Pourquoi les dirigeants d'entreprise investissent-ils en Social Intelligence en temps de crise ?

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Les mesures d'urgence mises en place pour limiter les impacts négatifs de la crise du Covid-19 ont conduit de nombreuses grandes entreprises à réduire, ou même geler complètement, leurs dépenses marketing. Le rapport Q1 2020 IPA Bellwether a d’ailleurs révélé que c’est au Royaume-Uni que les budgets ont subi leurs plus fortes baisses depuis la crise financière de 2009. Aux Etats-Unis, Gartner a annoncé l'annulation de nombreuses campagnes marketing, qui représenterait, selon le Rapport Myers, près de 11 milliards de dollars de perdus pour l'industrie de la publicité.

Cependant, les marques n'ont pas toutes décidé de se montrer frileuses sur l’ensemble de leurs leviers marketing. Pour preuve, chez Linkfluence, nous avons connu une augmentation de 20% de l'utilisation de notre plateforme de social intelligence au cours des trois derniers mois. Cela démontre que les grandes marques reconnaissent la valeur et l'impact de la social data sur leurs entreprises, et qu’elles souhaitent tirer profit de ses principaux avantages, coût et rapidité, dans une période où les méthodes traditionnelles ne peuvent être menées à bien.

Sous l'impulsion des feedbacks de nos clients et d’autres leaders de l’industrie, voici les principales raisons pour lesquelles ces marques innovantes ont décidé d'augmenter leurs budgets en social data.

Le rôle des marketeurs évolue

Le rôle des marketeurs est redéfini par cette crise. Les plateformes et outils utilisés pour la mise en place des campagnes sont examinés de près par les dirigeants, qui réclament toujours plus de résultats. Se montrer intuitif ne suffit pas, les décisions doivent être motivées par des données cohérentes et fiables, collectées et analysées à la vitesse du Web, et accessibles pour l’ensemble des équipes de l’entreprise. Et il faut agir vite : les grandes marques ne peuvent pas se permettre de prendre du retard, notamment à une époque où les besoins des consommateurs changent rapidement et de façon inattendue.

Pour les professionnels des études de marché et des insights consommateurs, les outils et méthodologies utilisés à l'ère pré-Covid se voient aujourd'hui inadaptés. Sans la possibilité d'organiser des focus group ou des panels, ni le temps de mettre en place les brand trackers traditionnels, leur travail n’est plus ce qu’il était.

Il est certain que la social data offre une source unique de vérité sur les audiences et Tribes du web social. Lorsque les budgets sont menacés, on cherche des solutions rapides et efficaces, qui offrent à la fois une vue d'ensemble quantitative et une compréhension qualitative sur le sujet appréhendé.

Du reste, nous avons observé une augmentation globale de l’utilisation des médias sociaux, quels que soient les segments. En exploitant la data qu’ils partagent en abondance sur le Web, les spécialistes du marketing ont, plus que jamais, la capacité de mettre en exergue les priorités, besoins et attentes des consommateurs, à partir d'une seule et unique source de connaissance. Si ce n’était pas déjà le cas, la crise offre aux marketeurs une occasion unique pour accomplir leur transformation digitale, et ainsi assurer un meilleur avenir à leurs structures et organisations.

Anticiper et comprendre la “nouvelle normalité”

Aujourd'hui, les questions qui empêchent les marketers de dormir paisiblement, sont essentiellement les suivantes :

  • Comment la crise actuelle va-t-elle modifier le comportement des consommateurs sur le long terme?
  • Quelle sera la “nouvelle normalité”?
  • Comment pouvons-nous nous préparer pour ce qui va suivre?

En réalité, cette “nouvelle norme” est déjà bien en place. Bon nombre des tendances et des signaux faibles que nous observons aujourd'hui devraient se maintenir et continuer de progresser dans un avenir proche. De la nourriture au sport, nous pouvons d’ores et déjà identifier des comportements qui préparent à l'avenir.

Nike entre bien évidemment dans la catégorie des marques innovantes qui ont déjà commencé à répondre à ces nouveaux besoins. En mars, l'application premium Nike Training Club a été ouverte gratuitement à tous les utilisateurs, encourageant leur communauté à rester en forme à la maison, sans s’exposer à des risques inutiles. La marque a proposé de nouveaux contenus autour du fitness et de la nutrition à destination de centaines de milliers de personnes en confinement, tout en réagissant spontanément aux questions posées par les consommateurs sur les réseaux sociaux.

Une solide connaissance des consommateurs a en effet le pouvoir d'enrichir les campagnes et de favoriser l'engagement. En partie pour des raisons d'efficacité budgétaire, il est probable que les grandes entreprises se concentrent sur des stratégies d’user-generated content et d’activation de groupes d'audience bien spécifiques. La dernière campagne d’activation de la marque M&M's demandait à son public de colorier leur prochaine publicité. Ainsi, la marque s’adresse aussi bien à son public cible traditionnel, qu’aux communautés de consommateurs qui ont adopté la pratique du coloriage pendant la quarantaine.

Devancer la concurrence et se préparer pour ce qui vient après

Sur un plan opérationnel, investir dans les nouvelles technologies peut sembler agressif en période de récession, en particulier pour les grandes entreprises dont les équipes sont réparties dans le monde entier. Mais il s’agit pourtant du moment idéal pour l’intégration et la mise en place d'un outil d'analyse à grande échelle. La valeur de la social data n’ayant jamais été aussi facile à démontrer, il en va de même pour le grand nombre de cas d’usages couronnés de succès.

L'augmentation de 20% que nous avons constatée dans l'utilisation de notre outil montre que les solutions intelligentes sont conçues pour performer à grande échelle, lorsque la demande est élevée. Outre les projets axés sur des groupes de consommateurs spécifiques, l'intérêt pour ce que font la concurrence et les principaux acteurs du marché est également en hausse. Un tracker de santé de marque bien conçu permet aux marques d'examiner et de réagir rapidement aux changements qui se produisent sur leurs marchés.

Ne pas arrêter d’investir, mais le faire intelligemment

Il y a des industries qui se sont presque arrêtés à cause de l'épidémie, le secteur du tourisme est certainement l'un des plus durement touchés. En raison du changement des besoins et des priorités des consommateurs, d'autres industries telles que les FMCG, ont connu une croissance sans précédent. En avril, le géant Procter & Gamble a annoncé une augmentation annuelle des ventes de 5% et a rappelé son engagement pour que leurs marques «maintiennent une présence mentale et physique dans la mesure du possible».

Cela témoigne d’une réflexion sur la stratégie à long terme pour rester pertinent et au premier plan, pendant et après la crise. P&G a donc fait le choix d'augmenter ses budgets marketing grâce à une stratégie bien pensée, fondée sur l’exploitation de la social data et d’insights consommateurs, avec la certitude d’en obtenir un retour sur investissement.

Disparaître aujourd'hui pourrait signifier un retour encore plus difficile une fois le confinement terminé. Les premières recherches montrent que les consommateurs sont susceptibles de continuer à avoir recours aux marques dont la réponse et les actions pendant cette période ont comblés leurs besoins de circonstance. Bien que ce raisonnement ait été assimilé par la majorité des entreprises, dans les faits, la plupart des budgets ont diminué et, par conséquent, des ajustements ont été inévitables. Au lieu de geler complètement les dépenses, réorienter les investissements vers des solutions mieux adaptées à la crise actuelle est sûrement la réponse la plus responsable à prendre pour les dirigeants. Les consommateurs se laissant aller à leur besoin de réconfort en matière de nourriture, il n'est pas étonnant que des géants de l'industrie comme Unilever et Mondelez aient décidé d’augmenter leurs dépenses publicitaires digitales. Une tendance similaire a été observée dans la catégorie divertissement, où des grandes marques telles que Lego et Playstation ont tenté de capitaliser sur les nouveaux passe-temps à la maison. Pour être efficaces, les nouvelles publicités doivent refléter la réalité et les besoins actuels, avec un message empathique et opportun. La connaissance des consommateurs basée sur la technologie d’IA rend ce processus transparent et rapide.

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L'avènement du monde des insights consommateurs

Les entreprises guidées stratégiquement par les insights de leurs consommateurs devraient gagner 1,8 milliard de dollars d'ici 2021. Leur capacité à utiliser la voix de leur communauté pour innover et grandir, leur confère un avantage concurrentiel plus que jamais nécessaire. Certaines des marques les plus populaires et les plus appréciées au monde, dont Nike et P&G, ont compris que la voix du consommateur est ce qui les rend différentes et uniques. En les intégrant directement à leur transformation digitale, cela leur a permis de prendre une avance non négligeable sur leurs concurrents.

 

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