Covid-19 & Social intelligence : Des insights clés pour surmonter la crise

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En temps de crise, il est indispensable d’offrir rapidement une réponse transparente et bienveillante à ses consommateurs. Avec cette pandémie mondiale de COVID-19, que ce soient les organisations locales ou bien les plus grands groupes internationaux, tout le monde est confronté au même défi, sûrement un des plus grands de notre Histoire récente.

La diffusion du COVID-19 a été plus rapide que prévue. Les mises à jour quotidiennes des gouvernements et des autorités sanitaires confirment que nous vivons véritablement une période sans précédent. Si nous aurons bientôt le temps de faire une pause et examiner calmement les implications de cette crise sur le long terme, aujourd'hui, les marques doivent réagir et adapter leur communication à cette situation en constante évolution. Et c’est également ce dont la population a besoin : être considérée et soutenue.

Être en phase avec le consommateur, comprendre sa situation personnelle et identifier les opportunités d'entraide représentent certainement les missions immédiates sur lesquelles se concentrer . Et quelle meilleure façon de recueillir des informations que depuis la source elle-même? Nous sommes tous physiquement isolés du reste de la société. Les alternatives pour continuer à communiquer, dans des cadres personnels ou professionnels, sont en train de prendre une place grandissante dans notre quotidien. Il n'est donc pas surprenant que les médias sociaux se révèlent être l’outil numéro un pour conserver un semblant d’interaction sociale.

Voici trois grandes tactiques que les marques doivent irrémédiablement prendre en considération afin de répondre au mieux à la crise en cours.

Organisez vos pensées, structurez vos données

Avec un flux d'actualité incessant, agrémenté de débats télévisés, à la radio et sur internet, nous ne manquons pas d'analyse experte sur la situation. Ce mélange d’informations officielles et d’interprétations journalistiques ne révèle finalement pas grand chose sur les opinions i des consommateurs, au niveau individuel. Chacun de ces flux représente un point de vue, un angle de réflexion ou une perception différente. Comment démêler le vrai du faux, le pertinent du sans-intérêt, sur les grandes tendances emportant les consommateurs dans leur flot ? Dans ce genre de situation, une structuration idoine de la donnée est clé pour organiser efficacement ces flux de millions d'opinions et de commentaires, et ainsi pouvoir rigoureusement les exploiter.

Voici quelques suggestions de pistes à explorer pour mieux naviguer à travers les flux de données sociale des consommateurs, en rapport avec le Covid-19. Il faut savoir identifier les tendances exploitables par votre marque, telles que :

  • Les comportements spontanés des consommateurs comme l'achat de panique, le stockage, le divertissement à domicile, le régime d'autosoins.
  • Les principaux défis de ces derniers, comprenant notamment l’organisation du télétravail et la garde d'enfants.
  • Les modifications des habitudes de consommation : les produits ou services les plus demandés, et ceux temporairement mis de côtés.
  • Les hashtags les plus populaires, qui permettent aux communautés de rester actives, comme #ConfinementJourXX ou encore #Quarantaine.

La collecte de toutes ces données structurées permettra alors aux équipes marketing d’être plus agiles, rapides et précises dans leurs réponses aux nouvelles attentes des consommateurs.

Votre communauté est votre source d'inspiration

En temps qu’individus, nous sommes tous connectés les uns aux autres autour de valeurs, d’expériences et de croyances. De part des préférences politiques, des choix d'éducation, ou encore nos magasins préférés, nous gravitons inconsciemment autour des personnes qui nous ressemblent, avec qui nous partageons des points en commun. C'est ainsi que se forment les tribes (tribus). Elles sont les plus grandes sources d'informations et de commentaires qu'une marque peut obtenir.

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Ne soyez pas tenté(e) de considérer vos tribes comme de simples consommateurs. Votre produit n'est pas le lien qui rassemble les membres de ces communautés. Pour identifier les réseaux qui se forment spontanément autour de votre marque, il faut creuser plus en profondeur. Il est fort probable que l'épidémie de COVID-19 soit à l’origine de la formation de nouvelles communautés au cours des prochaines semaines et des prochains mois. En tant que marque, vous vous devez de rapidement saisir comment le virus affecte votre audience. Cela signifie se concentrer sur des habitudes spécifiques de consommation, tels que des routines de yoga interactives, des cours de cuisine en ligne ou des idées de divertissement pour enfants. Chacun de ces mouvements aura un groupe de leaders d'opinion, pionniers, qui seront surement les plus créatifs ou les plus réactifs à ce qui se passe autour d’eux. Voici des exemples de tribes que nous continuons de suivre, actuellement, pour nos clients. Ajoutez à cela un peu de contextualisation et de personnalisation de marque, et ceux-ci peuvent devenir les points de départ de vos études :

  • Nourriture : les champions du petit-déjeuner, experts du snacking, plaideurs d’indulgence...
  • Boissons : les connaisseurs de whisky, amateurs de café, pionniers de la RDT (Ready to drinks : prêt à boire)
  • Sport : les amateurs de fitness, passionnés de course à pied...
  • Mode : les shrift shoppers, trend setters, sensibilisateurs...
  • Multi-industrie : les parents actifs, ambassadeurs bien-être, bouquets créatifs...

Au sein des départements marketing, les tribes sont une source d'inspiration irremplaçable pour les équipes de produits et de marques qui cherchent à se connecter avec leur audience. Aujourd'hui, les communautés du monde entier vont s’efforcer d’accompagner le changement avec positivité et résilience. Reconnaître comment votre marque peut se différencier doit être, plus que jamais, votre priorité.

Identifiez les opportunités d'aider, mais pas de profiter

Nous avons parlé, par le passé, de l’importance de la responsabilité sociale des entreprises pour les marques. Bien que tragique, une crise offre aux marques l'occasion de mettre au défi leurs valeurs d'entreprise, et parfois apprendre à les défendre. Comme des exemples de ces initiatives, nos clients LVMH et Pernod Ricard ont montré leur soutien en réalisant des dons afin de lutter contre la contamination du coronavirus. Diageo, firme anglaise spécialisée dans les boissons alcoolisées, a identifié les grandes difficultés financières que rencontre l'une de ses plus grandes communautés, à savoir celle des barmans, en annonçant un programme de soutien pour les salaires à hauteur d’un million de livres sterling. L’analyse de données sociales en grande quantité peut justement suggérer ce type de démarches.

Comme mentionné ci-dessus, une étude poussée de son environnement, organisée autour de vos tribes, vous permet d’enrichir vos connaissances en écoutant la voix des personnes les plus touchées, directement à la source. S'il est peu probable qu'une marque puisse aider le monde entier, elle peut néanmoins être présente pour son audience en faisant preuve d’empathie. En cette période tragique pour l’humanité, de nombreuses vies sont et vont être tristement impactées. Si les marques veulent réagir positivement, tout démarre par une prise de conscience : comprendre les réels besoins et défis quotidiens de leurs consommateurs, en voyant bien plus loin que de potentiels gains commerciaux.

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