Comment démontrer de la valeur dans le monde après-COVID ?

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Au cours des derniers mois, les consommateurs du monde entier ont été contraints de changer leur routine quotidienne et leurs habitudes de consommation. Tant au niveau de la fréquence d’achat que pour le choix des marques et des supermarchés, le COVID-19 a forcé les consommateurs à réévaluer et à redéfinir leurs priorités en matière de dépenses.

Ce n'est pas la première fois dans l'histoire moderne que les consommateurs sont obligés de se serrer la ceinture en raison d'une crise économique. Nous nous souvenons tous de la récession de 2008, et de l'impact considérable qu'elle a eu sur les moyens de subsistance de nombreuses personnes. Bien que la pandémie mondiale de 2020 n'ait pas commencé comme une crise financière et que ses répercussions sont étendues à de nombreuses sphères, certaines similitudes dans les changements de comportement des consommateurs ne doivent pas être ignorées. Dans cet article, nous allons nous concentrer sur le shopping et cette nécessité pour les marques de redéfinir la valeur de leurs produits.

La valeur étant perçue différemment pour chaque catégorie de consommateurs, le sujet est aussi complexe que le comportement du consommateur lui-même. Comment les marques devraient-elles traiter ce sujet ? En temps de crise, on passe vite pour opportuniste. Comment éviter un marketing maladroit et fournir aux consommateurs les informations et les produits dont ils ont besoin ?

Comprendre ce que signifie la valeur pour votre audience

Lorsque l’on parle de valeur, il y a des hypothèses qu'une marque peut poser sans risque. C'est un mélange entre qualité et accessibilité, un ensemble robuste de points permettant de fixer le prix de départ, au sein de chaque catégorie. Toutefois, cela apparaît moins évident lorsque la question de la valeur est examinée pour différents segments de consommateurs, marchés et attributs démographiques.

Ceux qui souffrent sur le plan financier pourraient se concentrer sur les marques de distributeurs et fonder leurs choix uniquement sur la valeur monétaire d'un produit. Lorsqu'ils parcourent les rayons des supermarchés (en ligne), les facteurs influençant leurs choix se résument à leur capacité de pouvoir acheter sans se ruiner.

Pour les consommateurs moins affectés par les conséquences financières, la valeur peut être synonyme d'épanouissement ou même de luxe. En raison des inquiétudes liées à la sécurité sanitaire lors de la fréquentation d'un restaurant, certains consommateurs pourraient privilégier des produits qui, d'une manière ou d'une autre, remplacent des expériences actuellement indisponibles. La mise en valeur du caractère premium d'un produit ou de son aspect "prêt à l'emploi" est susceptible de trouver un plus grand écho auprès de ce public. Ironiquement, même si les offres premiums s'accompagnent d'un prix plus élevé, par rapport à un dîner au restaurant, cela reste une offre perçue comme de valeur et économique

Il incombe donc aux marques de faire face à cette tension, et répondre aux deux types de demande, très contradictoires. Clarifier son positionnement et cibler en fonction des besoins actuels, même s'ils sont à court ou moyen terme.

En s'éloignant des motivations purement financières, la valeur peut également être un objectif. Avant l'épidémie de COVID-19, 65% des consommateurs dans le monde étaient prêts à payer plus cher pour des produits durables. Ce sentiment n'a pas disparu pendant la pandémie. Comme le confirme le volume considérable de conversations sur les réseaux sociaux, axé sur le thème de l'impact environnemental, les marques engagées continuent à résider au coeur de la demande de consommation. De la mise en avant d'un approvisionnement responsable et d'emballages recyclables, à des actions, revendications et promesses ambitieuses, les marques peuvent toucher leurs consommateurs par le biais de messages positifs.

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Donner la priorité aux communautés locales

L'impact de l'épidémie diffère d'un pays à l'autre, tout comme le message des marques lorsqu'il s'agit de mettre en avant la valeur dans la réalité post-COVID. Le soutien aux communautés et les entreprises locales est une tendance très populaire chez les consommateurs depuis le début de la pandémie. Dans le même esprit, les marques devraient reconnaître les exigences et les demandes spécifiques du public, au bon moment et au bon endroit, en adaptant leur message en conséquence.

Là où les restrictions du confinement ont été assouplies il y a peu, ou encore là où l'économie n'a pas tant souffert, les consommateurs pourraient être plus ouverts à des messages de découverte et à de nouvelles saveurs. Pour eux, la valeur pourrait signifier un retour à leurs habitudes d'achat d'avant la quarantaine. Là où les restrictions de confinement sont encore sévères et où les préoccupations en matière de santé et de sécurité n'ont pas été suffisamment traitées par les autorités locales, les consommateurs peuvent vouloir chercher des alternatives aux moyens traditionnels d'achat, notamment par le biais du digital. Grâce à l'exploration des solutions directes pour les consommateurs, les marques ont la possibilité d'offrir de la valeur non seulement par des messages mais aussi par des actions. Les services d'abonnement ont gagné en popularité et ne sont dorénavant plus réservés aux produits artisanaux et spécialisés. Le fait d'adapter son message en fonction de la localisation et de la disponibilité des produits permet de se différencier et de démontrer une réelle compréhension de la situation dans laquelle se trouve le consommateur.

Soutenir les communautés locales est une autre façon de démontrer de la valeur, en particulier pour les consommateurs soucieux du bien-être et de la santé de leur entourage proche. Les partenariats peuvent aider les marques à diffuser un message et à ne pas perdre de leur authenticité pour autant.

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Comprenez qui est votre (nouvelle) concurrence

La pandémie a changé la façon dont les gens font leurs achats et cherchent les produits proposés sur le marché. Certains ont profité du confinement pour s'adonner à de nouveaux passe-temps et acquérir de nouvelles compétences. Cette soif de changement montre que les consommateurs sont également plus enclins à étudier les différentes options disponibles, à comparer les avantages et, de plus en plus, à donner une chance aux petits et nouveaux acteurs du marché. Chaque marque tentera de profiter de l'occasion pour démontrer sa valeur, au regard des mois de restrictions et de règles qui ont potentiellement changé en profondeur les habitudes de consommation.

Bien qu'il s'agisse d'une opportunité pour les nouvelles marques, c'est aussi un défi pour les géants industriels. Pour beaucoup d'entre eux, en période d'incertitude, la valeur est rassurante et fait défaut aux produits favoris de la famille, ayant été testés et approuvés.

Quoi qu'il en soit, comprendre ce que font les marques concurrentes et comment elles s'adressent à certaines catégories de consommateurs permet de déterminer et identifier des moyens originaux et nouveaux pour communiquer de la valeur. En allant plus loin dans l'enrichissement de la connaissance de la concurrence grâce à la voix des consommateurs et à leurs réactions, on accélère ainsi le processus de test et d'apprentissage.

Communiquer en accord avec les besoins et le contexte

Aujourd'hui, il est impossible de savoir si les changements de comportement des consommateurs entraînés par la pandémie sont susceptibles de se maintenir à long terme. Toutefois, une marque agile et moderne doit être capable de reconnaître les changements en temps réel, au fur et à mesure qu'ils se produisent, et d'adapter ses messages en conséquence.

Pour les parents ayant des enfants scolarisés, il est probable que la valeur soit associée aux avantages qui s'appliquent à leurs enfants, dont l'éducation a été fortement affectée par le COVID-19. En dépassant ce que les parents ont l'habitude d'entendre, des avantages pour la santé aux substituts alimentaires naturels, certaines marques ont donc décidé de leur apporter une valeur ajoutée à cela, en répondant à leurs préoccupations au moment où elles le nécessitent.

La marque M&Ms s'est connectée avec les parents et les enfants via l'éducation. La marque a bien compris les nouveaux besoins des enfants, ainsi que des parents lors le confinement concernant l'enseignement à la maison. La marque a donc encouragé les consommateurs à participer à des défis artistiques. Déjà, par le passé, ces bonbons au chocolat ont été utilisés dans le but de diversifier le processus d'apprentissage, mais leur campagne actuelle s'adresse directement aux besoins exprimés actuellement par leur public cible. L'authenticité est renforcée par des offres spécifiques à la remise des diplômes, par exemple.

Les insights consommateurs au cœur de la stratégie de communication de valeur

Les données sociales et insights consommateurs qui orientent les décisions des entreprises sont nécessaires pour naviguer efficacement dans la réalité post-COVID, et au-delà. À la suite de la crise sanitaire, de nombreuses marques ont décidé d'accélérer leur transformation vers une stratégie "consumer centric" (centrée sur le consommateur). De plus, beaucoup sont en train de mettre à jour leurs technologies obsolètes, dans lesquelles les anciennes données peuvent rapidement devenir caduques et non pertinentes.

À mesure que les gens s'adaptent, leurs besoins vont probablement changer eux aussi. Certains de ces changements se produiront rapidement, d'autres pourraient connaître une évolution plutôt qu'un changement radical. Dans les deux cas, les marques doivent être capables de réagir. En communiquant de la valeur d'une manière unique, ciblée et circonstancielle, on améliore considérablement la perception du public. En prenant des connaissances génériques et en les transformant en insights orientés consommateurs, on obtient un avantage que certains ont perdu en essayant de naviguer dans le monde tourmenté de la communication en temps de crise. Ironiquement, ce sont des données cohérentes et en continues qui sont nécessaires, et pas une approche ponctuelle et ad hoc.

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