Les consommateurs veulent des marques purpose-driven

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Au début du mois de septembre, j’étais à l’Inbound 19, la grand-messe digital marketing qui tient lieu chaque année à Boston. Au sein de toutes les présentations et ateliers auxquels j’ai eu le privilège d’assister, une tendance particulièrement intéressante a retenu mon attention : la quasi-totalité des marques invitées à s’exprimer se définissaient comme “purpose-driven” ou “purpose-led”, soit investies par la volonté de donner du sens à leurs actes.

Ceci fait écho, à mon sens, à la Business Roundtable qui s’était donnée pour but de repenser la place de l’entreprise au sein de la société. Au mois d’août, près de 200 directeurs généraux ont ainsi affirmé que la création de valeur pour leurs actionnaires ne devait en aucun cas constituer leur unique objectif. Les entreprises aspirent au contraire à un engagement plus large envers la société.

Qu’est ce qui fait donc que consommateurs et grands dirigeants se laissent emporter par ce concept de marques purpose-driven ? Pourquoi les marchés actuels poussent-ils tant à l’action responsable, et quelles en sont les illustrations concrètes ?

Voyons tout ceci plus en détails.

Les (jeunes) consommateurs sont plus informés que jamais

Par le biais d’Internet, des médias sociaux et plus généralement du phénomène de mondialisation ; les sources d’informations se multiplient, et ne tarissent pas, bien au contraire. En quelques clics, les consommateurs peuvent désormais connaître le mode de fonctionnement d’une entreprise mais aussi l’origine de ses produits, ses méthodes de production et jusqu’à la manière dont ses employés sont traités.

Les médias sociaux ont ainsi démocratisé le partage de l’information en offrant à chacun l’opportunité de communiquer directement avec sa clientèle. Et l’on remarque que de plus en plus, les consommateurs (en particulier les millénnials et la génération Z) poussent les entreprises à appliquer des normes éthiques plus élevées en réponse à des enjeux sociétaux et politiques tels que la viabilité environnementale, les droits LGBTQ, l’inégalité des genres et la transparence des chaînes de production.

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Les 7 enjeux les plus chers aux millénnials. Source: Recherche en données sociales Linkfluence

Enjeux identifiés par la recherche exploratoire

Droits des animaux/ Durabilité/ Protection environnementale/ Anti-racisme/ Inclusion/ Féminisme/ Droits LGBT

Un achat vaut un vote

Mieux informés et dûment sensibilisés, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles agissent positivement sur les enjeux du présent. Une étude Unilever a ainsi démontré que 33% des consommateurs américains sont davantage susceptibles de soutenir les marques œuvrant pour une grande cause.

Comme l’explique Shaun Frankson dans sa présentation TEDx sur le consumérisme responsable,

« Chaque achat est un vote en faveur de la manière dont un produit est créé et un vote pour l’entreprise qui l’a conçu. Vous avez le pouvoir de récompenser ce qui vous tient à cœur grâce à vos achats ».

Et la vidéo How Doing Good Has Become Part of the Buying Process (Comment les bonnes actions se sont-elles intégrées au processus d’achat ?) révèle que 87% des consommateurs seraient enclins à acheter un produit ou un service issu d’une entreprise se montrant proactive sur les problématiques sociétales.

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Et si, dans un futur proche, la plupart des sociétés proposaient des produits et des expériences de qualité tout en œuvrant pour le bien commun ?

Une idée trop belle pour être vraie, sur le papier, mais que de nombreuses entreprises ont d’ores et déjà adoptée.

Quand les marques redéfinissent leurs objectifs

Comme l’ont souligné les grands dirigeants présents lors de la Business Roundtable, la conception moderne de la place des entreprises au sein de la société nécessite une bascule radicale.

Le groupe déclare ainsi que les compagnies, trop souvent concentrées sur les intérêts de leurs actionnaires, devraient plutôt investir dans leurs effectifs, protéger l’environnement et travailler avec leurs fournisseurs de manière loyale et éthique. Autant d’engagements qui participeront à accroître la confiance du consommateur envers ces marques.

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Les CEO de certaines entreprises parmi les plus importantes au monde ont plaidé en faveur d’une redéfinition du commerce purpose-led. Source: NY Times

« Au-delà des objectifs sociétaux que chacune de nos compagnies sert de manière individuelle, nous partageons également un attachement fondamental envers l’ensemble de nos parties prenantes », rappelle le groupe. « Et nous nous engageons à créer de la valeur en leur faveur, pour le succès à venir de nos entreprises, de nos communautés et de notre pays tout entier ».

Un concept radical en apparence mais qui parlera peut-être à certains d’entre vous. Début 2018, déjà, Larry Fink, fondateur de BlackRock (et membre de la Business Roundtable), introduisait un défi similaire.

« La société attend des entreprises publiques, comme privées, qu’elles servent un objectif sociétal », déclarait alors Fink. « Pour prospérer au fil du temps, chaque entreprise se doit non seulement d’obtenir des résultats financiers satisfaisants, mais aussi offrir à la société des exemples concrets de l’utilité de sa contribution ».

Marques purpose-led : études de cas

Et dans les faits, comment reconnaît-on une contribution positive ?

La conférence Inbound 19 a mis en lumière deux startups dynamiques qui devraient nous offrir quelques pistes de réponse : Once Upon a Farm et Ellevest.

Once Upon a Farm : une jeunesse en bonne santé, une planète plus saine

Fondé par Jennifer Garner, Once Upon a Farm propose des aliments bio et faits-maison pour les bébés, les tout-petits et les enfants. La mission, telle qu’énoncée par la marque, consiste à prendre soin tant des enfants que de la planète dans une relation durable.

Au-delà de ses produits d’excellente qualité, la marque s’attache à proposer une transparence absolue en termes de production, tout en entretenant des relations équitables avec ses fournisseurs, dans le respect total du concept de viabilité environnementale.

Interrogée au cours de l’Inbound 19, Jennifer Garner a ainsi confié avoir envisagé Once Upon a Farm comme une façon de rendre accessibles à tous les consommateurs des aliments bio de bonne qualité. Une marque qui constitue d’ailleurs, pour Garner, la plateforme idéale où échanger sur la santé et le bien-être.

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@hollinden Qui d’autre est sensible au pragmatisme de Jennifer Garner ? Elle est tellement sincère. (Prenez des notes pour votre propre marketing !)

Une dernière astuce de Once Upon a Farm ? Couchez toujours votre mission sur papier et suivez-en la progression afin d’assurer le succès à long terme de votre marque.

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@Yodelpop Le CEO de @onceuponafarm @jforakerceo sur les affaires mission-driven : Définissez clairement votre mission et votre vision. Écrivez-les !

L’engagement de Once Upon a Farm en faveur de la durabilité, de la transparence et de l’accessibilité, constitue un formidable exemple de la manière dont une marque peut se laisser porter par un objectif sociétal clairement marqué. L’occasion aussi de permettre à ses produits de se démarquer de la concurrence.

Et la seconde entreprise présentée par l’Inbound 19 y est parvenue dans un secteur tout à fait différent.

Ellevest : rendre l’investissement accessible aux femmes

L’entreprise de conseil en investissement Ellevest aspire, de son côté, à combler une certaine lacune observée sur le marché des services financiers, en offrant aux femmes une montée en puissance sur leurs investissements financiers.

Comme indiqué par la compagnie, les publications et services d’investissement directement destinés aux femmes ne sont en effet pas assez nombreux. Et la culture populaire joue sur cette méconnaissance en alimentant l’image obsolète de ces personnages féminins plutôt maladroits en termes de gestion financière (pensez à Carrie dans Sex and the City). Sallie Lee Krawcheck, fondatrice d’Ellevest, a souhaité amorcer un changement.

Ellevest propose ainsi des conseils et des services en investissement spécifiquement conçus pour les femmes, en accord avec la situation, les valeurs et les objectifs de chacune.

Mais au-delà de ce but premier, Ellevest travaille également à mettre en exergue les questions récurrentes de discrimination sexuelle et d’égalité, y compris en termes de salaire, et plus particulièrement les lacunes concernant l’investissement.

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@maroddone Aux hommes qui dénigrent les femmes en matière de finance et d’investissement : « Ne me dites pas de me passer de ce fichu Latte lorsque vous ne me payez que 80 centimes sur 1 dollar ». @SallieKrawcheck, fondatrice de @Ellevest

C’est également Ellevest qui mène le débat sur la diversité et l’inclusion sur les lieux de travail. L’entreprise bénéficie d’ailleurs d’une reconnaissance croissante sur Linkedin comme l’une des meilleures startups actuelle dans lesquelles s’investir.

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@trishofthetrade @SallieKrawcheck affirme qu’@Ellevest est composé à 60% de femmes (on en trouve également un bon pourcentage du côté de l’équipe de développement mais je ne l’ai pas retenu), à 45% de personnes de couleur et figure dans le Top 50 @Linkedin des #startups pour lesquelles travailler. Ce sont les équipes hétérogènes qui font la différence.

Sans surprise, de par cette démarche progressive et cet objectif fort, Ellevest s’est assurée un flot ininterrompu de réactions positives sur les médias sociaux, ainsi qu’une excellente couverture dans les médias traditionnels.

Adopter une stratégie purpose-driven pour venir à bout de certaines lacunes du marché représente donc un moyen, pour une entreprise, de se constituer une base de sympathisants et de clients. Et ça, Ellevest l’a bien compris.

Mais être purpose-driven n’est pas qu’un phénomène réservé aux startups émergentes. Comme Smirnoff et Diageo l’ont démontré, les marques mondiales sont elles aussi en mesure de faire preuve d’engagement à l’échelle mondiale.

Comment les marques établies insufflent-elles du sens dans leurs campagnes ?

Toutes les marques du monde, en particulier les plus importantes ou les plus anciennes, ne se sont pas constituées sur cette idée de pousser un changement positif pour les sociétés. Marque récente ou bien établie sur le marché, notez toutefois qu’il n’est pas trop tard pour s’y mettre.

Pour les marques déjà bien identifiées par les consommateurs, faire preuve d’innovation dans les campagnes publicitaires est un excellent moyen de témoigner d’une approche purpose-driven et de partager son engagement en faveur des enjeux progressistes tels que la parité hommes-femmes dans le monde de la publicité.

Et comme les exemples de Smirnoff et Diageo le montrent, même les leaders du marché mondial peuvent se proposer des objectifs différenciants pour leurs campagnes marketing.

Smirnoff : Plus de parité dans l’industrie musicale

Nombreux sont les commentateurs dans les médias à avoir pointé du doigt la question de la représentation inégale des femmes dans l’industrie musicale. D’après une étude ayant porté sur 600 chansons populaires entre 2012 et 2017, il est apparu que les femmes ne représentaient que 22,4% des artistes et seulement 12,3% des compositeurs.

C’est cette faible représentation qui a marqué le point de départ de la campagne Smirnoff Equalizing Music qui a cherché à favoriser une appréciation musicale inclusive et représentative.

En collaboration avec Spotify, les utilisateurs peuvent dès lors analyser leurs playlists musicales pour y rechercher la parité des sexes à la suite de quoi tous auront la possibilité de découvrir de merveilleuses artistes féminines en fonction de leurs habitudes d’écoute.

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Campagne Smirnoff Equalizer. Source: The Drum

En 2017, 100% des morceaux les plus streamés étaient chantés par des artistes masculins. Nous passons à côté de tant de titres chantés par des femmes.

Quelle est la parité hommes-femmes dans tes habitudes d’écoute ? Connecte-toi à ton compte Spotify pour découvrir de nouvelles artistes féminines de talent.

Neil Shah, directeur de marque chez Smirnoff, a expliqué le raisonnement derrière l’initiative : « Nous croyons en la possibilité d’offrir davantage de bons moments inclusifs à un public plus large et pensons que la musique est une chose à laquelle nous sommes liés depuis longtemps. Pas de musique sans égalité ».

S’il faut reconnaître que Smirnoff n’est probablement pas le premier exemple d’entreprise purpose-driven qui nous vienne à l’esprit, la marque est en mesure d’accroître la prise de conscience concernant la représentation des sexes tout en se constituant une brand equity et ce grâce à sa prise de position en faveur de l’égalité dans l’industrie musicale.

Dans ce cas-ci, l’initiative Equalizing Music conjugue un certain nombre de valeurs de la marque : l’égalité des genres, une célébration de la musique et par dessus tout, du divertissement. Et c’est la raison pour laquelle l’initiative a suscité tant d’éloges à travers le monde.

Diageo : Favoriser une représentation positive des sexes dans les publicités pour l’alcool

La marque de boissons Diageo n’a pas manqué d’apporter sa contribution à cette représentation des genres en proposant un cadre utile en faveur d’images féminines positives dans les publicités pour boissons alcoolisées.

Habituellement, les publicités liées à ce type de produits nous dépeignent un monde largement dominé par les hommes, dans lequel les femmes ne sont rien de plus que des objets passifs ne demandant qu’à être acquis. Une vision ennuyeuse et dépassée dans le meilleur des cas ; préjudiciable aux femmes dans le pire.

Pour cette raison, Diageo a développé un cadre détaillé de l’équilibre entre les sexes destiné à faciliter la production publicitaire, en s’attardant sur les questions de la représentation, de la perspective et de la qualification des femmes.

Une attention portée aux histoires multiples qui, loin de n’être qu’une simple question de bonne action, a contribué à accroître de 70% le ROI de la campagne de Diageo.

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Comme le montre ce dernier exemple, suivre un but précis peut avoir une effet positif sur la performance de votre marque, tout en vous aidant à faire grossir votre communauté de clients et de fans. Si l’une des plus importantes marques de boissons au monde est parvenue à le faire, pas d’excuse pour les petites startups !

Restez fidèle à votre objectif : localisez vos tribes

Le monde est en pleine évolution et les consommateurs attendent aujourd’hui des entreprises qu’elles agissent sur les problèmes les plus urgents du moment, comme les menaces environnementales; la discrimination sexuelle et les mauvaises conditions de travail.

Il ne s’agit plus uniquement pour les marques de proposer des produits et des expériences de qualité. Les consommateurs aspirent plutôt à des marques plus proactives capables d’offrir à la société une vraie valeur ajoutée.

Comme nous le confirment les exemples de Once Upon a Farm et Ellevest, les marques émergentes n’ont plus à choisir entre le profit et les actions positives. Les marques bien établies telles que Smirnoff et Diageo ont, quant à elles, saisi l’impact que de tels messages pourraient avoir sur leur brand equity, et s’ouvrent ainsi à de nouvelles tribes, en se penchant sur les questions chères aux consommateurs.

En engageant le dialogue avec ce type de tribes, vous profiterez d’un groupe de supporters dévoués à votre cause et à votre marque. Un moyen pour vous de ne pas avoir à exprimer à vos consommateurs vos valeurs fondamentales et vos objectifs : vos fans s’en chargeront pour vous !

Le plus difficile reste de découvrir vos tribes et de nouer avec elles un dialogue basé sur leurs valeurs et leurs préférences. Et c’est ici que le social listening peut faire toute la différence.

D’ailleurs, vos tribes, les connaissez-vous ? On en parle ?

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