marketing d'influence | 6 min read

Marketing d'influence : Quel ambassadeur pour vos campagnes ?

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Influencer marketing par ci, marketing d’influence par là : on ne peut plus concevoir une stratégie marketing accomplie sans avoir recours à ces ambassadeurs digitaux. Pourquoi ? Parce qu’ils incarnent le procédé marketing le plus efficace qu’on connaisse à date - et depuis longtemps -, à savoir le bouche-à-oreille.

Avec la multiplication des canaux digitaux, et l’hyper-sollicitation qui en résulte pour les consommateurs, les influenceurs sont LE levier privilégié des marques pour tenir leurs audiences en haleine et s’offrir un moyen indirect d’inciter des acheteurs en passe de dégainer leur moyen de paiement.

Sauf que depuis 2015 et les 650% de ROI annoncés dans une étude de Tomoson pour l’influencer marketing, nos réseaux sociaux favoris ont vu fleurir les profils d’ambassadeurs déclarés (plus ou moins habilement), au moins au point d’en écoeurer des consommateurs qui ne sont plus dupes. Car si le marketing d'influence a longtemps représenté un gisement facile à exploiter, en gardant de bons vieux réflexes de “top down messaging” par l’intermédiaire de célébrités multi-millionnaires -en followers-, il n’a pas su suivre l’évolution naturelle du rapport entre les marques et leurs consommateurs. Ces derniers privilégient en effet une interaction directe via les réseaux sociaux, par exemple, plutôt qu’une position passive de récepteur des messages diffusés par leurs enseignes préférées.

Les 650% évoqués plus haut se sont donc transformés en “influencer fatigue”, comme on peut le lire un peu partout sur le web. Et ce sont tous vos challenges qui ont évolué et vous invitent à revoir vos priorités pour construire une stratégie d’advocacy - et non plus d’influence- efficace.

 

Les nouveaux enjeux du marketing d’influence

Si tout ce que vous saviez sur l’influencer marketing n’est pas forcément à jeter, vous ne pouvez plus exercer votre métier correctement sans prendre en considération les challenges qui suivent.

Ce sont vos pairs qui le disent dans une étude de l’agence MediaKix, et leur plus gros challenge aujourd’hui (50% des interrogés), c’est de déterminer la part de fake followers et d’engagement “non-authentique” sur les comptes de leurs influenceurs. Car un compte moins suivi qui engage vaut mieux que des millions de followers fantômes.

La conséquence en chaîne déplorable de ces comptes “gonflés”, c’est qu’ils deviennent un prétexte utilisé par vos influenceurs, pour réclamer plus d’argent. 38% des interrogés s’en plaignent, du reste. Pis encore, vous payez plus cher, des influenceurs quelque peu fumeux, sans vraiment être en mesure de vérifier qu’ils soient parfaitement alignés avec vos objectifs de marque, ou qu’ils n’aient publié par le passé des posts sulfureux ou en contradiction totale avec vos valeurs de marque. Cette préoccupation occupe l’esprit de 28% des interrogés, à très juste titre.

 

Source : MediaKix

Ces 3 challenges sont remontés par vos pairs, dans l’exercice quotidien de leurs fonctions. Soit. Ce que nous souhaitions ajouter en complément, et qui ne ressort pas dans l’étude citée, tient à la nouvelle horizontalité vécue et plébiscitée par les consommateurs. Aujourd’hui, la part d’audience en position d’écoute passive se réduit, les utilisateurs des réseaux sociaux s’engagent - et consomment- sur des contenus qui en appellent à leur sentiment d’appartenance à une communauté particulière, ou “tribe. Ces tribes formalisent certaines de leurs attentes, au travers des messages diffusés par des influenceurs leaders d’opinion, mais qui leur ressemblent. La communication gagne donc en horizontalité, comme nous l’observions plus haut, et les consommateurs sont désormais en recherche de transparence et de pairs de confiance, bien loin de la vie rêvée inaccessible des influenceurs-célébrités. Le maître-mot - et le secret d’une campagne d’influence accomplie -, c’est donc l’authenticité.
Pour s’approprier les codes d’une tribe, la meilleure solution, c’est encore de sélectionner un ambassadeur au sein-même de la/les tribe(s) visée(s), et c’est bien souvent un micro-influenceur qui pourra, le mieux, assurer cette mission. On assiste à un glissement considérable d’une proposition d’influence du haut vers le bas, à une advocacy directe, de consommateur à consommateur. Encore faut-il choisir le bon...

Donc à tout bien résumer, ces challenges se concentrent sur deux étapes immanquables de l’élaboration de votre stratégie de marketing d’influence, à savoir l’identification et la qualification des influenceurs.

 

Des solutions existent, évidemment. Allons voir cela de plus près.

Détection d’influenceurs : “tech” ou pas “tech” ?

La question mérite d’être débattue, tant les solutions à disposition aujourd’hui ne semblent pas permettre de détecter ces profils quasi-lambdas si efficaces au sein de communautés déterminées.
Traditionnellement, pour choisir vos influenceurs, il fallait avoir recours à une prestation dédiée, en agence. Vous fournissiez un brief, et les agences sélectionnaient des profils pour vos besoins, au sein d’une compilation d’influenceurs effectuée par leurs soins. Si la promesse est hautement qualitative, elle ne permet de vérifier objectivement que l’influenceur n’a commis de bévues par le passé. Ce manque de neutralité est un biais que nos propres clients nous ont partagé comme raison principale du changement de stratégie d’identification, vers le recours à la social data. Ils craignaient en effet que l’agence sélectionnée ne pousse que des profils “amis”, plutôt que des profils réellement à même de vous aider à remplir vos objectifs. Sans même mentionner le coût de la prestation…

Non, pour contrer cette entremise biaisée, la technologie devait entrer dans la danse afin de vous redonner le pouvoir sur le choix de vos ambassadeurs digitaux. Et les plateformes d’influenceurs ont vu le jour. Encore une fois, sur le papier, la proposition de valeur est séduisante : une plateforme où des influenceurs déclarés s’annoncent pour vous offrir leurs services, et vous n’avez plus qu’à faire votre choix. Problème : comment un influenceur, qui se déclare comme tel, peut-il rester authentique, s’il en fait une profession avant même que vous ne le lui ayez proposé ? Vos consommateurs ne risquent-ils pas de détecter le professionnalisme de vos influenceurs, et de se détacher de leurs publications ? La méthode comporte un risque à ne pas négliger.


Du reste, il apparaît inconcevable d’avancer sereinement sans pouvoir compter sur le recours à une technologie suffisamment alimentée en données, pour la première étape d’identification de vos influenceurs. Le Big data et une intelligence artificielle sophistiquée sont justement là pour vous aider en ce sens. Car choisir un influenceur au sein d’une poignée de célébrités ne relève pas d’un effort surhumain. Détecter un profil au sein de millions d’influenceurs potentiels n’est tout bonnement pas à la portée d’une intelligence humaine. Le procédé vous prendrait des mois, et vos consommateurs ne vous attendront certainement pas en chemin. Si de réagir vite il doit s’agir, la technologie devient alors votre meilleure alliée.
Le seul inconvénient, c’est que si une solution tech bien alimentée en profils vous permettra d’identifier, elle se trouvera - peut-être - limitée quant à la qualification de ces derniers.
Un regard humain expert, in fine, s’impose pour vérifier que vous misez bien sur le bon poulain.

Qualification d’influenceurs : s’agit-il du bon pour ma campagne ?

Gare à ne pas confier votre image de marque au premier venu ! Ces micro-influenceurs, qui façonneront la perception de votre image de marque, sont partout, nombreux, mais pas forcément tous qualifiés pour vous aider à remplir vos objectifs : plus de vente, sans écorner votre brand equity.

Si l’IA et la data peuvent vous permettre de les identifier, pourquoi ne pas leur demander de vous aider à les qualifier ? La bonne nouvelle, c’est qu’elles en sont largement capables.
Au moins pour la partie “Sanity check”. Il est en effet indispensable d’aller regarder dans l’historique de publications de votre influenceur, qu’il n’a jamais commis un impair à ses propres guidelines.

Un peu comme l’exemple qui suit.

Voici Yovana, mieux connue sous le pseudonyme de “Rawvana”.

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Rawvana est une des influenceuses les plus connues de la toile sur le segment Vegan, et elle promeut des régimes réputés sans apport animal. Des salad bowls, de l’avocat, des sourires feints et un ventre plat ; de quoi en inspirer plus d’un. Figurez-vous que cette buveuse de jus verts s’est faite attraper en train de se délecter d’une succulente assiette de poisson, dans une vidéo Youtube.

Miam miam, le bon petit poisson !

Le problème, c’est que Yovana en vend, des régimes sans protéine animale, et que les marques qu’elle relaie, ont évidemment été affectées par ce faux-pas monumental. Yovana s’est d’ailleurs excusée publiquement, en expliquant les raisons de son écart… Mais le mal était déjà fait.
Cet exemple devrait servir de leçons aux marques qui ne vérifient pas méticuleusement le passé de leurs influenceurs, célébrités ou micros.

Si un outil de social listening ayant accès à une data historique considérable vous aidera à détecter dans l’image ou le texte des éléments contraires à vos valeurs de marque, le travail de vérification ne pourra être exhaustif sans un regard humain pour détecter des éléments que la machine n’est pas encore en mesure d’appréhender. Nous nous référons à une part bien plus intangible du travail, à savoir vérifier l’alignement de l’image véhiculée par l’influenceur avec l’image que vous souhaitez renvoyer digitalement. L’empreinte sociale de votre influenceur est critique, au moins autant que le potentiel d’amplification ; et ce seront les interventions communes d’une technologie avancée, et d’un regard humain sectoriel - et surtout expert -, qui vous permettront de déterminer si vous faîtes le bon choix pour vos activations.

 

L’investissement en vaut-il la peine ?

Précisément, cette question est celle qui doit résumer toute votre réflexion au moment de choisir un influenceur. Donc si pour gagner au jeu de l’influence/advocacy, il faut être authentique et trouver des ambassadeurs qui ressemblent à vos consommateurs, soit plutôt “micros” que “macros” ; alors les questions d’identification et de qualification sont cruciales, primo pour trouver un relai en phase avec vos objectifs de marque, deuzio pour savoir si vous investissez sur le bon messager.

Si vous vous attendiez à découvrir des KPIs et autres metrics de mesure des performances de vos influenceurs-cibles à la lecture de cet article, vous trouverez tout ce dont vous pourriez avoir besoin dans le webinar ci-dessous ! Préparez-vous à prendre des notes !

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