Consumer centricity | 7 min read

Consumer centricity : voir au-delà pour mieux connaître vos clients

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Parler « consumer centricity », c’est retisser le lien entre amélioration de l’expérience-client et transformation digitale (avec la social data pour meilleure alliée, évidemment).

Du reste, c’est ce que les sondages expriment. Les cadres interrogés dans l’étude qui suit placent la consumer centricity en tête des priorités, dans la mise en place d’une culture « digital native » au sein de leur organisation.

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“Consumer-centric” ?

Se dire « consumer-centric », c’est donc bien plus qu’offrir un bon niveau de service aux consommateurs. Prise de conscience, achat, expérience de consommation ; il faut être irréprochable en tous points. De facto, le consommateur est désormais aux commandes, lui qui compare en temps réel les différents produits et services qu’il recherche, sur les canaux mis à sa disposition pour effectuer ce tour d’horizon, principalement le web et les réseaux sociaux. Et encore plus concrètement, ce comportement implique que ces consommateurs laissent des traces – de la donnée en masse - un peu partout sur le web, précieuse donnée « sociale », pour ce qui nous concerne.

Une organisation qui se voudrait « consumer centric » partagerait cette data de manière transverse, pour replacer le consommateur au cœur de toute initiative et répondre, in fine, à ses attentes. (Nous avons justement tourné un webinar à ce sujet, si vous souhaitez approfondir sur ces questions de maturité des entreprises quant au bon usage et partage de la social data en organisation complexe.)

Cette donnée, une fois contextualisée et structurée, représente une source de valeur prodigieuse pour votre connaissance-client, et vous confère un avantage certain quant à l’identification des souhaits de vos consommateurs, i.e. votre priorité pour clamer le statut d’organisation « consumer centric ».

Focus sur l'univers "banque de détail"

Par pur souci d’intelligibilité, et pour offrir un prolongement pratique à nos propos, nous avons décidé de scruter l’enjeu « consumer centricity » depuis un secteur spécifique : la banque de détail. Le client est aujourd’hui multi-bancarisé, il est assez peu loyal, et -certainement pour combler-, il recherche un tiers de confiance fiable pour l’accompagner dans ses petits et grands projets. Il a encore plus besoin de confiance que le contexte global est à la méfiance envers les acteurs du secteur bancaire, pour un consommateur qui fait difficilement la différence entre le monde de la finance et son agence bancaire de quartier. Malgré tout, le besoin de services et produits financiers ne désenfle pas. Ce client demeure donc influençable, et fortement exposé à la concurrence, même s’il garde le sentiment de pouvoir trouver seul les services adaptés à ses besoins.

Autre point important : ce client est à l’aise avec les plateformes digitales. S’il trouve face à lui une banque pas encore franchement positionnée dans un univers de plus en plus digitalisé, il risque de basculer rapidement.

La clé, pour les acteurs de ce secteur, c’est donc d’offrir la meilleure expérience digitalisée possible, et nous ne connaissons de meilleur moyen que le social listening pour connaître réellement, et de manière spontanée, ce que disent, pensent et attendent les consommateurs. Encore faut-il capter la donnée qui compte, pour comprendre au mieux le comportement de consommation, et pourquoi pas y détecter des opportunités business.

 

Consumer centricity = connaître l’intégralité des sujets discutés par les consommateurs

Vous avez souscrit à un programme de social listening pour savoir ce qu’il se dit sur le web et les réseaux sociaux. Good job ! Quel va être votre premier réflexe ? Essayer de savoir comment vos marques et produits/services sont appréhendés par les consommateurs, sans aucun doute. Sauf que les conversations qui vous intéressent ne parlent pas forcément de vous.

C’est ce que l’expérience nous a prouvé, pour la banque de détail, notamment.

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Pour les banques de détail, on observe que les marques sont le plus souvent citées pour toucher des sujets sensibles, et donc bien loin des problèmes de carte avalée ou de perte des codes de connexion. Il convient de préciser que le secteur visé fait l’objet d’une forme de méfiance des consommateurs, qui donnent volontiers leur avis sur des sujets à caractère politique ou sociétal, et citent directement les marques pour ce faire. Le terrain est glissant pour une enseigne qui souhaiterait se rapprocher de ses consommateurs en prenant part à la conversation sur ces sujets spécifiques.

Élargir le spectre d’écoute

L’enseignement à tirer de cette observation, c’est que pour capter au mieux la voix du consommateur, il faut nécessairement élargir le spectre de l’écoute, ne pas se cantonner aux mentions de marques, et élargir à des thématiques spécifiques : « ma » banque, plutôt que « la » banque, par exemple, ou viser des produits en particulier.

Pour les banques de détail, une écoute plus englobante a permis de mettre en exergue un sentiment partagé -et relayé- dans bon nombre de publications : la frustration.

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Colère, manque de prise en considération des attentes réelles, doutes non levés ; autant de situations désobligeantes qui méritent réponse de la part des marques, dans un premier temps, mais qui invitent surtout ces dernières à innover pour rebondir sur ces points bloquants, et les contrer en redoublant la promesse de confiance -qui fait cruellement défaut- par un dispositif adapté.

La réponse des banques de détail à ce besoin de prise en compte, appliqué au digital, c’est l’avènement des applications mobiles « ma banque ».

 

Digitaliser et canaliser les attentes, pour devenir consumer-centric

Nous l’avons observé en introduction, les standards digitaux sont désormais élevés pour des consommateurs qui nourrissent des exigences fortes en la matière.

Les banques ont donc lancé leur application-mobile, et la réception immédiate des consommateurs est plutôt encourageante :

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Une plateforme disponible en continu, où les utilisateurs savent en temps réel où en est leur compte, c’est la garantie de renouer une relation de confiance avec les consommateurs.

Évidemment, la technologie n’est pas infaillible, et on trouve facilement des plaintes d’utilisateurs quand le service n’est pas complètement disponible.

Au sein de tous ces verbatims collectés sur le web social, sur des dysfonctionnements d’applications, pas la moindre trace de mentions faites aux marques. Au risque de paraître insistant, une écoute centrée sur les mentions de marque n’aurait permis de remonter ces déclarations de clients. La différenciation entre, d’un côté, la banque, l’enseigne, et de l’autre, l’application mobile, constitue certainement une bonne nouvelle pour les acteurs du secteur bancaire préservés de la vindicte populaire.

Et à bien y regarder, les publications concernant l’application sont poussées par une audience plutôt jeune, connectée et engagée. Soit. Ce qu'il faut vraiment retenir, c'est que les sujets spécifiques à ces générations tiennent plus au recours à du conseil personnalisé, qu’à la réclamation pure et simple.

Donc, pour une banque de détail qui se voudrait consumer-centric, il faut à la fois accompagner l’expérience digitale de ses clients, répondre à leurs réclamations, mais également se montrer proactif en offrant du conseil à une clientèle en demande.

 

Aller au-delà d'une écoute autocentrée

Pour résumer le propos de cet article, la consumer centricity, via social listening, c’est aller au-delà d’une écoute autocentrée, pour découvrir les thématiques qui animent les conversations des consommateurs, et ainsi mieux les connaître. Apprendre de son audience est primordial, aussi bien pour adapter sa communication et contenter en façade, que pour ajuster sa stratégie produit et contenter en profondeur.

Pour aller plus loin que le propos de cet article, il y a le webinar présenté par un de nos experts Consumer centricity, Clément Lasfont, qui développe tous les points que nous venons d'effleurer ensemble, et qui est disponible en replay ci-dessous.

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