Quel est le point commun entre Coca-Cola, McDonald’s, Disney, Pepsi, Amazon, KitKat et Target ? Toutes ces marques ont pris la parole cette année pour... Movember. Lancée par deux australiens en 2003, l’opération Movember a offert une seconde jeunesse mondiale à la moustache. Depuis, des centaines de milliers d’hommes de toutes nationalités économisent leur rasoir au mois de novembre. Objectif : lever des fonds et favoriser la prévention des maladies masculines (cancer de la prostate, cancer des testicules mais aussi problèmes de santé mentale).
Movember est né d’un constat : la moustache fait parler ! C’est ainsi qu’une plaisanterie entre amis s’est transformée en cause mondiale, avec un impact impressionnant : 485 millions d’euros ont été collectés depuis la première édition. Des discussions qui génèrent des résultats concrets, massifs et durables : Linkfluence a voulu en savoir plus. Nous avons capté et analysé l’ensemble des conversations en ligne sur le sujet pour saisir les ressorts du phénomène, et comprendre le rôle des marques dans son développement.
La santé se transforme en succès social media
Movember sur le web social, c’est l’équivalent de 6 finales de Coupe du Monde de rugby. Concrètement, ce sont plus de 384 millions de personnes touchées par les messages de l’opération relayés par les comptes officiels, mais surtout par les internautes sur les médias sociaux. Plus de 93% de la visibilité online de l’événement est générée par Twitter, Instagram et Facebook. La stratégie de l’événement, basée sur l’engagement individuel, porte ses fruits avec une immense masse d’User Generated Content, mais aussi un taux exceptionnel de call-to-actions : 19%.
Les hommes s’expriment sur le web social
Movember fait parler le web. Surtout, il fait parler les hommes sur le web. Sur Twitter, 44% des publications sont le fait d’hommes, contre 11% venant de femmes (les autres publications proviennent de comptes non-genrés, le plus souvent de marques ou de médias). Sur Instagram, les résultats sont encore plus frappants : seuls 11% des instagrameurs mobilisés pour Movember sont des instagrameuses, contre 52% d’Instagrameurs hommes. Le TOP 3 des influenceurs est lui aussi masculin : le musicien Cody Simpson, le footballeur Dani Alves et le blogueur Perez Hilton.
Des communautés inattendues s’engagent
Si la communauté Santé est naturellement la 1ère en volume de conversations généré sur Movember, elle est talonnée par des communautés beaucoup plus inattendues. En 3ème position, juste derrière les professionnels du Marketing et de la Communication, viennent les fans de... rugby. Le Championnat anglais, Premiership Rugby, a annoncé un partenariat avec la Movember Foundation. Autres communautés concernées : les fans de jeux vidéo, avec un clash des moustaches remarqué entre @sonic_hedgehog et @NintendoAmerica. De leur côté, les spécialistes de la beauté ont été enthousiasmés par le dévoilement par Atkinson pour Movember 2015 de sa Grooming Collection.
Two men. Two mustaches. The #Movember battle has begun! @NintendoAmerica pic.twitter.com/WGi1WzQEVH
— Sonic the Hedgehog (@sonic_hedgehog) November 18, 2015
Une cause véritablement mondiale
Les grandes marques ont su trouver leur place dans cet événement, et participer à sa visibilité. Son point fort : il correspond parfaitement à leurs dimensions et à leurs valeurs globales. Cinq continents sont représentés dans le TOP 10 des pays les plus actifs : l’Amérique du Nord, l’Asie, l’Europe, l’Océanie et l’Afrique. La Chine elle-même commence à s’emparer du sujet. Plus de 2,5 millions de personnes ont été atteintes par les messages à propos de Movember sur Sina Weibo. Pour sa part, la France fait bonne figure en 4ème position des pays mobilisés pour la santé masculine.
Demain, les acteurs de la santé ?
Paradoxe : les marques qui portent le plus la visibilité de Movember sont issues majoritairement des secteurs de l’agro-alimentaire, des nouvelles technologies et du divertissement. La seule entreprise pharmaceutique à se frayer un chemin parmi les influenceurs de l’événement est Bayer avec ses 1,28 millions de fans Facebook et ses 109 000 followers sur Twitter. Pourtant, Roche, Pfizer ou Sanofi comptent plusieurs dizaines de collaborateurs inscrits à “Movember in the workplace” sur le site de la Movember Foundation. Un immense potentiel à exploiter. Sur le digital, le mouvement ne vient plus du centre. Rendez-vous l’an prochain !
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