Expertise | 7 min read

Running : qui sont les consommateurs connectés ?

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Le 5 août dernier, Adidas annonçait l’acquisition de Runtastic, un éditeur d’applications mobiles en plein développement, dont les technologies permettent de mesurer son activité physique pendant l’effort, mais aussi dans la vie de tous les jours. En 3 jours, l’annonce générait plus de 19 000 tweets dans le monde entier : un vrai succès pour une période estivale calme sur la toile ! En comparaison, l’accrochage, peu de temps après, entre le community manager de Tinder et la journaliste de Vanity Fair Nancy Jo Sales en produisait seulement 9 000. Depuis 2009, l’application phare de Runtastic a enregistré plus de 140 millions de téléchargements. Elle dispose aujourd’hui d’une base d’environ 70 millions d'utilisateurs enregistrés. En France, elle était fin juillet le troisième plus gros téléchargement payant sur iPhone. La digitalisation de la course à pied est un sujet de premier plan.

Les apps sportives au coeur des stratégies des marques

Loin du statut de gadgets numériques, les apps sont des outils clés dans la construction de la brand equity des équipementiers sportifs. Le hashtag #NikePlus - relatif à l’application de running de Nike - est utilisé dans plus de 200 000 tweets tous les mois quand #Running en concerne seulement 140 000. Au-delà de la visibilité online, l’enjeu est de se positionner sur l’ensemble de l’expérience sportive grâce au digital, avec de véritables sessions d’entraînements et des playlists musicales. Les applications permettent aussi de valoriser sa course avec des tweets ou des posts Instagram automatiques en relayant les résultats.

De nouvelles cibles à comprendre et à toucher

Mais, qui sont ces runners connectés, dont l’activité d’amateurs est désormais massivement médiatisée sur le web social ? Quels bénéfices entendent-ils tirer de la pratique sportive ? Que peuvent leur apporter les marques du secteur ? L’analyse du web social, et des conversations dans ses communautés digitales, permet de répondre à ces questions. Premier enseignement offert par notre suite de social media monitoring Radarly : la communauté sportive n’est pas le moteur de la conversation sur le sujet. Cette pratique en plein essor a trouvé sa place sur les plateformes grand public, où elle représente 1 conversation sur 500 en moyenne dans les versions digitales des médias traditionnels. Elle intéresse des publics aux profils très spécifiques et aux centres d’intérêt extrêmement divers.

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Parmi les communautés digitales qui parlent les plus de running, on trouve les fans de mode (1 conversation sur 100), les spécialistes du lifestyle (1 conversation sur 400) mais aussi les e-mamans (1 conversation sur 150). Cette dernière communauté, très soudée, s’est pleinement emparée de ce sport pour répondre à des enjeux d’apparence mais aussi d’épanouissement et d’affirmation individuelle. L’auteur de Mamanstestent.com explique en octobre 2014 dans un article de blog : “je cours pour éviter de hurler sur les nains. Je cours pour me resservir du reblochon sans y penser. Je cours pour être fatiguée, physiquement, parce que mentalement je crois que ça va, j'ai mon compte. Je cours pour me prouver que je peux, malgré le poumon défaillant, malgré les cicatrices. Je cours parce que je le fais pour moi. Je cours pour faire le vide, pour faire le tri, pour laisser de côté ce qui n'importe pas vraiment.” Elle explique aussi ses choix d’équipement : “j'ai demandé au Mâle de m'offrir à Noël une tenue de running. Parce que OUI oui et mille fois oui, c'est important. Pas pour faire la belle (je pesais quasiment 75 kilos alors je ressemblais plutôt à un déchet fluo essoufflé et rougeaud) mais pour se sentir bien et à l'aise.” Le web social offre aux e-mamans les moyens de valoriser leur expérience, leurs réussites dans un quotidien laborieux - dont la pratique sportive. Pour les marques, son analyse ouvre un accès privilégié à l’intime et aux motivations d’une cible à la fois inattendue et particulièrement dynamique online.

La communauté santé est un des autres territoires conquis par le running, où il occupe 1 conversation sur 200 environ. Santemagazine.fr détaille en mai 2015 “course à pied, running : les bonnes raisons pour s’y mettre.” Topsante.com explique en juin 2015 “comment prendre soin de ses pieds avant une course.” En avril 2015, Destinationsante.com fait lui la promotion du running en… marche arrière : “le rétro-running, arrière toute.” De leur côté, les applications sont vues par les internautes comme de véritables opportunités pour la e-santé. Le site Ticsanté.com s’intéresse au Hackaton de l’association What Health le 8 juillet 2015, et distingue Step+, lauréate du prix Patient, une “application de thérapie par le sport, pour les malades atteints de sclérose en plaques (SEP).” Professionnels ou vulgarisateurs, les influenceurs santé font, eux aussi, montre d’une vraie appétence pour le running. Ils le voient comme un moyen d’optimiser sa santé, jusqu’au traitement des maladies graves. Ils s’interrogent également sur la manière d’en tirer le meilleur parti et d’en prévenir les conséquences négatives.

Même les technologues sont devenus des sportifs : 1 publication sur 150 dans leur communauté traitent des nouvelles technologies de running. Ils proposent notamment des classements d’apps et des revues des nouveautés dans le secteur. Zone-numerique.com s’intéresse en mai 2015 à Garmin Forerunner 225 : “une montre running bien sûr, qui bénéficie en plus d’un capteur cardiaque intégré, pour permettre au sportif de suivre en temps réel son rythme cardiaque. Exit la ceinture cardio thoracique encombrante donc !” La gamification séduit aussi tout particulièrement cette communauté. Le blogueur Ahn - NeoAngel fait mention sur Journaldugeek.com en août 2014 d’une application appelée Superhero Workout : “le sport et la gamification (je ne connais pas le terme en français) font plutôt bon ménage depuis l’avènement des smartphones. Je ne sais pas si vous connaissiez Zombies, Run ! Il s’agit d’une application qui vous permettait de courir sous prétexte qu’il fallait survivre dans un monde hostile remplis de zombies. Eh bien les éditeurs de Zombies, Run ! ont sorti récemment Superhero Workout… Vous vous en doutez, il va falloir endosser votre rôle de superhéros et commencer à vous entraîner sérieusement afin de sauver le monde.” Avec les fans de nouvelles technologies, la performance est autant dans l’innovation que dans la pratique sportive. Le virtuel fait aussi son entrée, et rend jouable la course à pieds elle-même.

Vers une approche affinitaire du marketing sportif

Pour les marques, l’atout du running est sans doute de ne pas être un sport de niche réservé à des spécialistes. Au contraire, comme le montre l’analyse du web social, c’est un véritable élément de lifestyle avec des amateurs et amatrices très nombreux et aux profils très divers. L’enjeu pour le marketing est la mise en place d’une véritable approche affinitaire du sport. L’offre d’une entreprise hybride comme Linkfluence, qui mêle logiciel et expertise humaine, permet de saisir les motivations à l’effort de chacun pour proposer à tous les bons types de produits, mais aussi les bonnes actions de communication. Il s’agit de saisir des insights stratégiques (les e-mamans veulent réaffirmer et retrouver leur individualité, les technologues cherchent un nouveau terrain où vivre l’innovation, les spécialistes de la santé sont prêts à aller jusqu’au retro-running) pour aider les entreprises à mieux répondre aux désirs de leurs consommateurs : dans le domaine du sport, ne plus se contenter de fournir des produits mais faire vivre une expérience. Une expérience qui, de plus, devra pouvoir être médiatisée et partagée avec ses réseaux : c’est le moteur même du web social.

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