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Influencer Fatigue : La fin annoncée des influenceurs ?

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Depuis quelques années et l’avènement des réseaux sociaux, les grandes marques internationales ont eu recours à des ambassadeurs de renom pour promouvoir leurs produits et services. Si les influenceurs célébrités sont devenus les partenaires privilégiés pour des activations visant les masses, le procédé semble quelque peu battre de l’aile ; alors que le tarif réclamé par ces ambassadeurs haut-de-gamme pour ces services n’est pas en baisse.

Et même au delà des Kim K. ou Justin B., le service se professionnalise, au détriment de l’authenticité pourtant réclamée par des consommateurs qui ne sont plus dupes.

Pourquoi les influenceurs ne sont-ils donc plus autant performants ?

Certainement parce qu’on assiste à un changement majeur dans le rapport des consommateurs avec leurs marques préférées. Si jadis les audiences étaient passives et recevaient des messages poussés par les annonceurs, les consommateurs sont aujourd’hui en mesure d’interagir avec les marques, et s’engagent sur des contenus qui les interpellent. L’authenticité est donc devenue reine, on cherche -et attend- du concret, du vécu, et non plus une vie fantasmée. Le nouveau prisme est communautaire, là où on partage des intérêts et des valeurs avec d’autres individus - quelle que soit leur situation géographique ou démographique- au sein de ce qu’on appelle également des ‘tribes’, là où on sait que ce qui nous est proposé est réel.

Peut-on pour autant parler de déclin de l'âge d’or du marketing d’influence ? Ds bons exemples de marques qui ont su s’adapter viennent nous prouver le contraire. La clé est peut être dans une meilleure appréhension de ces tribes, qui sont sur toutes les lèvres.

Pourquoi le public se lasse t-il des influenceurs ?

Instagram, Twitter et Facebook ont séduit les utilisateurs du monde entier par de bien jolies promesses : des espaces de -quasi- libre-expression, d’engagement sur des sujets affinitaires, et de construction de communautés de semblables.

Sauf que les médias sociaux ont également offert aux annonceurs un terrain grand ouvert pour toucher leurs consommateurs via des posts sponsorisés et des publicités ; bien loin de l’esprit de liberté authentique promis au grand public.

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Ma vie d’influenceuse / Ne serait pas complète sans ce gloss / Ni ces vitamines capillaires / Ni cette boisson protéinée / Ni ce gyropode / Ni ce logiciel comptable / Ni cette marque de glace / Ni ce souffleur à feuilles / Ni ce… mmm… / Quoi que ce soit, c’est tout à fait authentique.

Source: marketoonist

Et le résultat, c’est une aversion épidermique pour ces encarts publicitaires vraiment mal dissimulés. Qu’est ce qui pousse donc les utilisateurs des médias sociaux à refuser en bloc toute tentative d’influence intéressée ?

1. Les millénials et la génération Z veulent de l’authentique

Kits de blanchiment dentaire, boutiques de vêtements, sucettes inhibitrices d’appétit : des posts à répétition portés par des célébrités, qui ont fini par lasser les utilisateurs des médias sociaux, davantage tournés vers un contenu vrai et plus naturel.

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Kim Kardashian et la promotion controversée de sucettes inhibitrices d’appétit. Source: Insider

kimkardashian #sponsorisé @flattummyco vient de lancer un nouveau produit. Ce sont des sucettes inhibitrices d’appétit et elles sont absolument incroyables. 15% de réduction offerts aux 500 premiers acheteurs, dépêchez-vous !

Notamment les plus jeunes, au sein desquels les millénials et les membres de la génération Z, qui voient venir et se détachent les contenus postés par les influenceurs.

Bien au contraire, on les note bien plus engagés sur des contenus tels que les stories proposées par l’influenceuse voyage & lifestyle Caroline Calloway, et sa rédactrice Natalie Beach. Il s’agit désormais de passer au-delà du rideau virtuel pour découvrir qui se cache vraiment derrière les textes publiés en légende.

2. Les fake influenceurs : Followers, engagement et likes fictifs

Puis vient le problème des fake influenceurs et de l’engagement remunéré via des plateformes telles qu’Instagram et Twitter. La fin justifiant les moyens, les influenceurs pro ont recours à des bots, abonnements rémunérés et autres raccourcis pour faire croître fictivement leur audience.

La tendance vient à se généraliser, à en croire certaines études qui ont soligné le fait que certains influenceurs travaillant avec des marques mondiales disposaient d’une base de followers fictive jusqu’à 70%. S’il s’agit d’un casse-tête pour les marques, c’est avant tout une des sources majeures de désillusion à l’égard des influenceurs en général.

3. Un contenu influenceur cliché et répétitif

Les jours passent, et les posts se ressemblent...

Du reste, il devient bien rare de trouver du contenu original chez nos influenceurs, qui ne brillent pas par leur créativité artistique. Tapis de yoga sur fond de coucher de soleil, toast à l’avocat soigneusement mis en scène ou selfie à la salle de sport bien trop parfait, il est temps que ces professionnels de l’influence innovent.

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Source: The Drum

47% des consommateurs se déclarent lassés par ce contenu influenceur répétitif.

Une frustration collective qui a d’ailleurs donné lieu à quelques comptes parodiques savoureux (comme Insta Repeat), pointant du doigt lae manque d’originalité d’une grande partie du contenu Instagram.

Alors s’il faut innover, c’est par le vrai, loin de l’ esthétique traditionnelle de la plateforme, avec ses filtres censés embellir des situtaions parfois banales.

Emma Chamberlain ou Joanna Ceddia font ainsi partie d’une toute nouvelle génération d’influenceurs capable d’engager leur audience de manière créative et originale, voire un peu ridicule parfois. Et on en redemande.

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emmachamberlain Boire du thé ????? Trop bizarre.

« 47% des consommateurs sont lassés du contenu influenceur répétitif. - Bazaarvoice »

4. Le recours abusif aux grosses pointures

Kim Kardashian, celle-ci est pour toi !

Nos superstars chéries acceptent un nombre colossal de partenariats rémunérés, pour diverses raisons que nous nous garderons bien de juger ici. Le risque, c’est la lassitude, même des fans les plus fidèles. Côté marques, il existe ainsi un seuil stratégique à ne pas franchir, quelle que soit la tête d’affiche sélectionnée pour une campagne spécifique.

Comme le bloggeur et spécialiste des médias Seth Godin l’a remarqué, il faut désormais contourner la tendance en adoptant l’approche inverse. Plus question de rassembler l’audience la plus large possible, les marques doivent désormais apprendre à construire des communautés durables autour de publics plus restreints.

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Selon Seth Godin, les audiences les plus larges ne sont pas forcément meilleures. Source: Social Media Week

« Plutôt que de tenter d’atteindre tout le monde, nous devrions cibler l’audience restreinte la plus viable possible et la séduire de telle façon qu’elle en parle autour d’elle », explique ainsi Seth Godin.

5. Une appropriation des causes sociales à des fins commerciales

Et si les influenceurs se mettent à feindre un engagement pour de grandes causes à travers le monde, dans le simple espoir d’être au centre de l’attention, et de remplir les objectifs des marques pour lesquelles ils oeuvrent, c’est encore pire.

Des campagnes slacktivistes telles que le mouvement Kony 2012 au greenwashing avec les initiatives environnementales de DuPont and Exxon Mobil ; nombreux sont les influenceurs, les marques et les organismes à oser s’approprier les causes importantes pour la simple croissance de leur présence en ligne.

Ces facheux épisodes concourent au sentiment -très en vogue- de méfiance envers les médias sociaux, et rendent le public encore plus sceptique qu'il n'était déjà.

Si le marketing d’influence traditionnel séduit moins qu’auparavant, comment les marques peuvent-elles s’en sortir ? Comment engager ses audiences et proposer ses produits aux consommateurs ciblés ?

Repenser votre stratégie marketing influenceur

L’influencer marketing a encore des beaux jours devant lui. Il s’agit simplement d’ajuster l’effort.

Pour accroître la visibilité et l’adéquation de leurs produits, il s’agirait ainsi, pour les marques, de délaisser les gros influenceurs traditionnels et leurs larges audiences au profit de communautés plus pertinentes, liées par des passions et des intérêts communs.

C’est ce que l’on appelle les tribes de consommateurs.

Prendre le temps de comprendre vos tribes

Les tribes, ce sont des groupes de consommateurs partageant des caractéristiques communes. Chaque individu s’identifie ici aux autres, au moyen d’intérêts partagés variables, qu’il s’agisse de gaming ou d’eSports, de véganisme, de mode responsable ou d’un penchant pour les dad shoes.

Internet abonde de groupes d’individus rassemblés inconsciemment en tribes autour de toutes les passions possibles et inimaginables.

Les marques gagnantes sont alors celles qui parviennent à comprendre les mécanismes de la création des tribes, leurs caractéristiques et leur évolution au fil du temps. On se concentrera alors sur l’étude du langage utilisé, sur le choix des plateformes et les méthodes de communication privilégiées de manière à s’aligner aux contenus qui les engagent et à positionner votre marque en vrai chef de file.

Et cela passe par une redéfinition du terme « influenceurs ».

Redéfinir le terme « influenceurs »

À l’image de la marque de cosmétiques Glossier, certains exemples témoignent d’une autre stratégie efficace pour faire face aux détournement des influenceurs : repenser le terme « influenceurs ».

Inviter certains individus disposant de connections pertinentes avec les autres membres de la tribe à faire la promotion de votre marque, c’est gagner en visibilité et en crédibilité.

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Estimation du coût par post/ Taux d’engagement / Coût estimé par engagement / Estimation de la valeur médiatique

Comparaison de l’influenceuse Laila Loves et de Kim Kardashian. Source: Linkfluence

À vrai dire, des analyses révèlent que les personnes dont les publications disposent d’une portée plus réduite seront généralement perçues comme plus légitimes que les grosses célébrités, avec à terme un taux de conversion en ventes bien supérieur.

Lorsque vous penserez à votre prochaine campagne influenceur, ne vous ruez plus sur les noms les plus parlants. Prenez plutôt le temps de vous pencher sur certains individus dont la présence authentique et bien établie sur la plateforme de leur choix leur permet de maintenir une connexion solide avec leur tribe.

Penser petit

En d’autres termes, le plus gros n’est pas toujours le mieux. Inutile de miser systématiquement sur les grosses pointures lorsqu’il s’agit d’influenceurs.

Face à la déception progressive ressentie à l’égard des influenceurs célèbres, il s’agit désormais de vous tourner vers des influenceurs à l’audience plus restreinte mais bien plus dévouée.

Toucher de nouveaux clients et mettre en place un véritable processus de fidélisation passe désormais par l’engagement de votre tribe de consommateurs et de vos admirateurs, par le biais d’individus fiables et respectés.

Savoir s’entourer pour identifier ses tribes

Il n’y a pas si longtemps, nouer des partenariats avec des influenceurs était plutôt simple.

Une liste des célébrités et des personnalités publiques bénéficiant d’audiences conséquentes, une comparaison de la portée et du profil de chacune, et les marques n’avaient plus qu’à faire un choix.

Seulement, désormais, les consommateurs ne sont plus vraiment enclins à écouter les mêmes influenceurs parler des meilleurs thés minceur, des meilleurs rouges à lèvres ou des lieux de vacances incontournables.

À l’échelle des tribes, chacun a le potentiel de devenir un influenceur (dans leur propre tribe) ce qui décuple considérablement les possibilités. Il faudra alors tenir compte de la pertinence de l’influenceur et de l’authenticité du sujet abordé, analyser l’impact de leur contenu, dénicher les followers ou l’engagement fictifs, le tout sur des centaines et des centaines d’influenceurs potentiels, répartis sur de multiples plateformes.

Une analyse impossible à réaliser manuellement. Mégadonnées et IA s’imposent ici pour identifier les fans dévoués parmi des millions de profils. Il faudra par la suite associer cette analyse à l’expertise humaine afin d’en comprendre les valeurs et d’aligner votre identité de marque en conséquence. C’est à ce moment seulement que vous serez prêt à dénicher le bon influenceur.

Moins de grosses pointures, plus d’authenticité

Si tant d’utilisateurs Instagram se détournent désormais des grands influenceurs présents sur les réseaux sociaux, c’est que le contenu sponsorisé répétitif a perdu de son effet.

Si l’authenticité est devenue la principale richesse virtuelle, les marques se doivent de connaître leur public dans les moindres détails et de comprendre comment engager leurs tribes de fans en ligne.

Un peu comme ce que nous proposons déjà nos heureux clients. N’hésitez pas à nous contacter, on a plein de belles histoires à vous partager !

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