Marques FMCG : Comment trouver des insights consommateurs ?

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Bien que longtemps bénéficiaires d’une croissance longue et régulière, de nouveaux défis guettent aujourd’hui les marques FMCG. La compréhension des besoins changeants des consommateurs est désormais l’un des meilleurs moyens d’y faire face.

Les FMCG ?

Le terme générique Fast-Moving Consumer Goods ou Biens de grande consommation englobe à peu près tout, des aliments secs aux articles de toilette et jusqu’aux médicaments et boissons en vente libre. À l’image des cosmétiques et des produits hygiéniques, il s’agit de ces produits que l’on ne conserve pas longtemps, que l’on utilise et que l’on remplace en quelques jours, semaines voire mois, parfois. Bien que ne générant qu’une faible marge bénéficiaire, les FMCG comptent pour plus de la moitié de nos dépenses de consommation à tel point qu’en 2010, les marques FMCG représentaient 23 des 100 premières marques mondiales.

Le secteur est vaste, aussi nous en tiendrons nous à l’hygiène et à la cosmétique. Afin de définir les insights essentiels à votre marque pour répondre aux attentes des consommateurs, il convient de cerner quels sont les nouveaux comportements d’achat, mais aussi quels sont les éventuels perturbateurs, qu’ils soient de petite ou moyenne dimension. Nous serons alors en mesure de préciser quelle position les FMCG traditionnelles devraient adopter !

En route !

Le caractère crucial des insights consommateurs pour les marques FMCG

Face à la grande diversité des options disponibles sur le marché, le succès de produits de ce type dépend d’une vaste gamme de facteurs parmi lesquels on retrouve les tendances de consommation, le packaging, les canaux de distribution, la brand equity ou encore les stratégies marketing.

Le comportement de l’acheteur face à un FMCG traditionnel est quant à lui plutôt neutre. Pas de lien affectif face à un rasoir jetable par exemple, mais l’on observe en revanche la progression d’une vraie sensibilité face à la manière dont le produit impacte l’environnement. Et si l’on ajoute à cela les goûts évolutifs du consommateur et la demande en ligne pour toujours plus de praticité, on se heurte alors à l’un des problèmes majeurs des FMCG : les attentes formulées évoluent bien plus rapidement que les produits eux-mêmes.

De nouveaux adversaires de taille

Si le secteur des FMCG a toujours été tourné vers les masses, on remarque aujourd’hui l’apparition de petites et moyennes entreprises dont les méthodes de production et de distribution -bien plus flexibles- répondent davantage à certaines niches de consommateurs dotés d’une vraie conscience éthique. Le modèle traditionnel peut-il encore perdurer ?

Source : McKinsey & Company, Perspectives on retail and consumer goods 2019

Par chance, dans ce secteur, les données tirées du web social sont aussi abondantes que les produits. L’occasion idéale d’expérimenter de nouvelles manières d’écouter et comprendre vos consommateurs.

Les multinationales FMCG doivent désormais apprendre à écouter, innover et convaincre la nouvelle génération de technophiles. Mais ces consommateurs, que veulent-ils exactement ? Et comment se concentrer davantage sur la valeur individuelle de chaque marque plutôt que sur la synergie ?

Qu’attendent les nouvelles générations des FMCG ?

Les nouvelles générations de consommateurs portent bien plus d’attention à la praticité. Finis les magasins traditionnels et les produits vus et revus, on préfère désormais une vente bien plus directe de marque à consommateur.

Avec cet attrait croissant pour les produits personnalisés, c’est le marketing uniformisé qui s’efface au profit d’une offre plus réduite sur le marché.

Et le succès grandissant des marques illustré sur le graphique ci-dessus conforte encore davantage le consommateur dans cette impression que les canaux traditionnels de distribution n’ont plus lieu d’être. L’accessibilité n’évoque plus la situation physique d’une marque mais plutôt sa présence digitale et son impact sur les différents réseaux en ligne.

Marques FMCG : Comment tirer parti des insights consommateurs ?

Comprenez votre public

Mieux avisés, plus connectés, les acheteurs d’aujourd’hui représentent un véritable défi pour un secteur autrefois tourné vers la consommation de masse avec des produits uniformisés. Dans le cadre des cosmétiques et des articles hygiéniques par exemple, on remarque depuis longtemps une segmentation des produits en fonction du sexe et de l’âge mais désormais, une nouvelle demande se fait de plus en plus pressante. On veut du sur-mesure et de la personnalisation.

Afin de s’assurer une croissance future régulière et d’éviter les invendus tout comme des bénéfices et des recettes trop faibles, les marques doivent dès à présent prendre conscience des effets positifs d’une bonne connaissance de leurs clients individuels.

Et c’est ici que les réseaux sociaux deviennent votre meilleur atout.

Dans le marché actuel, il devient essentiel pour les marques de se donner la peine de découvrir les ‘tribes’ dissimulées derrière chaque achat. En d’autres termes, il s’agit de cerner les comportements, les centres d’intérêts, les activités des consommateurs, de comprendre ce dont ils parlent, ce qui les préoccupe, la manière dont ils utilisent vos produits et ceux de vos concurrents, de façon à établir certaines sous-catégories de profils pour un marketing mieux ciblé à l’avenir.

Utilisez les tribes pour cibler votre audience

Étude de cas: Procter & Gamble

Le géant Procter & Gamble fait partie de ces multinationales soucieuses de la bonne compréhension de leurs tribes. Spécialiste de l’hygiène et des produits de beauté, la marque s’est progressivement détournée du ciblage générique axé sur la démographie pour glisser vers ce que l’on appelle les “smart audiences”.

Par le biais de plus d’un milliard d’identifiants clients, P&G est désormais en mesure de segmenter son audience afin d’organiser « un marketing percutant auprès de personnes partageant les mêmes caractéristiques ». Plus simplement, il s’agit de cibler les consommateurs en fonction de leurs centres d’intérêt. C’est ce que l’on appelle les tribes.

Mettre de la distance avec le ciblage générique (“les femmes de 18 à 35 ans” par exemple) a ainsi permis de mettre en évidence plus de 350 smart audiences particulières, des travailleurs millénials, aux personnes achetant une machine à laver pour la première fois, et jusqu’aux femmes attendant leur premier enfant.

Adresser des messages et des campagnes marketing spécifiquement pensés pour ces sous-catégories de tribes, c’est l’assurance de répondre aux besoins particuliers des bonnes personnes, au bon moment. Et P&G ne s’arrête pas là puisque l’entreprise fait également appel aux tribes pour tester ses nouveaux produits. D’une manière générale, les tribes ainsi ciblées ont permis à P&G d’améliorer l’ensemble de sa stratégie commerciale et de faire des économies de temps et d’argent grâce à une recherche perpétuelle d’innovation.

Dès 2012, la société avait déjà mis au point un modèle analytique intitulé la “Business sphere”, destiné à supprimer la collecte manuelle des données et le regroupement des consommateurs sur la simple base de leurs achats. En collectant en temps réel des données consommateurs partout à travers le monde, le groupe est ainsi en mesure de déterminer les différents moteurs et modes d’achat, de manière instantanée.

Supprimer la collecte et le regroupement manuel des données, c’est autant de temps gagné pour le système qui peut dès lors redoubler de productivité, simplifier les méthodes de travail, réduire les délais de prise de décision et permettre ainsi à P&G de se concentrer sur l’essentiel : innover dans la création de ses produits.

Autant de stratégies qui ont entraîné un bond de 7% sur les ventes nettes de 2019 avec un total de 17,80 milliards de dollars, face aux 17,42 milliards initialement attendus.

Et tout ça en tirant simplement parti des données consommateurs !

Tous les produits n’obtiennent cependant pas d’aussi bons résultats et c’est d’ailleurs le cas de la plupart des FMCG. On pense notamment à la section rasage de P&G dont les ventes n’ont progressé que d’1% au cours du dernier trimestre de 2019, entraînant une chute de la valeur de sa marque Gillette de près de 8 milliards de dollars. En cause ? Une campagne Youtube mal orientée, passée presque inaperçue.

Le grand défi de l’authenticité


Nous sommes témoins d’une période dans laquelle les consommateurs ont davantage tendance à écouter leur instinct et à acheter en fonction des valeurs qui les animent. Gillette a ainsi tenté de repenser son slogan « La perfection au masculin » devenu légèrement désuet, en s’attaquant à la question épineuse des aspects toxiques de la masculinité. Surfant sur la vague du mouvement #metoo, la vidéo promotionnelle nous sert des hommes stéréotypés à la virilité toxique dans une tentative de faire appel à la justice sociale. Les 2,5 millions de dislikes sur Youtube en décembre 2019 nous donnent une idée de ce qui ne fonctionne pas sur cette nouvelle génération de consommateurs. Si le tout partait initialement d’une bonne intention, le message s’est sans doute révélé trop profond pour un simple rasoir et une audience parfois jeune à la recherche d’authenticité.

Dollar Shave Club

Ce que l’on constate également, c’est une forte progression des marques tournées vers la vente directe au client à l’image de Dollar Shave Club, qui a largement su tirer parti du pouvoir des médias sociaux depuis sa conception en 2012. Réussissant là où Gillette avait échoué, la marque a su faire écho auprès de vraies personnes en jouant pleinement la carte de l’authenticité. Sa campagne la plus récente, nettement plébiscitée sur Youtube, nous propose le slogan « Qui que vous soyez, quelle que soit la manière dont vous vous préparez… » et forcément, ça parle à tous les utilisateurs. Évoquant la tendance de la positivité corporelle, la marque a su valoriser en toute simplicité la routine de rasage de chacun. Légère, drôle, différente de ce que l’on voit souvent, la société est ainsi parvenue à cibler un public de masse par le principe de l’inclusion et à toucher à la fois la génération Z, les millénials et les boomers à la recherche de rasoirs abordables.

Ramius Z Wow, une publicité différente qui montre que le produit s’adresse à tous, et sans dénigrer ni la masculinité, ni la culture occidentale, ni les personnes blanches. Comme quoi c’est possible.

La marque a ainsi connu un succès croissant couronné par son acquisition par Unilever pour 1 milliard de dollars en 2018 grâce à quatre ingrédients clés :

  1. Un service consommateur direct. Une expérience client fluide du début à la fin, en accord avec le désir de facilité du consommateur.
  2. Un modèle de souscription. Réapprovisionnement facile à la maison, idéal pour fidéliser une clientèle.
  3. Personnalisation. Finis les produits que l’on achète, que l’on essaye et qui finissent à la poubelle. Un questionnaire est ici proposé aux consommateurs afin de déterminer les produits les plus adaptés pour eux.
  4. Retours marketing: Une réponse à chaque commentaire laissé par un consommateur. Analyse massive des données permettant d’identifier les gains et les pertes mais aussi de suivre les données et les échanges de mails des consommateurs.

La différence majeure entre Gillette et Dollar Shave Club, c’est justement cette importance accordée à la collecte d’insights vraiment essentiels à la compréhension du public. Les produits FMCG ne racontent pas d’histoire, à vous de faire appel aux émotions de vos consommateurs via une communication authentique.

Analyser et prédire les tendances sur les médias sociaux

À présent que l’importance d’une bonne compréhension de son audience nous apparaît plus clairement, une question demeure : comment récolter facilement les insights consommateurs nécessaires à votre marque ?

Suivez les trending topics sur les médias sociaux

Aucun média n’est actuellement plus parlant que les médias sociaux. C’est ici que chaque jour, les consommateurs modernes viennent partager leurs derniers succès, leurs nouvelles envies et leurs achats récents en ligne. Et pour vous, c’est aussi la chance de tirer parti d’une source d’information en temps réel afin d’en retirer les tendances dominantes.

À la différence des groupes de discussion et des sondages classiques, les médias sociaux donnent accès à des retours d’acheteurs sur quelque sujet, produit ou service que ce soit.Parcourez les meilleurs commentaires pour définir les questions et les points forts liés à vos dernières campagnes produit. Proposez des thèmes communs à vos segments cibles privilégiés sans oublier de prendre en compte les doutes possibles de vos clients potentiels. C’est bien vous qui créez les produits mais ce seront les consommateurs qui détermineront la manière de les utiliser et qui en façonneront le succès.

Un bref aperçu des conversations évoquant le terme «shampoing» suffit par exemple à nous donner accès à une véritable mine de renseignements :

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Les marques ont alors la possibilité de déterminer qui évoque le plus leurs produits, leur âge, leur genre ou encore les autres sujets associés.

Identifier les segments clés du marché

Il serait également possible de limiter la recherche aux millénials ou à la génération Z uniquement, de manière à voir si le terme «shampoing» parle de la même manière à ce segment quelle que soit la région du monde.

Et de la même façon, vous pourriez rechercher des termes plus génériques tels que «soins capillaires» ou «gel douche» et déterminer les sujets apparaissant le plus fréquemment pour ce segment défini. Concernant les utilisatrices de Twitter, voici par exemple le résultat que nous avons obtenu :

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Les marques FMCG seraient sans doute surprises d’apprendre que l’on parle aussi des gels douche d’Avon et de Victoria Secret en ligne. L’occasion peut-être de se glisser dans les conversations afin de déterminer ce qui a su faire le succès de ces marques.

Grâce à ce type de procédé, il vous sera enfin possible de mettre en évidence les activités principales et les plateformes privilégiées de votre segment cible, ainsi que tout type d’information comportementale et démographique qui pourrait vous aider à ajuster votre stratégie.

Mesurez-vous et apprenez de vos concurrents

Saviez-vous que les autres marques de votre secteur ont beaucoup à vous apprendre de vos propres activités ? En parvenant à établir ce que les consommateurs en disent sur les médias sociaux, il vous sera alors possible de distinguer les atouts principaux de leurs produits et de leurs stratégies marketing.

L’occasion également pour vous d’identifier certains segments clés que nous n’adressez pas encore. L’Europe de l’Est ou l’Asie discute beaucoup sur l’un de vos concurrents ? Pourquoi ne pas tenter de vous faire votre place dans ces marchés-ci ?

Dernière approche et non des moindres, l’étude des pointes dans les conversations de vos concurrents :

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  • À quoi sont-elles dues ?
  • Sont-elles positives ou négatives ?
  • Si elles sont positives, avez-vous la possibilité d’appliquer la même stratégie à votre marque ?

Toutes ces conversations sont facilement accessibles en ligne et vous permettent simplement de mieux cerner les moteurs des clients de vos adversaires mais aussi leurs produits favoris et les marchés dans lesquels ils sont les plus populaires.

Analyser les performances de votre marque

En tant que marque mondiale, il est essentiel de passer par l’analyse des conversations visibles sur les médias sociaux. Accéder à de nombreux insights liés à votre brand equity, c’est la promesse d’identifier vos forces et vos faiblesses principales et les données mondiales accessibles en temps réel sur les réseaux sociaux sont un formidable moyen d’améliorer à la fois votre communication, votre marketing et vos investissements média.

Quel que soit le moyen, les marques mondiales doivent nécessairement apprendre à évaluer ce qui se dit d’elles et de leurs concurrents sur les médias sociaux.

Les médias sociaux : une mine d’insights consommateurs pour les FMCG

Plus rien de surprenant à voir les dernières campagnes FMCG sur les médias sociaux. Pour les marques en revanche, c’est l’occasion rêvée de sensibiliser et d’attirer de nouveaux clients. Burger King par exemple fait partie de ces marques à s’être façonné une réputation de bout en bout. En mêlant humour et créativité, l’entreprise est parvenue à se constituer une base d’abonnés fidèles sur Twitter et ainsi à recevoir, collecter et répondre à un vaste nombre de commentaires.

Les médias sociaux sont un excellent moyen de se faire remarquer. Mais avez-vous relevé la richesse des données et des insights qui vous y attend ?

Les données sociales peuvent par exemple vous éclairer sur :

  • Les préférences des consommateurs les plus recherchées
  • Le type d’utilisateur associé à un certain type de produit, et son avis
  • L’endroit où les produits sont susceptibles de rencontrer le plus de succès
  • Le meilleur moment pour échanger avec vos consommateurs
  • La raison pour laquelle ils vont ont choisi parmi les autres marques

Il suffit simplement d’être attentif.

Les outils tels que que Linkfluence Tribes, Search et Radarly peuvent ainsi vous aider à parcourir plusieurs milliards de conversations sur les médias sociaux de manière à identifier les insights consommateurs les plus pertinents pour vous.

Envie de discuter de social media intelligence et de ses atouts pour vos activités ? Contactez-nous !

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