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Influencer marketing : Rapinoe, championne du monde... et des tribes

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En débloquant le compteur-but contre les Pays-Bas à la 61ème minute de la finale de la coupe du monde féminine de football, Megan Rapinoe s’est non seulement assurée le titre de “Soulier d’Or” de l’édition 2019, mais elle a ouvert la voie pour la 4ème étoile footballistique américaine, à l’issue d’une rencontre finalement remportée 2 à 0 par la #TeamUS.

Rapinoe, c’est donc deux coupes du monde, un titre olympique, une mèche violette, et surtout un porte-voix à l’impact considérable pour différentes communautés - ou tribes, comme on aime les appeler dans le monde de la social media intelligence-. Incarner plusieurs tribes avec une telle portée médiatique, c’est nécessairement présenter un profil ultra-bankable pour des marques désireuses de toucher de nouvelles audiences, ou de se renforcer sur des segments où on les attend moins. Rapinoe a récolté les lauriers du monde footballistique féminin, il était temps de rappeler à quel point son aura rayonne au delà des sphères sportives, et lui confère un impact marketing considérable.
Décryptons ensemble, la palette tactico-technico-marketing de cette joueuse qui inspire tant.

Quadrillage du terrain et solidité défensive : Rapinoe sait protéger les siens

On attend naturellement d’un milieu offensif qu’il projette et mène les attaques de son équipe. S’il est vrai que Rapinoe se démène pour créer des situations dangereuses dans les 30 derniers mètres du fait de son positionnement avancé sur le terrain, elle ne se montre pourtant pas avare en efforts défensifs, pour couvrir les montées de sa latérale gauche.

Défendre, c’est donc une mission qu’elle assume sans rechigner à la tâche.

Et en dehors du terrain, elle n’a pas hésité à assumer complètement sa sexualité, incarnant un symbole pour une communauté LGBT+ qui vit encore trop dans l’ombre. Son coming-out public lors d’une interview pour le magazine Out en 2012, fait quasiment office de manifesto pour une sexualité assumée, quel que soit le milieu professionnel. Elle y déplore d’ailleurs le manque de transparence pour ses confrères footballeurs gays, pour qui une même démarche d’épanouissement perso/pro, demeure inenvisageable.
Aucune surprise donc, à trouver au sein des posts la concernant sur les réseaux sociaux, des drapeaux arc-en-ciel, au milieu des ballons de football et des bannières étoilées.

influencer-marketing-rapinoe-emojisSource : Linkfluence Search, mur d’emojis

Depuis cette interview, Megan Rapinoe n’a eu cesse d’afficher fièrement ses choix, voire ses partenaires en dehors du terrain. Elle a d’ailleurs posé en couverture du Body Issue (édition spéciale du magazine de la chaîne d’ESPN, comparable à l’iconique édition “maillots de bain” de la revue Sports Illustrated) avec sa compagne Sue Bird, joueuse de basketball professionnelle, en 2018.

Elle s’est également servie de son aura pour soutenir l’initiative Play Proud, qui a pour but de former les coachs et éducateurs sportifs à se montrer plus inclusifs et tolérants à la différence.

Source :https://www.instagram.com/p/BzyLqz1hVjj/

Pour ce qui est de protéger les siens, le talent de la capitaine de l’équipe US n’est pas à démontrer. Mais ce qu’on attend d’un milieu de terrain, c’est avant tout de mener le jeu et de préparer et provoquer des situations favorables pour les attaquants. Et là, on peut dire que la palette de Megan Rapinoe est particulièrement étoffée.

Vision du jeu, dribbles chaloupés, et dernière passe : Rapinoe vous fera marquer des buts

Jouer au milieu de terrain, c’est donner l’étalage de grosses capacités physiques, pour répéter les efforts dans le coeur du jeu, et rester suffisamment lucide pour distribuer de bons ballons dans le sens du but.

Au sens propre, si “distribuer de bons ballons” signifie en vendre de grandes quantités en boutiques, on peut dire que Rapinoe présente un potentiel à ne pas négliger, pour les marques d’articles de sport, voire pour un spectre plus étendu de produits.
Si son compte Instagram n’atteint pas les 11 millions d’abonnés de la superstar du tennis Serena Williams, elle n’a pourtant pas à rougir avec ses presque 2 millions de followers.

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" Et si je lui offrais un contrat, à la petite avec les cheveux violets...?"

Avec ce dernier titre conquis en France, Rapinoe devient un véritable phénomène… de mode. Pour preuve, un tour rapide dans notre logiciel Linkfluence Search nous a permis de remonter plus de 550K publications la mentionnant sur la période de la coupe du monde féminine.

Et une visite sur son compte Instagram nous apprend que Megan est une fashionista déclarée, qui n’hésite pas à partager ses meilleurs looks, ou ses sneakers favorites.

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Source : https://www.instagram.com/p/Bu_CwRbHTl8/

Que le nom d’un designer au top de la “hype” (ndlr : Virgil Abloh est à la tête de la ligne pour homme de la marque Louis Vuitton depuis mars 2018, et créateur de la marque Off-white) apparaisse dans ses publications n’est pas chose surprenante.

D’ailleurs, au delà de son sponsoring par la marque NIKE, Megan Rapinoe n’a pas attendu que les marques mode fassent appel à elle pour déclarer son intérêt pour le clothing : elle a lancé sa propre marque de vêtements avec sa soeur jumelle Rachael.

Résultat en image (ci-dessus) : tous les articles de sa ligne sont vendus. Sacré potentiel…

Mais ce qu’on attend réellement d’un milieu de terrain offensif, c’est d’être capable de se montrer suffisamment incisif pour provoquer des situations de danger en camp adverse. Et pour ce qui est de se montrer offensive, Rapinoe a du talent.


Génie offensif : Gare à ne pas laisser Rapinoe libre de marquage !

Au delà des résultats sportifs excellents qu’elle a obtenus avec sa sélection, l’événement qui a retenu l’attention du monde entier lors de cette coupe du monde, c’est le clash public entre Rapinoe et le président des États-Unis. Le moins qu’on puisse dire, c’est que Megan ne se laisse pas facilement impressionner.
Son coup d’éclat tient en une réponse à une question posée par le média Eight by Eight, sur sa venue -ou non- à la Maison Blanche en cas de victoire de l’équipe américaine. Sans détour, Rapinoe a donné une réponse concise, et pleine de franchise.

Besoin de traduction ?

Il faut dire que la politique conservatrice incarnée par le président Trump entre naturellement en conflit avec les différents combats menés par Megan Rapinoe ; et sa posture déclarative rappelle celle du joueur de la NFL Colin Kaepernick, qui avait posé un genou au sol alors que se jouait l’hymne national américain avant un match, en protestation contre les violences policières dirigées vers certaines minorités ethniques sur le territoire américain. Rapinoe, en solidarité, ne chantait d’ailleurs pas pendant les hymnes avant les rencontres de coupe du monde, sacrilège ultime quand on vient du pays du Patriot Act.

Acte 2 il y a quelques jours lors des célébrations consécutives à la victoire, Megan a précisé son propos en insistant sur le fait que :

Source : The Guardian

Et la twittosphère s’en donne à coeur-joie.

Rapinoe est donc engagée, au moins autant pour marquer et faire marquer que pour une reconnaissance des droits naturels de chacun. Lors du défilé d’exhibition du trophée dans les rues de New-York, elle n’a pas hésité à profiter de la vitrine qui lui était offerte pour rappeler à quel point la situation des salaires dans le monde du football -et bien au-delà- est inégalitaire, en défaveur des femmes #Equalpay. Rapinoe occupe tout le front de l'attaque, peu importe la situation qu'elle souhaite dénoncer, et de manière complètement assumée. 

 

Rapinoe, une influenceuse qui mouille le maillot

#WorldChampion, #LGBT+, #Fashionista, #Activist… La liste est longue, et démontre à quel point la super-star de cette édition 2019 de la coupe du monde féminine est engagée dans tous les combats qu’elle mène. Ce qui devrait retenir l’attention des marques au sujet de Rapinoe, au delà de la notoriété grandissante de sa marque personnelle, c’est l’authenticité dont elle fait preuve dans chacune de ses sorties, sésame parmi les sésames des stratégies d’influence qui remportent les meilleurs résultats. Quelle que soit la tribe concernée, Rapinoe se démarque par ses interventions d’un naturel criant. Certaines marques se sont déjà ruées sur elle pour leurs activations (Nike, BodyArmor, Visa, …), et d’autres devraient logiquement suivre le pas.

La question de la prééminence de l’authenticité en influencer marketing, nous en parlons justement dans notre dernier webinar dédié à cette stratégie en vogue, mais pourtant pas toujours bien exécutée. Jetez-y un oeil, à l’occasion !

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