Marques FMCG : Quelles sont les menaces qui vous attendent (et comment leur faire face) ?

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D’ici à 2025, le secteur FMCG devrait peser environ 15 000 milliards de dollars. Mais les prévisions ne font pas tout, et dans un environnement en constante évolution, il est évident que ces excellentes perspectives ne toucheront pas tous les segments. Une connaissance exhaustive des consommateurs devient donc indispensable pour saisir les opportunités de croissance qui se profilent à l’horizon.

Somme toute, traditionnellement, la recette FMCG, plutôt simple, rendait de bons résultats. Les entreprises y oscillaient entre relations fortes avec de grands distributeurs, marques reconnues, marketing de masse et produits de qualité. Mais partout à travers le monde, le marché fait face à des changements complexes. La progression croissante des chaînes d’e-commerce et l’apparition d’enseignes discount, parmi d’autres éléments perturbateurs, ont complètement changé la donne. Pour survivre en dépit de ces menaces, les grandes marques vont devoir adopter une posture replaçant les attentes du consommateur au centre de l’échiquier, soit effectuer un pas de plus vers la consumer centricity.

En nous penchant sur des exemples précis de marques disruptives, de géants de l’e-commerce et d’enseignes discount, nous serons en mesure de mieux comprendre les différents challenges auxquels les détaillants FMCG traditionnels sont aujourd’hui confrontés. Face aux anciens modèles, comment parviennent-ils désormais à continuer de gagner des parts de marché et à répondre efficacement aux besoins des consommateurs ?

Quelques illustrations, à suivre.

Quelles menaces pour les marques FMCG traditionnelles ?

1. Commerce stationnaire et vente en ligne : Amazon

Aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Chine, le secteur alimentaire est officiellement le segment de l’e-commerce qui connaît la plus forte évolution. En 2019, aux États-Unis, 2% des ventes de produits alimentaires et de boissons ont été effectués en ligne soit un total de 19,89 milliards de dollars. Le chiffre devrait d’ailleurs doubler d’ici à 2021, tandis que le Food Marketing Institute et Nielsen prévoient déjà que 70% des ménages américains feront une partie de leurs courses en ligne, à horizon 2022.

Une progression lente mais régulière, qui témoigne du nombre croissant de consommateurs pour qui les courses en ligne ne constituent plus un obstacle, mais relève plutôt de l'automatisme. L’enjeu, ici, est de passer d’une expérience d’achat physique à un niveau plus élevé encore en termes de qualité, de livraison et d’attention portée au client. Et pour qu’une telle transition s’effectue tout en douceur, l’analyse des données du commerce digital reste essentielle pour saisir au mieux le comportement des consommateurs.

Forcément, ce sont les géants du secteur qui poussent à l’innovation, en procédant à des acquisitions. Amazon s’est ainsi offert Whole Foods Market pour la modique somme de 13,7 milliards de dollars, avec pour intention d’attirer davantage d’acheteurs en ligne en ajustant la stratégie de l’enseigne selon les insights recueillis pour la branche alimentaire. En outre, les 100 millions d’abonnés à Amazon Prime se sont vus proposer des bonnes affaires et des avantages exclusifs valables sur leurs courses en ligne. Innovez dans l’e-commerce, devancez sans cesse vos concurrents pour vous assurer la meilleure croissance possible.

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Mark Lewis #Amazon a dépensé 13,7 milliards chez Whole Foods, je sais ce que c’est, j’ai aussi fait mes courses là-bas.

Un changement radical s’amorce pour le commerce traditionnel, et la convergence des achats hors ligne et en ligne oblige désormais les distributeurs à avoir accès à davantage d’informations sur leurs consommateurs de manière à être en mesure de suivre leur évolution, pour savoir où, quand et comment leur proposer les meilleurs offres.

2. Les marques disruptives : Dollar Shave Club

Imaginer, créer, distribuer un nouveau produit n’est jamais facile. Réussissant là où les autres avaient échoué, Dollar Shave Club appartient à une toute nouvelle vague de marques direct-to-consumer. Il faut dire que les marques FMCG traditionnelles vendent à grande échelle mais sans vraiment connaître leurs tribes ni comprendre pourquoi leurs besoins ne sont parfois pas satisfaits. Dans ces conditions, il convient, peut être, de s’inspirer des succès des marques de moindre importance, ne pensez-vous pas ?

Car oui, les marques de niche gagnent des parts de marché et ce, pour plusieurs raisons. Leur taille réduite leur permet déjà de s’adapter à leur environnement de manière rapide et flexible tandis que les consommateurs d’aujourd’hui tendent à s’éloigner du marketing de masse impersonnel. DSC a alors choisi de répondre aux besoins encore insatisfaits des consommateurs en proposant à travers ses rasoirs et accessoires de rasage une véritable expérience alternative qu’il s’agisse du marketing, du prix, du confort et des modes de distribution.

Pour les petites marques issues du numérique, les réseaux sociaux représentent un maillon essentiel. DSC a d’ailleurs su en tirer parti pour se rapprocher des consommateurs par le biais d’un contenu original, authentique et pertinent auquel les tribes pourraient s’identifier. De quoi récolter quelques avis et insights précieux pour la suite. Il ne faut pas oublier qu’une simple vidéo YouTube de 90 secondes a fait de la petite marque une entreprise pesant un milliard de dollars.

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Une routine de soins haut de gamme. Personnalisée rien que pour vous. Parce qu’il n’existe pas deux personnes identiques, racontez-nous ce que vous aimez et nous sélectionnerons pour vous les produits les plus adaptés.

Les marques de santé et de beauté ont toujours été en première ligne de l’innovation et de l’intégration des nouvelles technologies, à la fois en ligne et hors ligne. DSC ne déroge pas à la règle en proposant à ses clients un questionnaire obligatoire à remplir en parallèle de leur processus d’achat, par lequel la marque pourra recueillir des données à l’échelle individuelle. En se constituant une base de données d’insights consommateurs, elle sera alors en mesure d’innover et de concevoir des produits personnalisés adaptés aux besoins formulés.

Une enquête réalisée par Epsilon a ainsi démontré que 80% des consommateurs étaient plus enclins à passer à l’achat quand soumis à une expérience personnalisée. Les marques de demain devront alors innover et se rapprocher de leur clientèle pour mieux comprendre les besoins exprimés, et y répondre via des expériences personnalisées.

Souffrez-vous ou redoutez-vous l’apparition de l’un de ses problèmes de peau ? Sélectionner toutes les réponses applicables.

Rides/ridules Peau sensible Peau acnéique Peau sèche Peau très sèche Lèvres gercées Peau grasse Aucun

Source: Dollar Shave Club questionnaire

Son acquisition par le géant FMCG Unilever en 2018 pour la somme d’un milliard de dollars est majoritairement due à quatre éléments clés :

  1. Un service direct to consumer. Une expérience d’achat fluide du début à la fin, en accord avec le besoin de confort du consommateur.
  2. Un modèle de souscription. Pour des achats futurs sans effort, parfaits pour fidéliser la clientèle.
  3. De la personnalisation. Plus question d’acheter, d’essayer puis de jeter les produits. Les consommateurs ont ici la possibilité de répondre à un questionnaire et de définir les produits pleinement adaptés à leur profil.
  4. Une feedback loop: Une réponse est apportée à chaque réaction formulée. Accès de l’entreprise aux outils permettant d’évaluer la fluctuation de la clientèle, de suivre les données client et l’activité e-mail.

Pas d’innovation réussie sans une compréhension en profondeur des habitudes et des attentes de vos consommateurs. La social media intelligence est ici un outil indispensable pour mener des études de marché, dès aujourd’hui.

3. Les enseignes discount

La progression des enseignes discount est une autre menace de taille pour les détaillants FMCG traditionnels. De quoi s’agit-il exactement ? Eh bien, comme son nom l’indique, une enseigne discount propose généralement un choix de produits de marque à prix réduit, souvent unique. Les résidents du Royaume-Uni connaissent bien les anciens Poundland et Savers Health & Beauty, tout comme les américains avec les K-Mart et les 99 Cents Stores.

Au fil des ans, face à une demande croissante, les stratégies se sont éloignées de ce modèle traditionnel pour arriver aujourd’hui à des enseignes low-cost proches des supermarchés et des épiceries classiques. Aujourd’hui, les promotions et les programmes fidélité s’y enchaînent, les campagnes publicitaires s’y sont renforcées et les magasins sont régulièrement réaménagés ce qui leur permet de concurrencer largement même les supermarchés les plus importants.

On retrouve parmi eux des enseignes telles que Lidl, Aldi et Costco qui sont devenues pour les consommateurs à travers le monde de véritables alternatives, profitant aujourd’hui de larges parts de marché. BCG estime d’ailleurs que le nombre d’enseignes discounts augmentera de 4,4% au cours de l’année 2020 contre 2,9% seulement pour les supermarchés traditionnels. Plus de 30% de l’expansion devraient s’effectuer en Europe de l’Est.

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Magasins discount (hard et soft) en Europe.

Source: Nielsen Discounter Database

Et pour ne rien arranger, des produits encore moins coûteux, issus d’enseignes privées, ont contribué à exacerber la concurrence entre les marques au sein-même des enseignes discount.

Un avenir florissant pour les marques FMCG ?

Les géants FMCG sont aujourd’hui en mesure de faire face aux menaces actuelles, et à celles qui se présenteront demain. Chez Accenture, le senior managing director chargé des biens de consommation estime que les groupes doivent d’ores et déjà être plus ouverts aux risques. Tout comme l’on fait Dollar Shave Club et d’autres marques direct-to-consumer, les grandes entreprises devraient profiter de leur portée pour procéder à des analyses des données consommateurs. À terme, en répondant aux besoins actuels des consommateurs via un parcours omnicanal, l’innovation dans les technologies numériques pourra permettre un retour sur investissement sur la longue durée. L’heure est à la réinvention pour le marché grand public, et à la reconnection avec les consommateurs modernes de demain.

Le plus important, c’est de rester compétitif dans les secteurs phares aux yeux de vos clients. Les discounters les plus féroces parviennent ainsi à récupérer des parts de marché sur les produits encore peu différenciés. En parallèle, les supermarchés de plus grande taille peuvent se concentrer sur d’autres zones telles que la poissonnerie, la boucherie et les produits frais servis à la coupe. C’est en distinguant les produits et les secteurs privilégiés via des insights consommateurs qu’il vous sera possible de gérer judicieusement vos investissements.

Ce qu’il faut savoir, c’est que les consommateurs ne sont pas forcément attirés par les produits les moins chers mais plutôt par ceux capables de répondre à leurs besoins en termes de qualité, d’éthique et de service client, le tout proposé au juste prix. Or, à l’image des marques plus flexibles, il est temps de -réellement- s’intéresser au consommateur. Un large éventail d’insights consommateurs vous permettra de cibler les bonnes personnes avec la bonne offre et d’affiner vos choix futurs en termes d’innovation de produits, d’agencement du magasin et finalement d’expérience client. Les consommateurs réunis en petits groupes composent ce que l’on appelle généralement des tribes, ou des micro-cultures, et c’est là que réside le secret d’une stratégie d’activation réussie.

Écouter ses consommateurs : l’exemple Tesco

Tesco, connu pour être le plus important distributeur FMCG du Royaume-Uni, est récemment devenu le tout premier supermarché à proposer des pansements dans diverses teintes de peau. Disponible dans des nuances claires, neutres et plus sombres, l’innovation doit son succès à un seul tweet devenu viral en avril 2019. Oui, un tweet remonté par un outil de social media listening.

L’auteur âgé de 45 ans et vivant aux États-Unis y exprimait sa satisfaction d’avoir enfin trouvé un pansement adapté à sa couleur de peau. Résultat, plus de 100 000 retweets et plus d’un demi million de likes. Un produit simple mais une véritable innovation dont on parle encore aujourd’hui.

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Dominique Apollon Il m’aura fallu 45 ans pour trouver enfin un pansement adapté à ma couleur de peau. On le voit à peine dans la première image. Sérieusement, je me retiens de pleurer.

Identifier ses 'tribes'

L’un des grands acteurs FMCG a ouvert la voie, en prenant ses distances avec le ciblage démographique générique pour s’intéresser plutôt à des smart audiences. En utilisant les identifiants de plus d’un milliard de consommateurs, P&G est parvenu à segmenter son audience de manière à poursuivre «un marketing à fort potentiel auprès de personnes partageant des caractéristiques communes». Ou plus simplement, de réaliser un marketing ciblé en direction de différents groupes d’intérêt que l’on appelle généralement des “tribes.”

Loin du ciblage générique (les femmes de 18 à 35 ans par exemple), ce sont ainsi plus de 350 smart audiences spécifiques qui ont pu être mises en évidence parmi lesquelles les millennials entrés dans la vie professionnelle, les jeunes mamans et les personnes achetant leur toute première machine à laver.

Adresser les tribes issues de ces sous-catégories avec les messages et les campagnes marketing adaptés permet ainsi de proposer les bonnes solutions aux bonnes personnes, au moment le plus opportun. Globalement, la méthode a déjà permis à P&G d’améliorer sa stratégie commerciale dans son intégralité et de moderniser son système d’innovation afin de faire des économies de temps et d’argent. Vous trouverez notre étude de cas complète dans notre post précédent sur le sujet FMCG.

Quel que soit votre secteur d’activité, nous disposons des outils pour vous aider à cerner les besoins de votre entreprise et trouver des insights consommateurs exploitables.

Prendre les bonnes décisions avec la social media intelligence

Le social listening est d’une utilité capitale pour prendre la mesure des succès de vos concurrents et plus important encore, pour mieux faire connaissance avec vos audiences. Fini de penser comme une start-up pour s’adapter et se rendre plus sexy aux yeux consommateurs, attachez-vous plutôt à mieux les cerner, pour leur proposer produits et messages appropriés.

Par le biais d’un social listening simple, les entreprises peuvent déjà :

  • Suivre les performances de leurs campagnes
  • Vérifier leur réputation en ligne
  • Dénicher et évaluer des influenceurs
  • Adapter leur communication à leurs audiences
  • Gérer les crises de communication externes

Mais bien au delà, plus loin encore que ces quasi-vanity metrics, la social media intelligence sera un moyen pour vous de prendre des décisions marketing plus éclairées, à chaque étape de vos développements de produits, et bien plus encore.

Nous ne connaissons, à date, pas de meilleur moyen (quantitatif + qualitatif), pour :

  • Suivre et comprendre les tribes de consommateurs
  • Cerner les tendances émergentes et les opportunités de développement
  • Mesurer en détails la brand equity

Autant de bénéfices qui offrent aux marques la possibilité de dépasser très largement les besoins de leurs consommateurs. Est-ce donc cela, la fameuse consumer centricity ?

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