L'intelligence artificielle vient-elle révolutionner l'influencer marketing ?

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D’ici à 5 ans, le marketing sans intelligence artificielle ne sera pas du marketing, du tout.” Cette citation, nous la devons à Malcolm Franck, l’auteur d’un écrit célèbre sur le rôle des machines dans notre monde en mutation.

 

Mais finalement, c’est une réflexion qui nous est forcément tous passée par la tête, dans notre vie quotidienne ou en tant que professionnels du marketing. Si le phénomène semble en effet irréversible, nous préférons nous concentrer sur les avantages à en tirer, pour nous aider à mieux exercer notre métier au quotidien. Et comme nous avions déjà entamé une série d’interviews sur l’influencer marketing, nous avons décidé de poursuivre un peu la conversation avec un de nos experts en intelligence artificielle, Stanislas Bertrand.

La machine va-t-elle remplacer l’humain, et/ou les agences dans le choix des influenceurs ? Pourquoi faut-il plus avoir confiance en la machine qu’en ce que vous dira votre influenceur potentiel sur son passé ? Réponses à suivre.

Pourquoi l’IA survient-elle dans là où des agences spécialisées gardaient traditionnellement la main ?

Contextuellement, à l’ère du Big data, l’intelligence artificielle permet de qualifier une énorme quantité de data, ce qui prendrait une éternité à réaliser à la main. L’identification et la qualification des influenceurs s’en voit facilitée, là où les agences font reposer leur modèle sur un lien personnel avec les influenceurs sollicités par les marques, au risque d’en privilégier quelques uns par pure connivence, plus que par recherche d’efficacité. La sphère de la connaissance humaine, limitée par nature, est très largement dépassée par le potentiel de l’IA.

Je pense également que l’intervention technologique offre des perspectives plus intéressantes en termes de mesure du ROI. On est en capacité de savoir de manière précise quelles ont été les répercussions de l’intervention d’un influenceur dans la stratégie marketing d’une marque, et pas seulement se dire qu’il s’agit du bon influenceur parce que l’agence l’a recommandé. Un gain indéniable en transparence !

 

L’IA intervient-elle pour automatiser la relation avec les influenceurs ?

Des influenceurs peuvent avoir recours à des scripts automatisés pour interagir en direct avec leur audience, répondre aux messages, etc… Mais pour le sujet qui nous occupe aujourd’hui, je dirais que ce n’est pas le cas. Les marques ont, quoi qu’il arrive, besoin d’entretenir une relation saine et durable - et donc humaine- avec leurs influenceurs. Pas de technologie pour ça.
Là où l’IA va se montrer performante, c’est d’abord dans l’identification/qualification des influenceurs, puis dans la mesure des résultats dans un deuxième temps, en alimentant différents “scores”, tels que le score d’audience ou d’engagement par exemple, ou encore l’autorité sur un sujet particulier. Les influenceurs bourgeonnent sur le web aujourd’hui, et en déterminer la pertinence est mission quasi-impossible pour un humain. On laisse trop de traces partout pour qu’un simple oeil humain puisse en prendre entièrement connaissance. L’IA va donc classer ces influenceurs par niveau de pertinence sur un produit ou un projet à mettre en avant. Le travail de l’humain est plus que “prémâché”, il ne lui reste plus qu’à entrer en contact avec l’influenceur de son choix.

 

Quels sont les procédés qui vont permettre de révolutionner le marketing d’influence grâce à l’IA ?

Pour les plus techniques d’entre ceux qui nous liront, les procédés employés se fondent sur les méthodes du machine learning, et notamment les neural networks avec des applications en Natural Language Processing et Computer Vision.
Pour prendre un exemple concret, on est aujourd’hui capable de détecter la mention d’un influenceur dans du texte ou son apparition sur une photo, et ce sur tous les réseaux sociaux ou blogs, sites webs, etc... L’avantage principal, c’est qu’on peut proposer une mesure fiable et efficace du rayonnement d’un influenceur, comme savoir exactement combien de fois il est apparu en photo lors d’un événement par exemple ! Au risque de me répéter, c’est mission quasi-impossible pour un être humain.

 

N’y a-t-il pas un risque de tomber dans des pratiques assimilables à de l’espionnage ?

La data qu’on analyse demeure publique ! Les comptes d’influenceurs sont des comptes publics officiels d’Instagram, pensés et créés pour être volontairement visibles et audibles en tant qu’influenceur. Il n’y a aucun risque que nous nous aventurions sur les comptes de personnes lambdas, encore moins si ces derniers sont privés.

 

Finalement, c’est quoi le bénéfice principal pour une marque, d’avoir recours à l’IA pour sélectionner ses influenceurs?

Le gain principal, à mon sens, c’est l’efficacité. Il est désormais rendu possible d’analyser des milliers d’influenceurs quasi-instantanément, pour trouver ceux qui correspondent le mieux à l’image renvoyée par une marque.

Le procédé est tellement bon qu’il va même aller collecter toutes les publications ou mentions passées pour vérifier que l’image de l’influenceur n’a pas été associée à des sujets qui pourraient être dommageables à la marque.

Le dernier avantage que je vois, c’est la détection d’influenceurs émergents, qui n’ont pas forcément une base de followers gigantesque, mais qui montrent un sérieux potentiel de croissance et apparaissent parfois plus authentiques et fiables aux yeux de leur audience, que des macro-influenceurs déjà trop célèbres.

 

Dans le fond, tu approuverais pour dire que l’IA rend les services marketing plus intelligents ?

Je n’irais pas jusque là. De manière générale, l’IA n’est que rarement capable de mieux performer que des humains sur un sujet donné. Par contre, elle pourra traiter un volume de données bien plus conséquent, en temps réel, et opérer une classification instantanée, ce qui peut se révéler décisif à l’ère des réseaux sociaux et des quantités faramineuses de publications à capter et analyser.

 

Merci Stanislas !

 

Nous ne sommes pas encore à jeter aux ordures, et c’est une excellente nouvelle ! Le regard humain, en dernier ressort, vaut plus que toute intervention technologique. En revanche, nous sommes aujourd’hui en mesure de réaliser un travail bien plus efficace en termes de détection et de qualification des influenceurs, grâce à notre meilleure alliée technologique, la si redoutée -mais finalement pas si redoutable- intelligence artificielle.

Dans le fond, l’équilibre semble sain, dans une relation gagnant-gagnant, qui, in fine, devrait nous permettre d’affiner toute stratégie d’influence reposant sur des ambassadeurs qualifiés.

Et si le sujet vous passionne, ce webinar devrait vous en apprendre un peu plus.

Webinar : marketing d'influence en 2018

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