Covid-19 & Mode : Comment tirer parti de la créativité des consommateurs ?

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Comment conserver style et élégance en période de confinement ? C’est ce que se demandent de nombreux fashion addicts, et qui devrait nécessairement influencer le comportement de l’ensemble des acteurs de l’industrie de la mode.

Au cours des dernières années, il est devenu très populaire de partager des tenues et discuter de style en ligne entre passionnés, via des hashtags spécifiques tels que le fameux #ootd. Depuis le début du confinement, les mentions d’«outfit of the day» (tenue du jour) n’ont pas faibli, et les consommateurs de mode continuent d'être créatifs dans l’élaboration de leur style au quotidien.

Et le défilé de mode ne se limite pas qu’à un entourage de confinement, Instagram demeure le podium le plus accessible pour partager ses looks les plus éblouissants. Le confinement semble avoir également donné naissance à des petits frères de #ootds, à l’instar de #WFHfashion, #Quarantinewithstyle ou encore #Safeandstylish. Il faut dire que ces temps de confinement nous offrent la possibilité de poursuivre des passe-temps autrefois négligés, passer du temps précieux en famille, et pour certains, l’opportunité de libérer une créativité jusqu’ici non-clamée, à travers la création de contenu mode. Les hashtags spécifiques au monde de la mode fleurissent littéralement sur le Web social, révélant que, même dans isolés, les consommateurs ne perdent pas leur intérêt pour leur apparence extérieure, l'industrie de la mode a donc clairement le potentiel pour survivre à ces temps difficiles.

Néanmoins, malgré une créativité amplifiée par la crise de la part des marques de mode dans leur communication (parfois exagérée), nous avons remarqué que ces dernières avaient du mal à trouver la clef pour enrichir la conversation avec leur audience. Pourquoi ne pas explorer la voix créative et spontanée des amoureux de la mode sur le digital ? C'est une grande opportunité pour les marques, afin de capitaliser sur la créativité des consommateurs en cette période d'incertitude.

Certes, les habitudes sont bouleversées, mais les règles de communication ont-elles changé véritablement changé ?

Ne pas activer comme à l’accoutumée

«Il y aura un avant et un après coronavirus... », mais c’est probablement la période entre les deux qui sera la plus difficile à surmonter. Pendant le confinement, les marques doivent se montrer plus sensibles que jamais à l’égard de leurs consommateurs, qui s’adaptent à une nouvelle réalité, avec son éventail de nouvelles priorités. Concrètement, ce n’est pas le moment pour les marques de “polluposter”. Une surcharge de contenu promotionnel de la part des marques risque d’influer négativement le ressenti des consommateurs à leur égard. Ce phénomène, prémisse des dangers de la communication commerciale en période de crise, est déjà observable sur Twitter…

“Si je reçois un autre stupide e-mail avec "Voici comment nous faisons face au Coronavirus", je boycotte cette marque.”

Les internautes sont effectivement fatigués de la communication de crise qui inonde constamment leurs boîtes de réception, aux conséquences terribles sur l'image et la réputation des marques, surtout dans l’industrie de la mode. Cela est d’autant plus dangereux pour ces entreprises lorsque le ras-le-bol est associé à des sujets sensibles tels que la protection des données, l'emailing de masse et l'agressivité des stratégies de ciblage en ligne.

“Bonjour les marques, nous supposons que vous vous souciez tous de la situation du coronavirus. Veuillez arrêter le spam marketing… allez de l'avant et désinfectez-vous. Rien de plus.”

Après l'annulation des prochaines Fashion Weeks de Paris et Milan, et sachant que l'emailing de masse n’est plus une option, les marques de mode sont invitées à chercher de nouvelles façons créatives de communiquer avec leur audience, et ainsi se «désinfecter» des vétustes pratiques marketing. Pour se maintenir au courant des besoins et envies des consommateurs, il faut savoir utiliser la créativité des Fashion Lovers comme une opportunité incontournable.

Écouter la créativité des consommateurs

L'ennui a pour vertu de stimuler la créativité. Cette période de confinement nous donne le temps de réfléchir, d'expérimenter et d'oser essayer ce que la routine quotidienne ne permet pas. Les amateurs de mode sont de véritables stylistes, et ils le montrent en partageant leurs passions créatives sur le web social, en échange de compliments et de likes.

En cette période de quarantaine, les accessoires de circonstance sont particulièrement à la mode, et sont fortement sujets à la personnalisation et l’appropriation. Aujourd’hui, dans cette tendance du #DoitYourself (“fait par soi-même”), les internautes adorent concevoir eux-mêmes des objets uniques et fait-maison. C’est notamment le cas du fameux masque de protection anti-contamination, dont de nombreux modèles et patrons circulent sur la toile. En comparaison avec les mois précédents la crise, les publications Instagram mentionnant les #fashionmasks ont augmenté de 600%. De plus, le hashtag #handmademask (masque fait-main) a également connu une croissance considérable (+ 425%) au cours de la même période. En conséquence, le célèbre hashtag #diymask (masque fait par soi-même), initialement destiné aux tutoriels de masques pour les soins du visage et de beauté, est en train d’entrer progressivement dans la sphère de la mode.

D'une activité familiale récréative à un sujet inspirant pour des photographes professionnels, le masque fait-maison est sans aucun doute la véritable star de la quarantaine, dans l’industrie de la mode. Sur Instagram, la large variété de masques constitue un moodboard digital, inspirant et unique. En voici quelques exemples ci-dessous.

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Il ne vous sauvera peut-être pas de la contamination, mais le masque fait-maison est clairement le symbole mode de cette période de confinement. Il démontre une volonté insatiable des consommateurs d’exprimer leur créativité sur internet.

Encourager la créativité des utilisateurs pour renforcer son ADN de marque

Pour rester en contact avec leurs clients, même en période de confinement, les marques doivent trouver des moyens innovants afin d’inclure leurs audiences dans le processus de création de contenu. Tirer parti du contenu généré par les utilisateurs est un excellent moyen de demeurer pertinent et engageant.

La marque du créateur français Simon Porte Jacquemus a été l'une des premières, dans l’industrie de la mode, à communiquer différemment. A travers le hashtag #Jacquemusathome, le couturier a su capitaliser sur la créativité de sa communauté. A partir d'un produit Jacquemus, l'idée était de recréer la forme d'un visage humain en mélangeant des objets du quotidien. Une photo du résultat final doit alors être partagée par les créateurs sur leurs réseaux sociaux, accompagné du hashtag en question. Le créateur a ensuite republié ses favoris sur la story Instagram de son compte officiel.

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D’une idée amusante, l’initiative a permis à la marque d’entrer dans le quotidien des consommateurs. Jacquemus a ainsi réussi à renforcer l'ADN de sa marque, et imposer son code couleur très reconnaissable. Mentionné plus de 450 fois dans la semaine de lancement, cette campagne a permis de générer une forte visibilité et d’accentuer la différenciation de la jeune marque française.

Un autre exemple de stratégie performante, centrée sur le consommateur, nous a été proposé par la marque danoise Ganni. Elle a encouragé ses fans à partager des images (collages, dessins, peintures et photographies) qui définissent, de manière créative, leur vision de la maison. Partagé avec le hashtag #GanniWFH, ce concours en ligne compte déjà plus d'une centaine de participants. Les internautes les plus créatifs seront récompensés par une carte-cadeau, et une cérémonie sera organisée lorsque l'Europe se remettra de la pandémie.

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Nike est peut-être la marque la plus inspirante en matière de marketing et de communication, et face à cette situation de crise inédite, ils ne pouvaient pas décevoir leurs fans. Avec leur campagne «You can’t stop us» («Vous ne pouvez pas nous arrêter»), la marque du Swoosh a invité les consommateurs à la pratique du sport à la maison, et à le partager en ligne avec leurs coéquipiers : la communauté Nike.

L’idée est de transformer les utilisateurs en producteurs créatifs. Grâce à un partage efficace des hashtags #playinside (jouer dedans) et  #playfortheworld (jouer pour le monde), Nike a obtenu plusieurs milliers de mentions et de reposts en seulement quelques jours. De part cette stratégie de communication centrée sur le client, la marque encourage les consommateurs à s'entraîner chez eux, non seulement pour stimuler l'engagement avec les produits Nike, mais surtout pour les encourager à suivre les recommandations officielles des instances gouvernementales : “Restez chez vous”.

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Contrairement à ce qu’a pu affirmer Virgil Abloh, le streetwear n’est pas mort. Les récentes activités sur les réseaux sociaux nous prouvent quotidiennement que ces tendances vestimentaires sont même plus d’actualité qu’auparavant. Les consommateurs redécouvrent des vêtements confortables et informels à porter à la maison, pour le travail comme pour l'entraînement.

Penser “consumer-centric” pour réussir

Les exemples ci-dessus nous montrent les différents leviers créatifs utilisés par certaines marques de mode pour communiquer en période de crise. On constate que l'approche top-down se révèle de moins en moins pertinente. Au contraire, la crise pourrait être une bonne occasion pour recentrer les efforts sur le cœur de votre entreprise: les personnes qui achètent et portent vos vêtements. Même en milieu confiné, il est clair que la mode est toujours d’actualité. Les looks changent et valent toujours la peine d’être partagés sur les réseaux sociaux. Engager vos clients grâce à une participation créative est sans aucun doute une excellente stratégie à entreprendre pendant le confinement.

Les opportunités en terme de communication (sans mettre en péril la relation-client) ne devraient pas impliquer de se précipiter. Laissez agir vos consommateurs, s'approprier vos produits, pour qu’ils guident vos décisions. Une participation intégrée à votre communication en confinement fera de vos consommateurs des contributeurs majeurs à votre stratégie marketing et à votre processus d'innovation produit.

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