Hygiène en période d'épidémie : les marques doivent se tenir prêtes !

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L’apparition et la prolifération du COVID-19 a travers le monde a engendré des changements clés pour les consommateurs et leurs routines de vie. Habitudes de consommation, décisions d’achat au quotidien, ou encore modèles de consommation plus spécifiques, l’épidémie a considérablement impacté notre manière de consommer.

L’un des secteurs les plus affectés par la crise demeure celui de l’hygiène. À l’image de l'augmentation de la fréquence du lavage des mains ou le port de masques, les mesures de distanciation sociale largement adoptées ont eu un impact considérable sur notre mode de vie, aussi bien en dehors qu'à la maison. Ces changements sont le début d'un grand virage qui influencera probablement la chaîne d'innovation des marques de produits de grande consommation et de santé. À mesure qu’ils deviendront habitudes, il est temps, pour les marques, d'ajuster leurs offres. Max Berney, chercheur en design et spécialiste en stratégie pour une grande entreprise de produits de grande consommation, estime que les marques ont aujourd’hui l'obligation d'encourager et de soutenir ces récents changements, en proposant aux consommateurs des solutions qui répondent aux attitudes hyper-hygiéniques émergentes en dehors du foyer. Inutile d'ajouter à quel point les insights consommateurs en temps réel peuvent aider les marques CPG à comprendre comment les consommateurs vivent ces changements, et comment les aider à les adopter.

L'hygiène comme facteur de “lifestyle”

Avant l'apparition de l'épidémie et la mise en place des mesures de confinement, l'hygiène occupait déjà une place importante sur le marché, mais pas aux niveaux observés ces cinq derniers mois. À quel point les priorités des consommateurs ont-elles évolué au sein de cette catégorie ?

Sur les médias sociaux, nous avons constaté une augmentation de près de 50 % des conversations abordant le sujet de l'hygiène. En Chine, ces discussions ont commencé à augmenter en janvier, au moment où l’actualité s’est cristallisée autour de ce nouveau virus. C'est seulement en mars que le Royaume-Uni et les États-Unis ont constaté leur première hausse significative, et le volume de conversations n'a fait qu'augmenter jusqu'à aujourd'hui. Sur les marchés occidentaux, les deux plateformes qui alimentent le plus conversations sont Twitter et Instagram. Bien qu'il s'agisse d'un canal important, Facebook est surtout utilisé par des comptes d'entreprises plutôt que par les utilisateurs eux-mêmes. En Chine, Sina Weibo et Little Red Book ont été les plateformes les plus utilisées par les consommateurs pour parler de ce sujet.

Par ailleurs, il n'est pas si surprenant de constater que 70 % des sujets d'hygiène se concentrent sur le monde extérieur. En effet, ce résultat est dû à l’important nombre de mentions relatives aux désinfectants pour les mains, aux lingettes, aux gants, et de manière générale, aux mesures visant à renforcer les défenses immunitaires contre le virus.

La manière dont les consommateurs discutent de l'hygiène à la maison a également évolué. Nous avons examiné les pièces les plus souvent citées dans les conversations sur le nettoyage de la maison. Les différences entre les conversations antérieures à la pandémie et les conversations actuelles sont frappantes.

Au Royaume-Uni et aux États-Unis, la salle de bain et la cuisine sont les deux pièces où la propreté demeure la plus grande préoccupation, avec respectivement 44 % et 39 % des conversations sociales. Cependant, cette situation a radicalement changé avec la propagation de l'épidémie, avec une hausse de la cuisine à plus de 70 % des publications, contre 15% pour la salle de bains.

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Avant la pandémie (Dec 2019 - Fev 2020) // Pendant la pandémie (Mars 2020 - Juin 2020)

Les conversations aux UK et US concernant l'hygiène à la maison, selon les pièces.

Source: Radarly

Néanmoins, nous avons rencontré des résultats bien plus polarisants en Chine. Là-bas, la salle de bain, qui représentait 75 % des conversations sur l'hygiène avant la pandémie, a été dépassée par l'entrée et la cuisine, avec respectivement 33 % et 25 % des mentions sur les médias sociaux.

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Avant la pandémie (Aug 2019 - Dec 2019) // Pendant la pandémie (Janv 2020 - Mai 2020)

Les conversations chinoises concernant l'hygiène à la maison, selon les pièces.

Source: Radarly

Le contexte culturel et la politique impactent la relation entre le consommateur et l'hygiène

Bien qu’Internet ait supprimé les obstacles géographiques afin de partager du contenu et d'accéder à l’information, le lieu et le contexte culturel restent des facteurs très influents en ce qui concerne le comportement des consommateurs. Nous constatons de nombreuses similitudes entre la manière dont les résidents de la Chine, des États-Unis et du Royaume-Uni ont réagi aux changements de mode de vie imposés par la pandémie. Cependant, lorsque l'on s'intéresse à des exemples concrets, les motivations et les raisons de ce changement ne pourraient pas être plus diversifiées.

En Chine, la conformité a largement été adoptée par les consommateurs. En effet, les chinois considèrent que suivre les instructions est leur façon de contribuer au succès global de la lutte contre le virus dans le pays. Les décisions relatives à l'hygiène et à la distanciation sociale ont été largement acceptées par la population. En fait, les efforts déployés à l'échelle nationale pour minimiser l'impact du virus ont même modifié la perception globale de la réussite individuelle en Chine. Dans une certaine mesure, les consommateurs britanniques ont suivi un schéma similaire, puisque la grande majorité d'entre eux ont accepté les changements imposés. Cependant, il existe un contraste significatif dans la façon dont le peuple américain a abordé ces questions. Les marches et manifestations en faveur de la liberté individuelle, les oppositions aux fermetures d'entreprises ou même le simple refus de porter des masques nous a rappelés à quel point nous pouvons être différents, d’une culture à l’autre.

Les exigences produit liées au nouveau mode de vie

Il existe des sujets dominants qui reflètent les insatisfactions des consommateurs du monde entier, notamment en ce qui concerne les désinfectants pour les mains. Une mauvaise odeur, une viscosité, la présence d'alcool et l'impact environnemental sont des arguments systématiquement évoqués en Chine, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Principalement utilisés à l'extérieur, dans les transports publics, les parcs, les magasins et les manifestations, la facilité de transport et la taille des produits sont des critères particulièrement importants pour les consommateurs anglais et américains.

Par ailleurs, les consommateurs chinois ont exprimé leurs préférences pour les produits en grands contenants, utilisés pour remplir plusieurs petites bouteilles adaptées à leurs sacs ou à une boîte à gants de voiture. Deux raisons expliquent cette préférence : la réduction du nombre d’aller-retour au magasin, et l'impact environnemental.

Alors que les salles de musculation et les centres omnisports commencent à rouvrir, l'hygiène est l'une des préoccupations majeures des consommateurs qui envisagent de se réinscrire. Beaucoup craignent que les lingettes ou les équipements de nettoyage fournis par les établissements ne suffisent pas, et considèrent donc l'utilisation de leurs propres produits de nettoyage comme une alternative. Ici encore, la praticité est un critère essentiel pour qu'un produit puisse s'intégrer facilement dans cette nouvelle routine.

Si il y a bien un sujet qui a profondément polarisé le débat, c'est celui des gants. Considérés à l’origine comme une barrière et une protection efficaces, notamment pour les personnes à la peau sensible, ils ont également été perçus comme une potentielle menace. Certains ont considérés les gants comme un moyen de propager encore plus efficacement le virus, puisque les personnes qui les portent risquent de baisser leur garde et d'être moins prudentes. Au début de la pandémie, un phénomène similaire a été observé au Royaume-Uni, lorsque des masques ont été proposés pour la première fois comme un équipement de protection pour les citoyens.

Toutes ces préoccupations ne sont pas nouvelles, mais beaucoup d’entre elles ont explosé

Alors que les marques s'efforcent d'optimiser leurs offres, plusieurs facteurs méritent d'être pris en compte dans le processus d'innovation.

Les consommateurs du monde entier, mais en particulier ceux de Chine, sont attentifs à l'impact négatif que peuvent avoir les détergents et autres produits de protection sur leur peau. Les peaux sensibles et les maladies de la peau telles que l'eczéma empêchent de nombreuses personnes d'utiliser les lingettes ou les gels désinfectants pour les mains actuellement en vente. Cela représente d'ailleurs de belles opportunités pour les marques désireuses de répondre à ce besoin spécifique. Même les consommateurs qui ne considéraient pas, auparavant, les affections cutanées comme un obstacle à l'achat, commencent à s’y pencher, à cause du dessèchement de la peau provoqué par l'utilisation prolongée de certains produits.

Néanmoins, pour de nombreux consommateurs l'impact sur l'environnement reste la principale préoccupation, et les emballages réutilisables obtiennent la préférence des consommateurs. En effet, la question des matériaux recyclables et biodégradables est de nouveau d'actualité, et la tendance qui a commencé à s'accélérer avant l'épidémie, continuera à avoir un impact dans la nouvelle normalité. Les droits des animaux demeurent l'une des valeurs clés auxquelles les consommateurs accordent la priorité et, à ce titre, la recherche de produits non testés sur les animaux occupe une place centrale.

L'emballage jouera également un rôle important dans la réalité post-Covid, car les attentes des consommateurs dans ce domaine ont évolué. Avant la pandémie, l'hygiène n'était pas considérée comme un critère déterminant pour l'emballage, mais aujourd'hui, et surtout à l'avenir, elle aura une importance considérable.

De manière générale, les sentiments d'insécurité et le manque de protection appropriée persistent, ce qui alimente un sentiment négatif dans le débat social sur l'hygiène. Bien que l'environnement extérieur soit prédominant, les préoccupations relatives aux comportements imprudents à la maison sont également présentes dans les conversations. C'est particulièrement le cas des personnes qui vivent en colocation ou dans des résidences étudiantes.

Repenser notre avenir

Ces derniers mois nous ont montré que les entreprises innovantes qui comprennent réellement les changements de besoin chez leurs consommateurs, sont capables de réagir et de s'adapter à cette nouvelle réalité. La clé de cette transformation a été la capacité à distinguer entre les modifications comportementales à court terme et les changements à long terme sur les habitudes de consommation.

Selon Max Berney : "On nous demande souvent si ces bonnes habitudes d'hygiène vont se pérenniser. Et bien, elles ne le feront probablement pas si nous ne les soutenons pas avec des expériences produits optimisées face à l'évolution des comportements".

C'est un fait : nous sommes entrés dans une ère de consommation sans contact, socialement distante et hyper-hygiénique. Les marques de produits de consommation courante et de santé ont la possibilité de l'adopter et d'alimenter leur processus d'innovation avec des solutions correspondant directement à cette nouvelle réalité.

 

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