DÉTECTION DE TENDANCES : En quête de signaux faibles

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L’économie conjuguée au digital, c’est une masse chaque jour un peu plus importante d’informations à digérer. Au risque de passer à côté de celles qui comptent.
Les médias sociaux y sont pour quelque chose : on y recense plus de 3 milliards d'utilisateurs dans le monde. Cette abondance de data offre aux marques une formidable opportunité de comprendre ce qu’attendent les consommateurs, et pourquoi pas de préfigurer les tendances ou virages majeurs que leur industrie spécifique s’apprête à prendre. Et c’est là que les signaux faibles entrent en jeu.

Qu’ils soient mis en lumière lors d’un exercice d’exploitation de la donnée, ou au doigt mouillé par des professionnels aguerris du secteur (non sans compter sur une vérification a posteriori grâce à une data finement sélectionnée) ; les signaux faibles deviennent depuis peu une préoccupation majeure des grandes entreprises souhaitant dominer leur marché, voire ne pas se laisser déborder sur les ailes.

Leur valeur n’est évidemment pas à démontrer, et ce n’est pas l’objet de ce billet. Mais un retour sur le pourquoi, pour qui, par qui s’imposait. (Nous traiterons le « comment » dans un article à paraître en fin de mois… Ne manquez pas notre newsletter mensuelle pour en prendre connaissance ).



 

Qu'est-ce qu'un signal faible ?

Un signal faible est un fragment d’information qui, par nature, n’est pas si évident à détecter au premier regard, et dont on ne perçoit pas immédiatement la portée ; alors qu’il représente, en substance, un insight à forte valeur pour préparer les évolutions de son marché. Aussi paradoxal que cela puisse paraître, c’est pourtant bien le fait qu’il soit « faible » qui lui confère autant de valeur, puisqu’une fois la tendance bien installée, le retard est plus difficile à combler. Plus il sera faible, plus l’avance sur le marché sera garantie.

 

C’est pourtant tout à fait naturel, du reste, que d’attendre qu’un « tuyau » devienne avéré pour commencer à lui accorder du crédit. Ce comportement frileux, quasi-attentiste, de certains dirigeants de grandes entreprises montrent évidemment ses limites à l’heure de préparer son organisation à embrasser les tournants pris par le marché. Impossible de se réserver une place parmi les leaders innovants de leur industrie : ce défaut de prise en compte plus rapide des signaux faibles emporte de nombreuses entreprises vers une situation inconfortable de « flottaison sans maîtrise », alors même qu’elles auraient pu elles-mêmes montrer la marche à suivre.

 

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L’exemple que nous prenons souvent pour traiter du sujet est celui de la firme Blockbuster, qui, si elle avait pris au sérieux l’accélération des vitesses de téléchargement, aurait certainement pu anticiper la future montée en puissance du streaming ; et prendre les décisions qui s’imposaient alors.

Peut-être ne l’a-t-elle pas fait parce que l’adaptation à un environnement si mouvant est d’autant plus compliquée lorsque l’activité à repenser touche une structure de taille internationale ?

 

Des signaux faibles pour des marques fortes

Le temps ne passe pas au même tempo pour les grandes entreprises. Proposer une adaptation ou nouvelle activité relève d’un processus relativement long et laborieux quand on a des dizaines d’entités dans le monde entier à préparer au changement. Plus un signal faible sera pris en compte avec anticipation, plus la marge de manœuvre sera considérable pour redresser la barre face à une opportunité – ou un danger- de marché.

Les très grandes marques sont donc encore plus tributaires des signaux faibles que des structures plus réduites et flexibles. Du moins, si elles veulent éviter la “catastrophe Blockbuster”, il est indispensable qu’elles prennent les devants en se mettant en quête de ces signaux vitaux.

 

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Du reste, en termes de signaux faibles, la taille compte. La détection de ces derniers -nous l’avons déjà observé- est loin d’être un automatisme pour les grandes marques. Elles peuvent pourtant compter, en interne, sur des professionnels plus au courant que quiconque de l’état actuel de leur marché. Ces derniers le vivent au quotidien, et sont les plus à même de détecter quand des évènements remettent en cause le statut quo. Encore faut-il que leur voix porte suffisamment en interne pour que leurs découvertes alimentent la stratégie globale de l’entreprise. Dans un dédale corporate, le voyage de l’information peut s’avérer laborieux, notamment quand les insights à transmettre n’entrent pas forcément dans les cases déjà prévues à cet effet. Il est donc indispensable, si la remontée des signaux faibles n’entre pas dans le cadre d’un process déjà éprouvé, que cette dernière soit le fait de cadres dirigeants, afin de s’assurer qu’ils parviendront aux instances décisionnaires.

Il faut donc à la fois que ces observateurs éclairés soient conscients du caractère crucial de la mission, mais qu’ils disposent de surcroît des moyens pour assurer un monitoring exhaustif de leur marché. En l’espèce, si ce sont les médias sociaux qui relayent les meilleurs signaux, il faut nécessairement que des dispositifs d’écoute performants soient mis en place. Un outil de social listening se révélera fort précieux pour assurer que l’initiative sera consciencieusement honorée.

Car une fois détecté, le signal faible ne sera utile que s’il est correctement employé. Le chemin ne fait en effet que démarrer. Pour qu’il révèle toute sa valeur, il doit être cheminé au bon endroit dans l’organisation, afin qu’il puisse produire les effets escomptés sur le développement-produit, la recherche marketing, ou d’autres activités opérationnelles.

 

Du signal faible à la culture de l'innovation

 

Si la tâche n’est pas aisée, elle est encore moins naturelle. À trop compter sur la bonne volonté de certains, on risque fort de perdre le fil du marché. Au stade de la découverte, les signaux faibles ne vous assurent pas de dérouler un script sûr à 100% pour l’avenir de votre industrie. Ils devraient malgré tout vous permettre de prendre de l’avance et vous préparer raisonnablement aux changements à venir, avec toutes les difficultés qu’impliquent les virages à prendre dans une entreprise à dimension internationale.

Et pour remonter les meilleurs signaux faibles, nous ne connaissons rien de plus efficace qu'une écoute du web social bien réalisée.

 

Webinar : écoute du web

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