La consumer centricity comme recours à la crise

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Une crise, en particulier lorsqu’il s'agit d'une pandémie mondiale, devient immédiatement source de nombreuses incertitudes pour les marques, toutes industries confondues. Cela impacte aussi bien la demande à court terme, que les habitudes et la fidélité des consommateurs sur le long terme. L'épidémie de Covid-19 a contraint les entreprises à redéfinir leur rôle dans le quotidien des consommateurs, aussi bien pour cette période de crise, que pour les mois et années à venir. Pour les plus agiles, la consumer-centricity apparaît comme la clé pour y parvenir.

Bien que les circonstances actuelles incitent les marques à avancer dans cette direction, l'idée en elle-même n'est pas nouvelle. Au cours des dernières années, nous avons vu d'excellents exemples de marques positionnant leur client au coeur de leur stratégie commerciale. Des marques qui vivent et respirent pour leur consommateur - de l'innovation et l'ergonomie à la communication et l'expérience client. En bouleversant les codes de leurs industries, ces marques tentent de nouer de nouvelles relations qui, grâce à bon équilibre entre innovation et authenticité, sont plus solides pour surmonter les crises.

Écouter et connaître son public est primordial afin de comprendre ses besoins, ses attentes et valeurs, en temps réel, et ainsi répondre de manière proactive à la demande.

La partie n’est pas gagnée d’avance. Il faut des investissements, du temps et des efforts. Mais à bien observer les marques qui ont réussi cette transformation, il est clair que le jeu en vaut la chandelle. Afin de tenter d’identifier la formule gagnante, nous avons examiné les stratégies marketing d’entreprises de différentes industries.

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Heinz fait participer ses clients dans son initiative #standwithdiners (restes pour dîner) pour soutenir les entreprises et les communautés locales

La transformation digitale et la social data comme unique source de vérité

Il est difficile pour les très grandes entreprises de changer, en grande partie en raison du volume considérable d’éléments mobiles impliqués. Elles sont souvent lentes à s'adapter et les innovations, bien que reconnues, ne dépassent que rarement le stade du concept. Nous l’observons souvent lorsque nous discutons de programmes d'intelligence sociale à grande échelle avec des clients. L'idée est séduisante, mais l'échelle d'exécution est écrasante. Cependant, l'investissement dans les nouvelles technologies, et particulièrement dans l'analyse de données, est un pas crucial vers la consumer-centricity.

Pour offrir une expérience fluide et unique, une grande quantité de données et feedbacks-consommateurs est nécessaire. Il est en effet préférable de disposer d’un flux d’information en continu qui permettra aux marques de s’adapter en temps réel aux changements, et ainsi, reconsidérer perpétuellement la valeur de leur offre à haute vitesse et à grande échelle.

Parmi les sources de données qui permettent d’enrichir l'expérience client, les données provenant du web social sont les plus pertinentes. Malgré qu’elles soient souvent difficiles à saisir, analyser et utiliser, ces flux d’informations instantanés sont inestimables pour les marques. En raison de problèmes hiérarchiques, d'équipes en évolution rapide ou de divisions régionales, les entreprises internationales se retrouvent avec des analyses et des résultats précieux, mais souvent fragmentés.

Dorénavant, c’est aux marques de briser les silos et augmenter la productivité en investissant dans une technologie permettant de fournir une source de vérité unique, et qui, grâce à une social data structurée, permettra d’informer et de piloter efficacement la mise en oeuvre stratégique.

Danone est un exemple d'entreprise mondiale dont le processus de transformation numérique a été un véritable succès. Grâce à une gestion intelligente de la social data collectée sur leurs consommateurs, toutes les équipes de Danone à travers le monde possèdent un très grand nombre d’informations pertinentes, qu’ils utilisent quotidiennement et en temps réel. Du marketing digital à la R&D, en passant par la RSE, ces départements dépendent tous d'une seule source de vérité. Pour arriver à ce niveau d'efficacité, il est essentiel de trouver un partenaire qui s'intègre totalement dans la culture de l'entreprise.

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Danone a été avant-gardiste dans son utilisation des données sociales. Photo du tableau de bord de Radarly

Le client au cœur du développement de marque

Les marques consumer-centric visent à réduire rapidement l'écart entre les attentes et la réalité. Aujourd'hui, le processus de développement d’un produit (de sa conception à sa mise sur le marché) est trop long. Avec des changements si rapides en terme de besoins et d’attentes des consommateurs, prédire l'avenir et concevoir le produit de demain n'a jamais été aussi important qu'aujourd'hui.

La décision de Danone d'acquérir WhiteWave Foods en 2017 a surpris les commentateurs de l'industrie. Mais pour la marque, il s'agissait d'une décision totalement réfléchie. En observant un certain changement comportemental de ses consommateurs, cumulé à l'augmentation de la demande de produits d’origine végétale, le pari sur le véganisme continue de porter ses fruits à ce jour. Et l'innovation ne s'est pas arrêtée là.

Prédire les tendances de demain est plus facile que vous ne le pensez. L’association d’une technologie de pointe, avec une expertise humaine sur le sujet permet aux marques d’anticiper, non seulement la demande, mais aussi les tendances et les habitudes de consommation, bien avant qu'elles ne deviennent courantes.

Burberry, l'un de nos clients de longue date, a été la première entreprise à offrir à ses consommateurs la possibilité d'acheter un article en ligne et de le retirer en magasin. C’est l’observation, bien avant ses concurrents, de la nécessité d'une expérience d'achat unifiée, qui a poussé la marque à prendre cette décision. Le fabricant de matelas Casper, a compris très vite les feedbacks exprimés par ses clients lors de l'achat d'un matelas - trajet jusqu’au magasin, trop large diversité, peur de la déception - et est entré sur le marché avec un produit unique, répondant à tous ces besoins. Cette bonne compréhension de son public s’est également retrouvé dans le produit qu'elle a ensuite lancé : un lit pour chien. En s’intéressant particulièrement à la communauté des propriétaires d'animaux, l'entreprise continue de démontrer qu'ils savent écouter, comprendre et évoluer.

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C’est maintenant qu’il faut agir

Si devenir une organisation consumer-centric est un long processus, certains changements peuvent (et devraient) être rapidement effectués. Les programmes de social intelligence offrent des solutions qui peuvent être mises en œuvre au bon moment et à grande échelle. Ces outils à la pointe de l'intelligence artificielle fournissent aux marques des opportunités immédiates d'exploiter la mine d'or de données que sont les médias sociaux. C’est d’autant plus important en cette période de crise inédite, lorsque les attentes à l’égard des entreprises ne se limitent pas à réagir aux circonstances, mais également à accompagner et guider les consommateurs dans cette épreuve.

Bien que certaines entreprises se soient arrêtées en raison de la crise, certaines autres ont expérimenté de nouvelles méthodes pour se connecter avec leurs consommateurs. Avec des utilisateurs impliqués au coeur de chaque opération, l'industrie du Gaming est aujourd’hui l’un des secteurs les plus consumer-centric. Par le processus d’achat, l’implication des joueurs dans la création, ou encore la maintenance des plateformes, de grands acteurs du monde du jeu vidéo, tels que Sony ou Xbox, continuent d'améliorer l’expérience de jeu. Bien que très peu touchée par l'épidémie de Covid-19, l’annulation d’événements et les pénuries de chaîne d'approvisionnement montre néanmoins que tout ne se passe pas comme prévu dans l’industrie du Gaming. Malgré cela, le digital offre des opportunités évidentes pour palier à ces imprévus, avec notamment une augmentation du nombre de téléchargements lors des premières semaines du confinement, atteignant des niveaux sans précédent.

Le propriétaire de Fortnite, Epic Games, n'est pas novice dans l’intégration de la passion de ses fans dans le contenu qu'il produit. Avant le confinement, l’organisation d’événements saisonniers liés aux films et aux comédies musicales attiraient déjà un public important sur leur jeu. Cette méthode innovante porte d’autant plus ses fruits aujourd’hui, avec un nouveau public bloqué à la maison. La dernière idée en date provenant d’Epic Games a été la diffusion d’un "concert massivement multijoueur" du rappeur américain Travis Scott sur le jeu vidéo Fortnite. L'événement a été suivi par plus de 12 millions de personnes, un nouveau record pour le jeu. Les commentaires en direct de la communauté des joueurs confirment le succès.

Aujourd’hui j’ai regardé le concert de Travis Scott sur Fortnite avec mes enfants, et je dois dire que c'était assez incroyable. Incroyable ce que les concerts virtuels pourraient devenir.

Depuis le début de l’épidémie du Covid-19, les conversations sociales qui gravitent autour du Gaming ont considérablement augmenté. Les canaux de communication spécialisés, utilisés historiquement par les joueurs sont maintenant dépassés. Twitter, Instagram ou Twitch sont aujourd’hui les principales sources d'informations sur les consommateurs de cette industrie. Les communautés qui se forment sur ces canaux offrent un large champs de perspectives nouvelles pour l’ensemble des acteurs de ce secteur.

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Conversations en ligne sur les jeux vidéos depuis janvier. Source: Radarly

De nombreuses personnes utilisent le temps qu’offre la quarantaine pour essayer des jeux qu'ils avaient auparavant rejetés. Au delà de la demande, ce changement de comportement a aussi un impact évident sur la façon dont les marques devraient communiquer à cette nouvelle audience. Des jeunes enfants qui jouent avec leurs parents, aux couples qui découvrent ici une nouvelle manière de passer du temps ensemble, l'intérêt accru envers le Gaming provient aussi bien des clients déjà existants, que des nouvelles communautés. Avec un message approprié, et une stratégie de communication pertinente, ceux-ci peuvent avoir un fort impact dans les prochaines évolutions des marques concernées.

Ce n'est pas le moment pour stopper les investissements

Devenir une entreprise consumer-centric est un processus en soi. En commençant par un ensemble intelligent de technologies et d'équipes qui peuvent avoir un impact rapidement. Quand les équipes R&D se concentrent sur l'innovation, les départements marketing peuvent utiliser les insights consommateurs pour adapter leur stratégie et les campagnes à venir.

Alors que de nombreuses organisations mondiales ont décidé de réduire ou de geler entièrement leurs budgets marketing, ce n'est finalement pas le moment d'arrêter d'investir. Que nous sortions de la crise avec de nouvelles habitudes, ou que les choses reviennent comme elles étaient avant, le pouvoir du consommateur ne va pas diminuer. Au contraire, le confinement a eu tendance à nous rendre plus francs et spontanés. En parallèle, il va sans rappeler que l'utilisation des médias sociaux continue d'augmenter. Nous aurons donc à l’avenir plus d'informations, de feedbacks, d’idées, de ressentis de la part des consommateurs, c’est à dire, plus de social data à travailler.

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