Où s’arrêtera l’influencer marketing ? Entretien avec un expert-social data researcher

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D’ici à la fin de l’année 2020, les budgets globaux de marketing d’influence atteindront facilement les 10 milliards de dollars. Et 2020, c’est déjà demain.

 Il faudrait vivre terré pour ne pas prendre conscience de la prégnance du phénomène. Ils sont partout, parlent de tout, inspirent vos enfants et représentent désormais une profession à part entière : les influenceurs prennent peu à peu le pas sur des procédés de marketing/communication en passe d'être dépassés.

La détection d’influenceurs est justement une des vertus éprouvées du social listening, et puisque nous comptons sur des experts affutés sur le sujet, nous avons décidé d’interroger Mathieu Munck, lead social data researcher chez Linkfluence ; afin de vous faire bénéficier de son expertise multi-sectorielle (Telecom, Énergie, Agro-alimentaire, Luxe, ...) pour connaître les perspectives de cette stratégie marketing si particulière, savoir comment choisir le bon influenceur et la place des évolutions technologiques dans l'équation. Sur ce dernier point, une autre interview est à paraître avec nos experts IA. Stay tuned !

 

“ Influencer marketing ”, buzzword avec perspectives

 

" Mathieu, Pourquoi cet engouement pour ce levier marketing ?

Du fait de la transformation digitale, et des bouleversements que cette révolution a entraînés ; les grandes entreprises font désormais face à une situation où il n’a jamais été aussi facile et difficile, à la fois, d’atteindre les consommateurs. Difficile puisque ces derniers sont matraqués de messages publicitaires vécus de manière intrusive, et facile car il est offert à toutes les marques de connaître et d’employer les points de contacts avec leurs audiences à bon escient.
Les plateformes de médias sociaux sont en effet devenues le canal privilégié de communication, pour trouver les consommateurs là où ils sont, et se positionner à leur niveau de conversation.

On trouve donc sur ces plateformes des individus à l’aura suffisamment rayonnante pour influer directement sur le comportement des consommateurs, dans l’expression d’une forme de bouche-à-oreille digitalisé.
Il faut ajouter qu’il s’agit là du meilleur moyen de trouver des ambassadeurs qui incarneront les valeurs et l’identité-même d’une marque.

Pour les publics les plus jeunes, ces influenceurs sont même devenus des modèles à suivre, voire des inspirations pour une vocation professionnelle. Raison pour laquelle certaines marques, en bonne intelligence, incorporent même les influenceurs dans la phase de réflexion créative. On pense aux youtubeurs qui, au lieu de positionner un contenu publicitaire à intervalle régulier dans leurs vidéos, sont désormais directement sollicités par les marques pour confectionner eux-mêmes le message publicitaire, avec parfois beaucoup d’humour et d’inspiration, voire de cynisme. L’exemple qui me vient directement à l’esprit, ce sont les vidéos du “joueur du grenier”, qui se met en scène directement dans l’univers du jeu dont on lui demande d’assurer une promotion.

Les stratégies d’influence revêtent donc un caractère crucial dans l’atteinte et la mise en oeuvre d’objectifs marketing, et il apparaît logique que les marques fassent appel à ces égéries d’un nouveau genre.

Tu peux nous dire dans quelle direction se dirige le marketing d’influence ?

Le premier écueil dont les grandes marques essayent peu à peu de se prémunir, c’est le recours à des célébrités pour leurs stratégies d’influence. Le problème, c’est que ces ”macro-influenceurs” ne sont pas des professionnels de l’influence, seulement des célébrités qui jouissent d’une énorme visibilité. En outre, dans bien des cas, ils ne respectent pas les stratégies de hashtags spécifiques élaborées par les marques, et le fruit de leur influence en devient par conséquent difficile à mesurer. On entre là dans des considérations de manque de traçabilité du ROI des investissements marketing, qui ne va pas dans le sens de l’amélioration des initiatives. Côté public, un phénomène gagne les esprits, c’est l’ “influenceur fatigue”. Les consommateurs ne sont pas dupes, et ne se réjouissent pas à l’idée que leurs célébrités préférées deviennent en quelque sorte des espaces publicitaires, pour ne pas dire des “hommes-sandwichs digitaux”.

La réponse de beaucoup de marques, c’est une segmentation chaque fois plus affinée des audiences. Et il est beaucoup plus aisé de mesurer et qualifier la valeur d’une audience sur des influenceurs à moindre portée, que sur des comptes de médias sociaux qui rassemblent des millions de followers de nature assez hétérogène. On va donc privilégier un micro ou nano-influenceur, à qui on attribuera un code spécifique de promotion qu’il diffusera à son/ses publics, pour vérifier que les actes d’achats enregistrés proviennent bien directement des actions de communication de cet influenceur spécifique.

Dans le fond, pour une marque, choisir un influenceur, c’est surtout choisir une audience. Le besoin principal des grandes entreprises, c’est de savoir dans quelles directions se dirigent les consommateurs, en temps réel. La réflexion s’est résolument centrée sur le consommateur, qui lui même devient un influenceur de par ses actes d’engagement. On parlerait même, en étirant cette logique, de l’avènement de ce qu’on pourrait qualifier de “conso-fluenceurs”.

Alors comment les marques peuvent-elles qualifier leurs influenceurs ?

Il n’y a finalement pas d’état de l’art sur ce sujet. Chaque institut d’étude voire outil de social listening emploient les mêmes metrics, ce n’est que la méthodologie de calcul qui diffère. Évidemment, il y a des traits communs, des immanquables. Audience, engagement, autorité sur un sujet, affinité avec les valeurs d’une marque ; ce sont, à mon sens, les critères d’évaluation les plus pertinents pour qualifier un influenceur dans une stratégie globale de marque.

Avec les surprises que peuvent comporter les médias sociaux, où le décalage entre apparence et réalité est parfois criant. Si on trouve des influenceurs qui comptent sur une audience gigantesque, de l’ordre de centaines de milliers de followers, il faut indispensablement vérifier le niveau d’interaction suscitée par les publications. Le recours à l’achat de followers devient monnaie courante, et dans leur recherche d’authenticité, les consommateurs ne voient pas ces stratégies du meilleur oeil.

Et comment un Social data researcher comme toi peut aider à l’identification des influenceurs -fake ou pas- ?

Avant de répondre à cette question, je tiens à préciser que le “tout-automatisé” est un fantasme bien éloigné de la réalité. À un moment ou à un autre, il est indispensable d’avoir recours à un regard humain pour qualifier. Ce regard est l’expression même d’une connaissance sectorielle, pour des industries spécifiques, et une connaissance métier qui saura déterminer ce qui est meilleur pour une marque quant au choix d’un influenceur.

Tu estimes donc que les avancées technologiques ne te permettent pas de mieux exercer ton job ?

Non non, bien au contraire ! Disons que la tâche “ingrate” est gérée par la partie technologique, qui rend intelligible la data collectée sur le web social ; ce qui me permet de compter sur un maximum de disponibilité pour donner le meilleur de moi-même !

Merci Mathieu ! "

 

L'influenceur marketing a donc de beaux jours à offrir aux équipes marketing qui souhaitent à la fois toucher leurs audiences de manière efficace, et connaître le ROI de leurs investissements.

Du reste, choisir le bon influenceur n'est pas mince affaire, et on comprend que l'enjeu qualification mérite autant l'intervention d'une bonne technologie de détection, que le regard aiguisé d'un expert sectoriel.

Et dans le meilleur des cas, la bonne technologie de détection est également capable de mesurer les résultats, et même de faciliter le travail de qualification des experts. Allez, on vous livre un petit secret, mais les équipes Intelligence Artificielle de Linkfluence ont travaillé d'arrache-pied pour répondre à ces enjeux, au travers d'un produit, qui sortira très très bientôt... Restez alertes sur nos prochaines communications pour ne pas en louper la release !

 

  

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