Little Red Book, cette plateforme si attractive pour les grandes marques

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Pour les marques de luxe mondiales, la Chine et ses 1,39 milliards d'habitants, c'est le Saint Graal.

Le secteur de l'e-commerce chinois devrait peser 1,8 trillion de yuans d'ici 2022, et laisser une large place aux marchés de la mode et du luxe.

Au sein des acteurs majeurs de cette manne qui semble inépuisable, Xiaohongshu (“Little Red Book”) est la plateforme de " shopping social" la plus fiable de Chine.

Basée à Shanghai, cette application novatrice permet à plus de 100 millions d'utilisateurs, des jeunes femmes pour la plupart, de découvrir et de critiquer des produits de beauté et de santé parfois difficiles à se procurer en Chine.

La plateforme constitue une chance unique pour les grandes marques internationales de développer leur présence sur le marché chinois, et certains acteurs majeurs tels que Chanel ou encore Dior lui portent déjà beaucoup d’attention.

Revenons un peu sur son succès, pour comprendre au mieux ce qu’elle est en mesure de fournir aux grandes marques qui cherchent à se réserver une belle part des sommes astronomiques évoquées plus haut.

Alors, "Little Red Book", dis-nous ce qui te rend si spéciale...

 

 

Little Red Book ?

 

 

Créée en 2014 et résolument tournée vers la mode et la luxe, Xiaohongshu, aussi connu comme Little Red Book ou simplement Redbook, s'est développée pour devenir la principale plateforme d'achats chinoise.

La première grande surprise, c'est que Little Red Book (Xiaohongshu) n'est en rien une plateforme commerciale.

Il s'agit avant tout d'un site de partage de contenus où les utilisateurs peuvent poster des photos de produits, ajouter des critiques et des conseils pour les autres utilisateurs, commenter et sauvegarder du contenu dans des épingles, comme sur Pinterest.

Certains décrivent même la plateforme comme un moteur de recherche de produits ou encore un « mélange entre Instagram et Pinterest teinté d'une dose de Taobao ».

Contrairement à d'autres plateformes e-commerce, Little Red Book se distingue par ses contenus fiables publiés par les utilisateurs eux-mêmes, sa publicité sous forme de bouche-à-oreille et le développement de son immense communauté virtuelle.

Difficile à définir et pourtant, ce curieux mélange s'est révélé être un énorme succès auprès des jeunes citadines chinoises qui peinent souvent à trouver des sources fiables d'informations produit.

Mais comment ça marche, dans le détail ?

Disons que Little Red Book comporte deux sections : la communauté d'utilisateurs et la plateforme d'e-commerce.

Source:TheNextWeb

  1. Aimer, à la manière des «like» sur Facebook.
  2. Sauvegarder, sous des signets, pour une consultation ultérieure.
  3. Commenter, interagir à la fois avec la publication et l'utilisateur.

En récompensant les utilisateurs actifs sur sa plateforme, Little Red Book met un point d'honneur à entretenir sa fiabilité et à nouer un lien de confiance avec les consommateurs.

Les utilisateurs proposant régulièrement du contenu de qualité peuvent en effet gagner rapidement en popularité, voire même être rémunérés en tant qu'influenceurs comme nous l’observerons plus tard.

 

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Source: WalkTheChat

Sur Little Red Book, les publications les plus populaires sont en général des listes de produits pratiques, économiques ou simples d'utilisation, triées par auteurs.

Des publications qui témoignent de l'importance de l'authenticité sur la plateforme, avec des utilisateurs préférant plutôt des influenceurs réalistes, accessibles, auxquels ils pourront s'identifier.

L'utilisatrice ci-dessous évoque par exemple la difficulté de trouver des produits adaptés aux peaux sensibles :

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Source: TheNextWeb

 

Fait notable, Little Red Book se tient à l'écart de nombreuses pratiques commerciales courantes. Les critiques anonymes ou les classements par clic y sont par exemple interdits au profit de critiques de produits détaillées et immersives, également appelées « notes ».

Le site porte aussi une attention toute particulière à la sécurité : les marques homologuées et les détaillants doivent soumettre une candidature avant de pouvoir être acceptés sur la plateforme.

Tout ceci contribue à la proposition de valeur de cette dernière, qui permet ainsi à ses utilisateurs de partager du contenu et d'évaluer ou acheter des produits depuis un seul et même endroit.

Ajoutez à ça la place faite aux communautés fiables constituées d'acheteurs partageant le même point de vue, et vous comprenez sans mal pourquoi Little Red Book occupe une place de choix auprès des utilisateurs.

Ces utilisateurs, d'ailleurs, qui sont-ils ?

Qui utilise Little Red Book ?

Fin 2018, Little Red Book avait déjà atteint les 100 millions d'utilisateurs.

Parmi eux, 90% sont des femmes issues des classes moyenne ou supérieure, qui disposent de revenus élevés et constituent un marché extraordinairement lucratif pour les marques mondiales de la mode et des cosmétiques.

Little Red Book a obtenu d'incroyables résultats depuis son lancement. Le 6 juin 2017 par exemple, la plateforme a célébré l'anniversaire de sa création au cours d'un Shopping Festival dont les recettes ont dépassé les 100 millions de yuan en seulement deux heures.

D’après Mao Wenchao, co-fondateur et CEO du site, 70 à 80% des utilisateurs de Little Red Book sont des femmes.

D'autres sources portent même ce nombre à plus de 95%. En outre, plus de 50% de ces utilisatrices sont âgées de 18 à 35 ans et résident dans les villes chinoises des 1er et 2eme rangs.

Pour que les utilisateurs en ligne ne soient pas les seuls à pouvoir profiter de Little Red Book, la plateforme a également lancé une boutique physique à Shanghaï, en juin 2018.

Plus de 100 millions d'utilisateurs, d'accord. Mais qu'en est-il du côté des entreprises ?

Quelles sont les marques qui devraient porter le plus d’attention à Little Red Book ?

Fortement axé sur les marchés de la beauté et de la mode, Little Red Book s'est positionnée en marge des autres médias sociaux et plateformes d'e-commerce chinois tels que WeChat et Weibo.

Par son contenu ciblé et la démographie unique de sa base d'utilisateurs, Little Red Book constitue une opportunité idéale pour les marques de produits de beauté de luxe telles que Dior et Chanel ou celles de cosmétiques haut-de-gamme à l'image de Fenty et Lancôme.

Du fait de cette spécificité socio-démographique, Little Red Book s'est assuré un financement de série D d'une valeur de 300 millions de dollars auprès d'investisseurs divers parmi lesquels le titan de l'e-commerce Alibaba.

 

Liste de maquillage sur Little Red Book. Source: Creative Union

 

Une prédominance qui n'empêche pas Little Red Book de proposer également beaucoup de contenu plutôt tourné vers des produits plus lifestyle tels que des compléments nutritionnels, ou d'attirer des blogueurs de voyage qui profitent de la plateforme pour parler tourisme et destinations étrangères.

Ce qui est pratique, c'est que Little Red Book propose aussi une section Explore qui permet de parcourir, par sujet, le contenu d'autres utilisateurs (mode, nourriture, voyage).

La catégorie Nearby informe enfin les utilisateurs des expériences shopping proposées à proximité.

 

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Publications touristiques sur Little Red Book. Source: Jing Travel

Des fonctionnalités qui témoignent sans conteste de la polyvalence de la plateforme et des opportunités offertes aux grandes marques et à leurs produits cosmétiques, de mode ou de voyage, à travers les secteurs de la vie quotidienne et de la beauté.

Comment ces dernières s'y prennent-elles d'ailleurs pour booster leurs ventes grâce à Little Red Book ?

Little Red Book : comment en tirer le meilleur parti ?

Environ 8000 marques vérifiées partagent actuellement leurs produits sur Little Red Book, y compris parmi les marques mondiales majeures.

Kim Kardashian elle-même s'y est mise fin 2018, avec la création d'un compte officiel visant à promouvoir sa ligne de maquillage KKW.

En traduisant leur packaging en mandarin et en nouant des partenariats avec les Key Opinion Leaders (KOL), les marques cherchent à séduire le public local. Chanel, Gucci ou Dior ont par exemple toutes engagé des célébrités chinoises pour leurs publicités.

Une participation qui requiert beaucoup d'efforts au niveau local et qui nécessite potentiellement la contribution de traducteurs et d'agences de production.

Fin 2018, Little Red Book a également ouvert une « plateforme partenaire » permettant de lier les marques à des influenceurs et des KOLs en prévision de futurs contenus sponsorisés.

Plateforme Little Red Book partenaire. Source: Marketing To China

À travers ce service, les entreprises présentes sur la plateforme peuvent entrer en contact avec ses quelques 4800 influenceurs, en utilisant les étiquettes de contenu. D'autres indicateurs sont également à la disposition des sociétés tels que le nombre de likes des influenceurs, les taux de connexion, les commentaires par publication et les comptes de fans.

Depuis l'inauguration de ce service, de nombreuses marques mondiales de luxe ont ainsi pu suscité un intérêt supplémentaire à l'égard de leurs produits, grâce à des collaborations officielles avec des KOLs.

La plateforme a également invité certaines actrices de séries populaires à rejoindre Little Red Book en tant que blogueuses beauté, et à partager leurs routines maquillage avec leurs followers.

L'accent que porte Little Red Book à l'intégrité de ses contenus permet aux utilisateurs de distinguer plus facilement les publicités payantes des critiques authentiques.

Les influenceurs doivent par exemple déclarer toute liaison promotionnelle rémunérée avec des marques, et les utilisateurs omettant de le faire peuvent être réprimandés.

Et pour 2019 ?

Little Red Book : Quoi de prévu pour 2019 ?

L'épatante croissance de la plateforme au cours de ces cinq dernières années nous laisse à penser qu'elle se poursuivra en 2019. Toutefois, si sa croissance et son développement perdurent, Little Red Book doit également faire face à un certain nombre de “trous dans la raquette”.

Avant tout, la plateforme déplore le nombre de « passants », ces utilisateurs qui trouvent des produits sur Little Red Book puis vont les acheter sur Taobao ou d'autres applications.

Pour tenter d'y pallier, Little Red Book empêche désormais les entreprises d'inclure dans leurs contenus des liens invitant les utilisateurs à visiter d'autres sites d'e-commerce. Une initiative qui permet à l'application de conserver ses clients mais qui ne les empêche pas d'aller acheter ailleurs s'ils le souhaitent.

Autre problème, certains utilisateurs déplorent aujourd'hui que le site soit devenu trop commercial et n'encourage plus l'originalité des utilisateurs. Une plainte à prendre très sérieusement en compte, sachant que c'est la diversité de contenu qui distingue Little Red Book des autres plateformes.

Quoi qu'il en soit, nul doute que les marques mondiales se garderont bien de manquer les opportunités que Little Red Book continuera à leur offrir en 2019 !

Ne passez pas à côté de cette plateforme novatrice !

Little Red Book a connu une croissance incroyable ces cinq dernières années.

Grâce aux échanges constructifs de sa communauté et à l'intégrité de ses utilisateurs auxquels la plateforme est très attachée, 2019 lui réserve sans doute beaucoup de nouveaux utilisateurs.

Marques mondiales du luxe ou lifestyle, si vous cherchez à booster votre présence sur le marché chinois, prenez le temps de vous familiariser avec cette plateforme unique en son genre.

Puis passez à l'étape suivante : créez un compte officiel, proposez vos produits et mobilisez votre communauté de fans et de consommateurs.

Et en passant, n'oubliez pas de jeter un œil à notre mise à jour du paysage des médias sociaux chinois de 2019.

 

 

 

 

 

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