commentaires d’autres utilisateurs sur leurs publications

Pour faire simple, si un utilisateur de base d’Instagram partage une publication, votre outil de social listening ne le prendra pas en compte, à moins que vous n’utilisiez l’API de recherche par hashtag.

 

L’information accessible sur Instagram avec le social listening

La bonne nouvelle est qu’un important volume d’information utile est toujours accessible grâce au social listening. Pour les débutants, le social listening permet d’automatiser le travail fastidieux que vous auriez à réaliser manuellement sans son aide.

Si vous souhaitez avoir accès aux publications de vos concurrents ou au contenu partagé par les influenceurs des industries de pointe (nous reviendrons sur ce point), le social listening vous procure toute cette information.

Vous pouvez obtenir les données Instagram suivantes sur les comptes professionnels :

  • Le contenu des publications
  • Le contenu des légendes
  • Le contenu multimédia (ce qui apparaît sur l’image ou dans la vidéo)
  • L’analyse de contenu grâce à l’intelligence artificielle
  • Les impressions estimées
  • Le reach estimé
  • Les likes
  • Les commentaires
  • L’analyse des données des auteurs
  • La date exacte d’une publication

Les meilleurs outils de social listening vont assimiler toutes ces données afin de vous fournir de précieux insights qui vous aideront à prendre de meilleures décisions pour votre entreprise.

 

Les données personnelles sur Instagram

En plus de ces informations détaillées sur les comptes professionnels, l’API d’Instagram permet aussi l’accès à certaines données personnelles. Cela signifie que vous pouvez toujours suivre le volume de certaines conversations, simplement vous ne saurez pas exactement qui sont les utilisateurs qui y participent.

A partir d’un sujet ou d’un hashtag précis, vous pouvez voir :

  • Le contenu des publications
  • Le contenu des légendes
  • Le contenu des images ou des vidéos
  • Le volume des éléments cités ci-dessus

Par exemple, admettons que vous représentez une marque de sneakers qui s’intéresse à la tendance des « dad shoes ». Vous pourriez suivre le terme « dad shoes » sur Instagram et observer le nombre de publications (et si elles sont de plus en plus nombreuses), les marques les plus citées, les hashtags les plus utilisés et donc le ressenti général à l’égard de cette tendance.

À la limite près que vous n'en n'apprendrez pas beaucoup plus, dans le détail, sur les personnes qui prennent part à ces conversations.

 

En quoi la mise à jour d’Instagram affecte-t-elle les annonceurs et les publicitaires ?

Cette mise à jour a certainement perturbé les publicitaires déjà aguerris sur l'utilisation du social listening. Avant, vous n’aviez pas seulement accès à ce que les gens disent sur Instagram à propos de leurs sujets préférés, vous pouviez aussi les identifier.

La plupart de ces fonctionnalités ne sont dorénavant plus disponibles.

Mais en fait, les données les plus importantes sont toujours accessibles. Vous pouvez toujours suivre :

  • Ce que les gens disent à propos de votre marque.
  • Les images et les vidéos qu’ils publient, avec leurs légendes et leurs commentaires.
  • S’ils publient plus souvent sur vos concurrents ou sur vous.
  • D’autres sujets clés associés au nom de votre marque.

Tout cela constitue un incroyable volume d’information, accessible sans avoir à lever le petit doigt.

 

Qu'en est-il pour vos campagnes d’influence ?

Les grandes marques ont recours à des campagnes d’influence sur Instagram afin de se faire connaître et de stimuler leurs ventes. C’est notamment le cas de secteurs clés comme le luxe ou la mode.

Qu’est ce qui a donc changé ?

Si vos influenceurs utilisent des comptes business, pas grand chose. Vous pouvez toujours voir ce qu’ils publient ainsi que les réactions de leurs followers.

La différence repose sur le fait qu’il est devenu plus compliqué de suivre les campagnes des micro-influenceurs. Si vous souhaitez sélectionner des comptes personnels Instagram moins importants pour une collaboration potentielle, le processus devra se faire manuellement et il ne vous sera pas aussi facile de suivre leurs publications.

Cependant, les publicitaires ont encore quelques possibilités.

D’abord, vous pouvez travailler exclusivement avec des influenceurs professionnels – c’est-à-dire ceux qui possèdent des comptes business. De nombreux comptes de moindre influence ont ce statut.

Vous pouvez aussi trouver des influenceurs manuellement en effectuant des recherches par hashtag et par sujet. Certes, cela prend du temps, mais cela vous permettra aussi de trouver des utilisateurs privés avec des followers intéressés.

Sinon, vous pouvez vous adresser directement aux influenceurs pour en savoir plus sur leurs publications. Après quelques semaines, vous pouvez leur demander de partager avec vous ce qu’ils ont publié, les taux d’engagements ainsi que le nombre de clics sur les liens.

Toutefois, étant donné que la plupart des publicitaires ne jurent que par l’utilisation des données, il leur sera difficile de déléguer cette tâche à une tierce personne.

 

Est-il donc toujours possible de travailler avec des micro-influenceurs ?

La réponse est oui.

Prenons un exemple. Imaginons que vous soyez une marque sportswear et que vous souhaitiez atteindre un marché local. Vous sélectionnez 50 coaches sportifs et entraîneurs personnels de ce lieu afin de travailler avec eux. Ces coaches ont déjà des centaines de clients et de collègues qui leur font confiance dans la ville et qui seraient susceptibles d’acheter des produits qu’ils recommandent.

Vous créez une campagne Instagram – chacun devra partager 3 publications qui font la promotion de vos vêtements.  Mais il y a un problème : ils n’ont pas de comptes business et ne souhaitent pas changer.

Vous ne pourrez donc pas superviser le contenu qu’ils postent, ni voir les réactions à ces contenus depuis votre tableau de bord de social listening.

Quelle est votre marge de manœuvre dans ce contexte ? Plusieurs solutions intéressantes s’offrent à vous :

  • Créer un hashtag spécifique pour la campagne. Cela vous permettra de suivre l’essor de ce hashtag au fur et à mesure que vos influenceurs le partageront, ce qui vous donnera une idée du succès de la campagne.
  • Utiliser des codes promotionnels. Vous fournissez un code différent à chaque influenceur que leurs followers pourront utiliser sur votre site ou en magasin. Cela vous permettra de savoir d’où provient chaque achat.
  • Suivre les influenceurs depuis votre propre compte. Il s’agit d’une approche plus manuelle, mais vous pourrez voir toutes les publications. Assurez-vous qu’ils vous identifient pour rendre le suivi plus facile.

Plus votre entreprise est grande et plus vous lancez de campagnes d’influence, moins cette approche sera pertinente sur le long-terme.

En fait, la meilleure solution serait de ne travailler qu’avec des profils business pour vos campagnes d’influence, c’est pourquoi vous pourriez essayer de convaincre certains utilisateurs de passer au compte professionnel.

Afin de convaincre vos influenceurs de changer de compte, vous pouvez les inviter à lire vers la section suivante :

 

Les avantages du compte business pour les influenceurs Instagram

C’est gratuit, simple, offre accès à davantage d’analytics, et s'inscrit dans une volonté ferme d’Instagram de favoriser ce type de comptes. Pour les influenceurs, passer au compte business ne présente aucune difficulté. Nous vous expliquons pourquoi dans ce qui suit.

 

Donner de la visibilité à son compte Instagram auprès des grandes marques

En tant qu’influenceurs, vous comptez sur les marques pour vous trouver et vous proposer des campagnes. Seulement, les changements d’API d’Instagram ont quelque peu compliqué la tâche.

Avant, une entreprise pouvait avoir recours aux outils de social listening afin de suivre les conversations sur leur secteur d’activité. Cette dernière pouvait savoir en un instant qui parle de quel sujet, et comment les gens réagissent à ces conversations.

Il s’agissait d’un moyen simple de trouver de nouveaux utilisateurs expérimentés avec qui collaborer sur Instagram. Mais avec la nouvelle API, l’intégralité du contenu d’une publication est désormais anonyme. Les grandes marques ne peuvent donc pas vous trouver.

À moins que vous ne disposiez d’un compte business. Si vos followers vous suivent de près et que vos publications provoquent de l’intérêt, vous aurez sûrement envie que votre compte soit repérable par le radar des grandes marques.

Réciproquement, les entreprises souhaitent vous trouver par elles-mêmes. Elles auront davantage envie de travailler avec vous quand elles auront constaté l’ampleur de votre influence de leurs propres yeux.

 

Obtenir de meilleures analyses de données grâce au compte business

Les metrics d’engagement sont le cœur et l’âme du marketing d’influence. Impossible de faire gage de son influence sans chiffres révélateurs à l’appui. Un compte business vous donnerait accès à ces metrics.

En plus des likes et des commentaires habituels, vous aurez accès à des analytics sur les partages et les sauvegardes (deux indicateurs fondamentaux d’un contenu pertinent), sur le nombre de visites d’un profil, le reach, comment les gens ont eu accès à votre photo, etc

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Le passage à un compte business ne permet pas seulement d’améliorer votre visibilité auprès des grandes marques, cela vous permet aussi de mieux évaluer votre performance sociale, en vous aidant à suivre les résultats et à impressionner vos clients.

Remarque : Au-delà des outils de social listening, il existe également des plateformes qui mettent en relation les influenceurs avec les marques afin de créer des partenariats pour des campagnes. Ces plateformes reposent également sur l’API d’Instagram, ce qui veut dire qu’il vous faudra avoir un compte business pour y être repérable.

Somme toute, pour réussir en tant qu’influenceur, il faut tout simplement passer au compte business Instagram.

 

Choisir les influenceurs avec des comptes business Instagram

Comme nous l’avons vu, l’information Instagram disponible pour le social listening n’est plus ce qu’elle était. Dorénavant, les informations clés ne sont disponibles que pour les comptes business.

Et les perspectives sont excellentes ! Il y a plus de 25 millions de comptes business sur la plateforme – et cette statistique date de 2017. Le nombre exact est certainement bien plus élevé.

Rappelez-vous qu’Instagram est le réseau social qui se développe le plus rapidement au monde.

La plupart des grandes marques n’ont d’autre choix que de s’intéresser de près à Instagram. Vos clients et vos concurrents sont sur Instagram, ainsi que de nombreuses conversations qui pourraient booster le développement de vos produits et vos résultats marketing.

Vous pouvez toujours voir les publications de vos concurrents, les hashtags et les sujets les plus en vogue, et disposer d’une source inépuisable d’influenceurs. Votre équipe marketing aura toujours de quoi s’occuper et s’inspirer.

Besoin d’inspiration pour votre marketing sur Instagram ? Consultez notre webinar à la demande (en anglais) :

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