Cette custom beauty qui renverse l’industrie cosmétique

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Récemment estimée à 532 milliards de dollars, l’industrie cosmétique semble plutôt bien se porter. En tous cas dans sa globalité, parce qu’au cas-par-cas, on observe quelques signes de déclin chez certains géants du secteur tels que L’Oreal, Estee Lauder, Coty et Ulta Beauty.

La faute ne revient pas aux consommateurs, qui, eux, ne cessent de consommer. Leurs préférences sont tout bonnement en train de glisser vers des marques moins emblématiques, qui portent les nouvelles tendances qui animent cette industrie.

Au sein de ces tendances incontournables du moment, c’est sans aucun doute la custom beauty qui mérite votre attention, du fait de sa résonance chez les consommateurs. Soins pour la peau, produits capillaires, sérums, dentifrices : tout un tas de petits nouveaux ont fait leur entrée sur le marché, et figurez-vous que cela fonctionne ! Économiquement, du reste...

Une enquête portant sur 3000 participantes a révélé qu’en moyenne, une américaine utilisait au quotidien 16 produits de beauté différents, du nettoyant à la crème contour des yeux, le matin, jusqu’au sérum pour allonger les cils ou au blush. Si le marché mainstream est aujourd’hui saturé d’options différentes à la portée des consommateurs, le réel défi, c’est donc de savoir sortir du lot.

C’est tout l’objet de ce billet : vous aider à vous différencier sur le marché, en explorant les drivers spécifiques à la tendance custom beauty, ce qui la rend si populaire, et les meilleures tactiques déployées par des enseignes indépendantes en avance sur le marché. Et pour bien démarrer, encore faut-il s’entendre sur une définition de la “custom beauty”, pour saisir pourquoi elle est si attrayante aux yeux des consommateurs.

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Iloveskininc Vous êtes une édition limitée, créez votre propre étiquette ! Skin Inc a choisi de célébrer votre caractère unique en vous proposant du sur-mesure ! Taguez un ami qui vous inspire. Bonne journée internationale des femmes à toutes !

“Vous avez dit custom beauty ?

Ce n’est pas parce que le marché est si encombré que tout y a été fait. Évidemment, il était déjà offert à tous ceux qui pouvait mettre le prix, d’acquérir des produits customisés, vêtements, parfums et même maquillage.

Aujourd’hui, la custom beauty s’inscrit dans son époque, en cela qu’elle lie technologie, science, et beauté pour devenir un réel phénomène e-commerce. Pour le consommateur, la grande nouveauté, c’est de pouvoir trouver des produits personnalisés, à son image, depuis son écran d’ordinateur ou son smartphone, et ce pour un prix qui ne s’adresse pas seulement aux épouses de magnats du pétrole.

Prenons un exemple : les soins capillaires personnalisés.

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violet_hollow BLOG | Beauté et fonctionnalité. Soins capillaires entièrement sur-mesure. Je n’étais encore jamais parvenue à trouver une routine de soins qui me convienne vraiment et je me rends compte que c’est parce qu’il me fallait un produit personnalisé vraiment adapté aux besoins spécifiques de mes cheveux.

Ou les traitements anti-âge sur-mesure..

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curology Petit aperçu de ce qu’il se produit lorsque votre formule anti-âge sur-mesure et notre nouvelle crème hydratante enrichie travaillent ensemble ! Mettez notre soin au défi dès demain.

Les moyens offerts par le e-commerce ont permis à ces marques de rendre la tendance custom beauty accessibles à tous. En s’inspirant des discussions en ligne et hors ligne, et des données qu’elles collectent puis assemblent pour élaborer des composants et des variations de produits personnalisés ; les marques offrent une toute nouvelle expérience du soin à leurs consommateurs. La recette magique, c’est un peu de machine learning, et du Big data en-veux-tu-en-voilà. Cette nouvelle approche data-driven permet ainsi aux marques de se tenir informées des prévisions et de mettre en évidence les tendances à venir, afin d’être toujours exactes dans leurs propositions. Huileux, floconneux, pour peaux sensibles, non testé sur les animaux, bio… tout est possible !

D’où vient la tendance custom beauty ?

En premier lieu, il y a bien sûr l’évolution des préférences et des comportements des consommateurs. Les Millénials et la Génération Z, en particulier, entretiennent avec les marques une relation différente - et directe-, ces dernières étant naturellement plus en phase avec les nouveaux besoins et attentes en termes de produits de beauté. Pour cette génération qui vit pleinement le monde virtuel dans le monde réel, la consommation est ici devenue un moyen d’expression de leur identité individuelle et leurs habitudes d’achat découlent désormais de leurs préoccupations éthiques. On veut donc du fonctionnel et des options adaptées, qui intégreront les valeurs morales de chaque consommateur (écologique, vegan, non testé sur les animaux, bio..).

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Iloveskininc Vous aimez ce que vous voyez ? Il est possible que vous ne le voyez plus à l’avenir si nous n’agissons pas pour protéger l’environnement. Chez Skin Inc, les flacons de My Daily Dose sont en verre. À la différence du plastique, le verre est un matériau non réactif. Autrement dit, nos sérums y restent tels que nous les avons conçus pour vous, efficaces et protégés de toutes les saletés. Et puis le verre est recyclable alors vérifiez quel est le centre de tri le plus proche de chez vous et faites vous aussi votre part pour la planète.

Au sein des valeurs qui touchent les consommateurs, les notions d’inclusion et de diversification sont de nouvelles lignes directrices qui font mouche. Et c’est logique, si on considère que les firmes cosmétiques sont censées adresser adresser les besoin de consommateurs d’origines ethniques et d’âge différent, aux types de cheveux et aux problèmes de peau variables… Mission impossible avec un produit unique ! Chaque personne a ses propres besoins et un produit pensé pour le plus grand nombre aura bien du mal à satisfaire tout le monde.

Finalement, peut-être que le moteur principal de la tendance custom beauty, c’est le fait que tous ces produits soient immédiatement accessibles en ligne. Pour preuve, les cosmétiques tels que les soins pour la peau, les produits capillaires et les parfums sont en effet les produits les plus vendus en ligne. Sur les plateformes sociales, l’e-commerce connaît une croissance exponentielle en temps que circuit de vente, en particulier grâce à l’augmentation constante du nombre d’utilisateurs de smartphones. Toutes les marques font des utilisateurs des médias sociaux leur cible privilégiée, en rebondissant sur leur attrait pour l’esthétisme, pour qu’il devienne une passerelle vers l’acte d’achat de produits de beauté. Si de surcroît l’expérience offerte est emplie de personnalisation et de détails attentionnés, acheter des produits de beauté devient un nouveau passe-temps agréable à souhait.

Comment les start-ups cosmétiques ont-elles fait basculer le secteur ?

Les marques de custom beauty sont en train de remodeler le marché grand public en alliant technologie, science et beauté. Il suffit de décomposer la tendance pour voir émerger trois stratégies principales.

Une conception personnalisée

La place de l’IA

L’IA, c’est la force qui anime la personnalisation, les procédés automatiques et la chaîne d’approvisionnement numérique notamment, parmi bien d’autres services. Concrètement, il s’agit de l’analyse de grandes quantités de données industrielles tels que les composants, les produits et la démographie des consommateurs par exemple. C’est ce qui contribue à regrouper les données afin de s’aligner sur les préférences du consommateur par le biais d’ingrédients spécifiques qui donneront naissance au produit personnalisé parfait.

Une base de données complète de composants, de produits et de critiques.

Proven fait partie de ces nouvelles start-ups à utiliser l’IA pour proposer des produits personnalisés et livrés rapidement. Quelques femmes entrepreneurs en herbe ont mis au point ce que l’on considère désormais comme la base de données de soins cosmétiques la plus détaillée du marché. Récompensé en 2018 par l’award de l’intelligence artificielle du MIT, “The Skin Genome Project” examine plus de 20 238 ingrédients actifs de soins pour la peau, 100 000 produits individuels (luxe, traitement, général..) et 8 millions de témoignages. Une base de données avancée à l’origine d’un questionnaire destiné à identifier les produits personnalisés.

 

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Provenskincare Skincare 101. Sèche, grasse, sensible ou normale, on ne compte pas seulement quatre types de peau différents. Il en existe 20 000.

Un marketing personnalisé

Une brosse nettoyante intelligente qui apprend au fil de ses utilisations

Le marketing personnalisé passe par le recueil de données sur les canaux en ligne comme hors ligne, et c’est précisément ce à quoi s’emploie l’appareil suédois LUNA fofo. L’IA intégrée dans la brosse nettoyante pour le visage a ainsi recours à la reconnaissance faciale pour formuler des recommandations personnalisées, et est en mesure d’analyser la peau et d’élaborer au quotidien divers massages sur-mesure grâce aux capteurs inclus. En complément de l’appareil, l’application mobile autodidacte FOREO a la capacité de stocker un grand nombre de données et constitue un véritable coach beauté de poche. Les utilisateurs y sont notamment invités à noter leur peau sur 100 et à décrire son taux d’hydratation. Les informations recueillies auront un impact sur la puissance, la fréquence et la durée des pulsations T-Sonic et l’appareil continuera de se perfectionner au fil des données collectées. Le but ? Obtenir la note de 100 sur 100.

 

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Foreo Une bonne routine de soins de la peau reste le secret d’un maquillage parfait. Utiliser LUNA avant d’appliquer le maquillage débarrasse la peau de la poussière, de la transpiration et des peaux mortes. Une peau mal nettoyée avant le maquillage pourra paraître terne et entraîner quelques poussées d’acné.

Une fabrication personnalisée

Utiliser les données consommateur pour prédire l’évolution de la peau au fil du temps

Ce nouveau modèle de custom beauty est pour les marques un moyen de s’assurer de la fidélité de leurs consommateurs et d’envisager de nouveaux achats à venir. Certaines start-ups de packaging intelligentes ont choisi pour cela d’utiliser la distribution personnalisée. En d’autres termes, les marques sont ici en mesure de suivre les habitudes d’usage du consommateur une fois l’achat terminé en ayant recours au réapprovisionnement automatique et à l’automatisation des commandes suivantes.

Atolla est une autre startup sortie tout droit du MIT et qui met à profit le machine learning pour détecter les problèmes de peau et recommander des sérums personnalisés. Elle propose notamment un abonnement mensuel renouvelable, avec l’idée de construire une histoire durable avec ses consommateurs, dont elle pourra suivre l’évolution progressive de la peau. L’idée ici, c’est de mettre au point une méthode d’élaboration applicable à tous les sérums, de manière à en finir avec les expérimentations inutiles. Un kit mensuel de santé dermatologique s’occupe de mesurer le taux d’hydratation et le pH du visage et les informations recueillies alimenteront par la suite un profil personnel en ligne.

Sur le long terme, Atolla sera ainsi en mesure de rassembler un ensemble de données longitudinales détaillant les problèmes de peau en fonction de l’âge, des origines, du profil démographique et du mode de vie. Au fil du temps, la marque aura la possibilité, grâce à cette méthode, de prévoir l’évolution de la peau d’un individu, de s’aligner en conséquence et de proposer le sérum adapté.

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atollaskinlab Atolla est bien plus qu’un simple produit. C’est un dispositif scientifique basé sur le caractère unique de vos commentaires. Si nous nous améliorons et nous perfectionnons en permanence, c’est parce que nous étudions ce que vous dites de votre peau. Continuez de mettre vos améliorations à jour sur l’application Atolla, et le produit que nous concevrons pour vous sera élaboré en conséquence.

Les grandes marques peuvent s’approprier la custom beauty

Oui, la tendance custom beauty est le fait des nouvelles start-ups émergentes, mais pas d’inquiétude pour les marques de prestige. Il suffit simplement de s’adapter à l’évolution des préférences du consommateur.

Les Millénials et la génération Z aspirent en effet à des marques inclusives, en accord avec leurs valeurs. Et cela passe par une transparence aux niveau des composants mais aussi par des produits testés de manière éthique, et un marketing qui tiendra compte de la diversité. Proven et Atolla ont ainsi mis un point d’honneur à mettre en avant le teint frais de leurs modèles sans chercher à cacher les pores ou les imperfections. Le consommateur du futur a soif d’authenticité.

Les avancées technologies aidant, le parcours de l’acheteur est en pleine mutation, mais les achats en magasin n’ont pas dit leur dernier mot. Une étude JP Morgan a mis en évidence que l’histoire, la popularité et les ressources en recherche et en développement permettent aux marques bien établies de dominer encore les ventes de cosmétiques. L’occasion leur est ici donnée d’innover plus rapidement que les marques émergentes.

Dans l’une de ses boutiques, la filiale de L’Oréal Lancôme a ainsi récemment dévoilé une machine avec IA intégrée destinée à proposer aux utilisatrices le fond de teint parfait. Après le scan des pigments de la peau, une formule sur-mesure spécialement adaptée sera préparée. Lancôme a également acquis ModiFace, une start-up de réalité augmentée tournée vers le maquillage, les cheveux et les soins pour la peau.

 

En revanche, l’étude a remarqué que les ventes de produits pour la peau ont dépassé celles du maquillage depuis 2017. La génération des selfies entre dans l’âge adulte et a recours aux produits cosmétiques bien plus tôt que les générations précédentes.

Autrement dit, il serait judicieux pour les marques de se concentrer davantage sur le développement de soins dermatologiques personnalisés plutôt que sur celui de produits cosmétiques.

Le futur de la beauté nous appartient tous

À l’heure où le secteur de la beauté se fait plus que jamais compétitif, les consommateurs sont confrontés à une quantité de choix astronomique, trop souvent saturée d’options impersonnelles. En se tournant vers des produits personnalisés, les marques de prestige ou de grand public peuvent dès lors simplifier ce processus complexe et prendre le pas sur l’analyse. La fidélité des consommateurs dépendra de la suppression de ces cycles d’expérimentation infructueux, qu’on se le dise.

L’heure est venue pour les grandes marques de collecter les données directement auprès des consommateurs et de les utiliser à bon escient. Peu importe que les habitudes d’achat se modifient, les nouvelles technologies leur permettent de se faire entendre. Et si la tendance à la personnalisation ne représente encore qu’un faible pourcentage des ventes, la démocratisation de produits autrefois réservés au secteur du luxe permettra d’élargir considérablement le public touché.

La détection et l’analyse de tendances sont justement au coeur de nos grandes aventures pour nos clients. Si vous avez identifié une tendance sur laquelle vous souhaiteriez le même genre d’éclaircissement que dans ce court billet, faites-nous signe !

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