Micro ou macro influenceur : déterminez vos objectifs pour votre marketing d’influence

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Les plus assidus d’entre vous l’auront compris, cet été, on parle marketing d’influence sur le blog de Linkfluence. Une question revient souvent dans nos discussions, au quotidien, avec nos clients et prospects, à savoir : « faut-il privilégier un micro-ou un macro-influenceur pour nos activations social media ? » Eh bien la réponse est immédiate, simple, et logique : tout dépend de vos objectifs.

Que nous dit la littérature sur le sujet ? Que les influenceurs sont bons pour vous aider sur les challenges suivants :

- Développer la notoriété de vos marque(s)/produit(s)/service(s)

- Positionner votre marque sur de nouveaux marchés

- Engager des communautés spécifiques

- Générer plus de leads, ou de ventes

À une ère où les consommateurs évoluent à la vitesse du web, l’influencer marketing présente l’avantage considérable de répondre plus rapidement aux besoins du marché, en testant vos nouvelles idées produits, sans avoir à lancer la grosse machinerie, et les investissements qui l’accompagnent généralement.

Tout cela, à condition de toucher les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment. On trouve de nombreux retours d’expérience sur le sujet, mais ce qu’il faut retenir, c’est qu’un virage stratégique s’opère, d’une segmentation large cherchant à attirer le plus grand nombre, vers une tentative d’activation d’une communauté de consommateurs moins étendue, et surtout plus engagée, une « smart audience », pour citer l’article introduit plus haut. L’enjeu devient donc au plus haut point qualitatif.

Parce que bien au-delà de vous apporter un soutien sur une activation ponctuelle, un influenceur peut également servir vos intérêts de marque sur le long-terme, en faisant résonner vos messages sur vos différents drivers de marque, là où vous souhaiteriez aligner votre valeur perçue sur le web social avec les attentes exprimées par vos consommateurs dans leurs publications et conversations. N’avez-vous jamais entendu parler de social brand equity ?

Et puis il y a le contexte, et l’influencer fatigue, de plus en plus prégnante, qui vient quelque peu affecter les performances de vos activations social media, à l’heure où les consommateurs privilégient des messages relayés par des influenceurs qui leur ressemblent, dans une quête éperdue d’authenticité.

Alors, que devez-vous retenir de toutes ces observations ? Qu’il vous faut demeurer authentique en visant des audiences spécifiques, grâce à des influenceurs moins suivis, mais identifiés comme experts sur leur niche ; ou privilégier des influenceurs à plus large audience pour viser le plus grand nombre et gagner plus de parts de marché ?

La première étape, c’est -encore et toujours- de préciser votre besoin.

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Avant de choisir votre influenceur, pensez « objectifs de marque »

Il est évident qu’une grande maison de luxe ne rencontre pas les mêmes challenges qu’une firme agroalimentaire ou encore un groupe cosmétologique, quant au recours aux procédés de marketing d’influence.

Le point commun, c’est que quel que soit leur choix final d’influenceur, l’activation aura des conséquences sur la perception de leurs marques ; et qu’au-delà d’un pur objectif de ventes, il faut, dans la mesure du possible, penser brand equity au moment de faire le choix du bon influenceur.

Il est donc nécessaire de dépasser le niveau de réflexion par campagne, pour l’élever à des considérations tenant à la brand equity de votre/vos marque(s).

Chez Linkfluence, nous mesurons cette dernière en suivant - en temps réel et en continu - 4 metrics, dont certaines sont tirées de la market research traditionnelle, et transposées au web social.

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Votre campagne d’influence, si elle engage un minimum, aura nécessairement un impact sur votre social brand equity.

Souhaitez-vous plutôt faire gagner votre marque en notoriété, vous rapprocher de vos consommateurs, ou rendre votre marque désirable à leurs yeux ? Mais surtout, connaissez-vous seulement les drivers sur lesquels vos consommateurs attendent que vous vous positionniez ? Nous évoquons ce sujet dans un webinar dédié tourné à l’occasion de nos Social Intelligence Days, en juin dernier, si vous souhaitez approfondir.

Pour l’heure, et le sujet qui nous intéresse, il convient donc désormais, lors du choix de votre influenceur, de trouver celui ou celle qui vous permettra d’influer sur ces différentes metrics, en plus des objectifs plus « communs » que vous aurez fixé pour la campagne (clicks, leads, ventes, etc…).

 

On démarre par les macros-influenceurs ?

Des macro-influenceurs, pour viser large

Ceux qui ont fait de l’influence un job à temps plein, sont certainement les premières victimes du désintérêt des consommateurs pour les contenus trop brandés, et pas assez authentiques.

Et pourtant… Ils obtiennent toujours des performances significatives.

En effet, en suivant une logique purement mathématique, un influenceur qui a plus de followers générera nécessairement plus d’impressions. Qui dit « plus d’impressions », dit immanquablement plus de potentiel de notoriété.

La limite que nous y verrions, tiens à la qualification de l’audience touchée. En visant plus large, vous risquez, en premier lieu, de diluer votre message au-delà des drivers de marque sur lesquels vous souhaitiez influer ; et surtout, en deuxième lieu, de toucher une audience plus difficile à identifier, et donc ne pas susciter l’engagement escompté, du fait d’un manque de customisation du message pour une audience spécifique. Vous me suivez ?

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Quand Lacoste choisit le tennisman Novak Djokovic en tant qu’ambassadeur, la marque vise large, étant donnée la fan base gigantesque du champion serbe. Problème : l’audience touchée est composite, des fans de tennis aux gluten-free, d’âges et de géolocalisations variées.

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Source : Linfkuence Search

Tennis, Lifestyle, Politique, Biodiversité… En associant son image à celle du tennisman, Lacoste suscite des conversations sur de nombreux sujets, parfois extrêmement éloignés.

Comment adresser un message qui engagera, quand on parle à des personnes qui n’ont pas forcément d’intérêts en commun ?

La marque a donc engagé un influenceur qui résonnera plus sur un public déterminé, jeune et streetwear, avec le rappeur Moha La Squale.

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Résultat : dans les conversations du web social, la marque se recentre sur le lifestyle et la mode.

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Source : Linkfluence Search

L’audience est plus qualifiée, et la marque éprouve logiquement moins de difficulté à engager la tribe Fashion.

En reprenant de la hauteur, on peut dire que le message est moins reçu comme une publicité relayée par une célébrité, et donc bien mieux incarné par un influenceur qui ressemble au public visé, aligné avec l’image que la marque souhaite renvoyer.

C’est typiquement le genre de résultats qu’une marque peut escompter en s’attachant les services d’un influenceur à l’audience plus réduite.

 

La micro-influence active sur des sujets plus nichés

Certes, les vanity metrics sont moins reluisantes, la base de followers moins étendue, mais la probabilité d’engager est supérieure. Explication.

Si les influenceurs n’engagent plus autant qu’ils ont pu le faire par le passé, c’est que les consommateurs ne sont plus dupes et qu’une célébrité qui parle d’un produit est vécue comme une expérience publicitaire. Aujourd’hui, on s’engage plus sur le contenu d’un influenceur qui nous ressemble, bien loin de la vie rêvée - et opaque – d’une célébrité qui feint l’attachement à un produit.

Donc avant même de choisir un influenceur, il faut s’attacher à décoder les communautés d’intérêt des consommateurs, en comprendre les codes, et choisir un influenceur en son sein même, un candidat qui incarnera parfaitement ce que vos publics-cibles recherchent en s’engageant sur ces sujets spécifiques.

C’est ici tout l’avantage de la micro-influence, ou quand des individus lambdas deviennent experts sur un sujet et qu’ils inspirent les gens qui leur ressemblent.

Un bon exemple à suivre nous a été offert par la firme britannique Asos, de vente de prêt-à-porter en ligne, qui a décidé de sélectionner ces influenceurs au sein-même de leur base de consommateurs, en leur créant un compte Instagram brandé, et en les mettant en avant sur leur site web.

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Chacun incarne un segment précis que la marque souhaite engager, et assure un engagement et une conversion d’une audience qualifiée.

Une autre conséquence tient aux différents drivers sur lesquels la marque souhaite se positionner. En choisissant des influenceurs identifiés sur des communautés telles que la sphère LGBT+, la marque répond aux attentes des consommateurs en termes d’inclusion. En se montrant à la fois innovante et engagée sur des combats sociétaux comme le respect de l’environnement, elle s’assure de pouvoir retenir l’attention des millénials. Et cette logique applique sur tous les sujets de niche où vous souhaiterez vous positionner, à condition d’identifier et de choisir un influenceur qui s’est exprimé, authentiquement, sur les sujets que vous visez.

 

Donc moins d’impressions, mais beaucoup plus d’engagement qualifié. Voilà, en quelques mots, ce que les micro-influenceurs sont en mesure de vous apporter.

 

Pour votre marketing d’influence, ne choisissez plus des influenceurs, visez des audiences/tribes

Quels sont vos objectifs ? Gagner en notoriété, ou susciter une réelle réaction auprès de vos publics-cibles ?

Souhaitez-vous contrôler l’image que renvoie votre marque, ou cherchez-vous seulement la viralité de vos contenus ?

Posez-vous les bonnes questions pour trouver le bon influenceur, et toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment, et ce, sans affecter négativement votre brand equity.

Sinon, vous pouvez toujours regarder notre webinar sur le choix du bon influenceur grâce à la social data.

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