Comment rester connecté à ses consommateurs pendant le confinement : 4 leçons reçues de Chine

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Le COVID-19, finalement, c’est plus une histoire de confinement, que de gestion sanitaire d’une pandémie. Au niveau individuel, celui de vos consommateurs, du reste.
Et quand on est une marque désireuse de ne pas subir une perte sans précédent sur ses ventes, la nouvelle configuration impliquée par le confinement des consommateurs impose des réponses rapides, flexibles et franches, quant au lien à maintenir avec ses derniers.

La Chine sort progressivement du confinement, et a nécessairement des bonnes pratiques desquelles les marques occidentales pourraient s’inspirer, pour ne pas trop accuser le coup. Ce qu’on a pu observé durant toute la période, c’est une adaptation évidente des marques, passant par une revue complète des messages marketing, et un rééquilibrage du mix média.

Logique, quand on sait que les consommateurs ont eux-mêmes adapté leur comportement à cette vie confinée. À commencer par le temps passé en ligne, qui s’est vu augmenté de 20% durant toute la période. Réseaux sociaux, jeux en ligne, vidéos, sites d’information ; autant de touchpoints à exploiter pour une marque qui souhaiterait rester présente à l’esprit de ses consommateurs confinés. Les marques de l’industrie du luxe, par exemple, avec une présence en ligne accrue, s’en sont mieux tirées que celles qui n’ont pas joué la carte digitale. On sait que la maison Cartier a d’ores et déjà vendu 222 bracelets Juste un Clou ou encore 50 montres Tank Solo depuis ses débuts sur la plateforme e-commerce Tmall, le 10 janvier.

Mise à part cette disponibilité des produits en ligne indispensable, la plus grande leçon à tirer de l’exemple chinois dans cette crise, c’est une adaptation du messaging, pour l’aligner avec les attentes, et craintes, des consommateurs, ainsi que cette situation d’isolement provoqué. Les messages d’espoir et de solidarité relèvent donc évidemment de la priorité, au même titre que le partage de toute initiative cherchant à contribuer à l’effort de ralentissement de la propagation du virus. La campagne “WE CAN WIN THIS FIGHT”, du groupe Estée Lauder, sur Sina Weibo, a été vue 61 millions de fois et a généré pas moins de 328K relais en conversations et partages.


Cet exemple n’était pas difficile à trouver, tant il relève de l’évidence et que ce type de message en temps de crise, coule de source. Pour les leçons qui suivent, en revanche, impossible de les trouver sans une couverture exhaustive des plateformes asiatiques. À suivre, 4 best practices venues d’Orient.

1. Soyez là où vos consommateurs se trouvent

Si des activités créatives ont fleuri aux quatre coins de la planète confinée, c’est surtout le temps passé en ligne qui se voit considérablement augmenté pendant la quarantaine, comme nous l’évoquions en introduction.

Vous aviez prévu de lancer une journée promotionnelle spéciale en boutiques ? Veillez à tout transférer en ligne !
Du reste, c’est ce qu’a appliqué la marque Louis Vuitton, pour la Saint-Valentin cette année.

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Afin de ne pas louper ce rendez-vous crucial avec les consommateurs, la marque a créé un “pop-up store sur la plateforme-à-tout-faire Wechat. Conversations d’avant-vente avec les conseillers-clientèle, promotions en direct, service après-vente et livraison ; tout était prévu pour assurer une expérience de consommation telle qu’elle aurait été vécue en magasin. Résultat : ventes doublées en comparaison de la Saint-Valentin 2019. La stratégie s’est révélée payante !

2. Misez sur la vidéo pour engager

Depuis le début de ce confinement historique, n’avez-vous pas passé plus de temps qu’à l’accoutumée à regarder des vidéos (dont certaines fort éloignées de vos centres d’intérêts habituels) ?

Des idées-recettes, des tutoriels beauté, des idées d’activité pour vos enfants, et même des vidéos d’entraînement en intérieur pour ne pas s’asseoir sur les efforts consentis à la salle de sport avant la contrainte d’enfermement. Eh bien c’est sur ce dernier besoin consommateur que la marque aux meilleurs marketers du monde, Nike, s’est logiquement positionnée.

Via son Nike Training Club sur TikTok (Douyin, pour nos amis chinois), ce sont toute une série d’exercices à réaliser avec des objets du quotidien, que la marque a proposé à ses consommateurs, démontrant ainsi à quel point elle réussit à s’aligner sur les attentes de ses consommateurs, tout en les inspirant au dépassement, même en confinement.

3. Concentrez vos efforts sur la livraison, et soyez transparents

La livraison, c’est encore une fois une évidence à laquelle vous ne pourrez rompre. Sauf qu’avec l’essentiel de vos ventes déplacées en ligne, les ordres de livraisons risquent d’abonder, et vous risquez de ne pas être en mesure de tenir les délais habituels (ce que nous ne vous souhaitons évidemment pas). La bonne attitude, c’est la transparence, notamment pour des consommateurs plus que jamais en quête d’authenticité, avec ou sans COVID-19.

Le bon exemple, c’est la marque de produits assainissants Dettol qui nous le prodigue.

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Depuis le 29 janvier, les ouvriers et employés d’entrepôts, et d’autres employés de départements divers, ont tous renoncé à leurs vacances de printemps et se sont rendu aux entrepôts pour aider à la préparation des livraisons. En moyenne, nous recevons 2000 commandes par jour depuis nos revendeurs sur Tmall. Nous travaillons bien plus que d’habitude pour être sûrs que nos produits Dettol vous arriveront au plus vite !

Si les marques font preuve d’empathie envers les consommateurs, elles peuvent également attendre une compréhension accrue d’une situation sans précédent par les consommateurs, en retour. Il faut seulement les tenir au courant, et Dettol l’a très bien fait.

4. Soyez agiles

Il convient de demeurer optimiste face à cette crise. Si l’activité est ralentie, le transfert de la vie courante en ligne, emporte dans son flot des opportunités business évidentes. Le tout, c’est justement de détecter où elles apparaissent, et de s’adapter aux circonstances.

Lorsqu’ Austin Li, influenceur beauty massivement suivi sur Weibo, a mis en scène son petit bichon maltais Never dans ses vidéos et tutos, qui aurait pu s’attendre à ce que la marque cosmétique Perfect Diary, déjà connu pour ses palettes d’inspiration animale, se saisisse de l’image du mignon toutou pour en faire un produit disponible à la vente ?

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J’ai reçu ma palette Eyeshadow de Perfect Diary! C’est une collaboration avec Austin Li. Le produit est bien mieux en vrai que sur les photos !

En voilà une belle preuve d’agilité ! Se servir d’un phénomène passager, pour adapter sa production sur des produits capsules, en quick win ! La marque Perfect Diary en aurait vendu 150 000 unités via l’espace de livestream d’Austin Li en l’espace de quelques minutes.

Le bon message, au bon endroit, au bon moment

Et si tout n’était finalement qu’une question de timing ? Tenter d’activer les consommateurs avec des messages à portée promotionnelle, alors qu’ils venaient d’entrer en confinement, n’aurait certainement pas été une excellente idée, et la réputation des marques qui s’y seraient risquées en aurait subi les lourdes conséquences. S’il est vrai que les consommateurs chinois sont plus réceptifs à ce genre de relation à unique portée commerciale avec les marques, les audiences occidentales sont certainement à manier avec plus de soin, quant aux messages projetés. La réponse immédiate à cette crise devrait nécessairement relever d’une initiative de branding pur, afin de ne pas paraître opportuniste. Néanmoins, une fois le caractère assommant des premiers jours de confinement passé, il peut être judicieux de ré-insérer des messages à caractère promotionnel dans vos communications. Et pour savoir quand effectuer ce shift, rien de mieux qu’une écoute des consommateurs, en temps-réel.

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