Quel marketing d’influence pour les marques de sport en 2020 ?

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Partout à travers le monde, pour des millions de consommateurs, les influenceurs sport et lifestyle agissent comme des moteurs de réalisation personnelle.

Autrement dit, pour les marques d’articles de sport, ces influenceurs représentent un levier essentiel à l’atteinte de leurs propres objectifs. Car il ne s’agit plus désormais de courir un 100m plus rapidement ou de devenir un véritable maître yogi en atteignant enfin la pose du scorpion handstand. Aujourd’hui, les marques veulent de la visibilité en ligne, de l’engagement de leurs audiences et à terme, des ventes.

Dernièrement, nous nous sommes penchés sur l’importance de l’authenticité et des valeurs chères aux consommateurs de vêtements de sport, et sur la manière dont ces marques pourraient et devraient transmettre ces mêmes valeurs aux consommateurs afin de leur proposer des expériences uniques tout en se démarquant largement de la concurrence.

En cela, 2020 promet aux marques de belles opportunités de partenariats avec des influenceurs, pour peu, bien évidemment, qu’elles sachent en tirer parti.

Et ces influenceurs sport d’ailleurs, quel rôle jouent-ils dans la formation des tendances actuelles ?

Tendance #1: Les influenceurs sport sont avant tout des coachs personnels

Pour les adeptes du sport -et des produits qui vont avec-, les influenceurs incarnent l’accomplissement ultime en termes de fitness et de lifestyle. Bien plus qu’une simple source d’inspiration pour les plus actifs, ils prodiguent aussi astuces, mots d’encouragement et conseils pratiques à un public désireux de s’investir dans un sport spécifique.

Une tendance particulièrement représentée par la génération Z qui a donné naissance aux utilisateurs, âgés aujourd’hui de 13 à 24 ans, à qui l’on doit majoritairement la formation des nouvelles tendances en ligne y compris dans le secteur du sport.

En 2019, les usagers issus de la génération Z ont ainsi publié plus de 110 millions de posts liés au sport, qu’il s’agisse de célébrer leurs progrès, de demander des conseils par rapport à leurs routines quotidiennes ou encore de recommander les produits les plus concluants à d’autres passionnés.

Le résultat ? Les influenceurs sport jouent désormais le rôle de véritables coachs personnels.

La traileuse et ultra-marathonienne Denise Bourassa est ainsi devenue une source d’inspiration grâce à des conseils et astuces qu’elle partage sur sa page Instagram intitulée tinydbo. Pour les coureurs débutants désireux d’améliorer leurs performances comme pour les plus expérimentés, à la recherche de réponses à certaines questions, le compte de Denise est une vraie mine d’or.

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tinydbo “S’accrocher demande peu de force. Il en faut beaucoup plus pour abandonner” J.C Watts. J’ai pris la décision de me retirer de la Western States. Mon cœur aura voulu continuer et aller jusqu’au bout mais il m’a fallu écouter ma tête et mon corps. C’est donc le cœur lourd mais pleine d’espoir pour l’avenir que je l’accepte. Je vais m’accorder du temps pour retrouver mes forces.

Sur Instagram, la traileuse Denise Bourassa offre des conseils et des mots inspirants à ses abonnés.

Parce que les personnes dynamiques aspirent à des sources d’activité et de motivation bien plus riches qu’un simple moment passé à la salle de sport, les plateformes telles qu’Instagram sont devenues essentielles à l’inspiration, à l’échange de conseils et à la création de communautés.

Au gré d’une simple recherche d’hashtags,les utilisateurs ont aujourd’hui accès aux mêmes formes d’encouragement et de soutien que leur apporterait un coach personnel. Et si les contenus n’ont pas été conçus sur-mesure pour chacun, les usagers y trouvent tout autant leur compte.

Via le sport, les influenceurs aident à rêver en grand, d’autant que les contenus réguliers postés par de vrais athlètes expérimentés participent à donner un vrai sentiment de légitimité à des sportifs parfois débutants ou qui ne maîtrisent pas encore toutes les astuces.

En d’autres termes, inutile de s’étonner du fait que #workout soit encore le sujet le plus évoqué sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs ont soif de motivation et de conseils au quotidien et les athlètes reconnus sont en mesure de leur offrir ce qu’ils recherchent.

Tendance #2: Les tribes sont essentielles au secteur des articles de sport

Impossible d’élaborer une stratégie d’influence marketing, qu’on vende des articles de sport ou des aliments pour animal de compagnie, sans envisager le web social comme un agrégat de tribes de consommateurs.

Les tribes, ce sont ces groupes de personnes que l’on retrouve en ligne et qui partagent le même attachement envers certaines valeurs de consommation communes, certains comportements ou points d’intérêt collectifs. Repensez aux marathoniens de Brooklyn ou aux haltérophiles à Prague, c’est exactement de cela qu’il s’agit !

Via la culture du sport et du fitness, les consommateurs comme les simples amateurs ne se contentent plus de se regrouper en fonction de leurs achats communs. Voilà qu’ils forment aussi d’étroites communautés liées par un intérêt clairement marqué au sein desquelles s’échangent informations, soutien et conseils de toutes sortes.

Derrière les centaines de milliers de posts et de conversations en ligne évoquant certaines marques de sport mondiales telles que Nike ou Adidas se cachent ainsi plusieurs centaines de communautés de niche. Penchez-vous par exemple du côté des amateurs de rugby rassemblés sous la marque Adidas, vous y trouverez les joueurs du club de rugby de la ville de Tokyo.

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adidasrugby Le jeu appelle le jeu. Regardez @tj_perenara et @riekoioane_ prendre possession du studio avec le graphiste @wok22 pour réinventer le look de la #RugbyPredator XP.

Les amateurs de rugby rassemblés sous la marque Adidas sont un excellent exemple de l’impact d’une tribe de consommateurs.

Connaître précisément la manière dont vos fans et vos consommateurs s’impliquent dans diverses tribes en ligne vous permettra à terme d’atteindre un degré d’authenticité et de pertinence largement supérieur dans votre approche marketing.

Plutôt que de s’en tenir à chercher les tribes de joggeurs réparties sur la toile, une marque de chaussures pourrait par exemple délimiter les contours d’un certain public de niche (disons, les traileurs parisiens courant le week-end) à qui elle proposerait un contenu spécifiquement conçu pour lui plaire. L’engagement progresserait forcément en conséquence.

C’est ce que le gourou du marketing Seth Godin définit comme ‘la plus petite audience viable’. Se concentrer exclusivement sur les tribes permettrait aux marques d’affiner leur approche marketing pour intéresser et engager certains groupes bien définis et ainsi véhiculer une véritable identité de marque plutôt que de chercher à séduire tout le monde et personne à la fois.

Partant de là, comment les marques de sport devraient-elles nouer des partenariats influenceurs pour dénicher et engager de nouvelles tribes de fans en 2020 ?

Comment approcher les influenceurs sport en 2020 ?

Ce n’est plus un secret pour personne, sur Instagram, l’influencer fatigue gagne du terrain.

Les utilisateurs sont lassés des contenus répétitifs. Être en mesure de les surprendre et de les séduire demeure un défi de taille pour les marques.

Pour bien nouer des partenariats influenceurs en 2020, voici donc quelques best practices à appliquer d’urgence.

Astuce #1: Innovez dans votre manière de cibler les niches de fans et de consommateurs

Désormais, pour les marques de sport, il ne s’agit plus simplement de se tourner vers les acteurs les plus célèbres du secteur, et d’espérer se faire connaître par leur simple rayonnement. Il leur faut, à la place, montrer qu’elles tiennent compte des niches de fans et qu’elles comprennent la manière dont les consommateurs interagissent avec leurs produits.

Le marketing d’influence ne s’évalue plus simplement en vanity metrics, mais plutôt par la qualité de l’engagement proposé entre les personnalités publiques et leurs abonnés. Et comme nous l’avons vu sur la scène chinoise des influenceuses beauté notamment, il est parfois plus profitable de se concentrer sur des communautés plus réduites.

Il sera aussi utile d’opter pour des partenariats plus authentiques et plus inédits à l’image de la collection Lacoste x Golf LeFleur conçue en collaboration avec le musicien Tyler, the Creator.

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La ligne Lacoste x Golf LeFleur conçue en collaboration avec Tyler, the Creator. Source: The Source

Ce qui fonctionne avec la collection Golf LeFleur, ce ne sont pas simplement ses pièces, mais plutôtt l’idée que Lacoste est attentif aux goûts de ses admirateurs et de ses abonnés.

Astuce #2: Cherchez les communautés mal exploitées et sous-estimées

C’est un fait, certaines communautés rassemblées autour d’un intérêt collectif pour le sport sont largement délaissées par rapport à d’autres. Face aux compétitions olympiques de sports équestres rassemblant des millions de fans à travers le monde, il y a par exemple le Hobby Horse tournament qui se tient chaque année en Finlande.

Et pourtant, pas question de passer à côté de ces tribes encore méconnues. Les marques devraient au contraire travailler à dénicher les communautés d’utilisateurs mal représentées en ligne et nouer avec elles des partenariats inédits et accrocheurs.

Astuce #3: Faites mieux connaissance avec votre clientèle

Un bon marketing d’influence, c’est celui qui repose sur la compréhension profonde de ce qui comptent pour vos fans. Et les marques ont un besoin essentiel de se familiariser avec les valeurs, les préoccupations voire même le langage spécifique de leur audience si elles veulent proposer un contenu susceptible de générer des discussions et des commentaires.

Les marques désireuses de percer dans le marché du prêt-à-porter de luxe en Chine, par le biais du partenariat influenceur, devraient par exemple tout d’abord prendre le temps de comprendre ce qui se dit sur les médias sociaux et ce qui importe le plus pour les usagers chinois.

C’est ici que la social intelligence peut devenir un atout clé pour les marques de sport, dans l’élaboration d’un éventuel partenariat influenceur. Grâce aux outils de social listening, les marques sont désormais en mesure d’analyser des millions de conversations et d’échanges répartis sur les différentes plateformes et d’en tirer parti pour orienter leur approche marketing.

Astuce #4: Passez à travers l’influencer fatigue

Le monde n’a pas besoin d’influenceurs préfabriqués supplémentaires qui tenteront de vendre n’importe quel produit sans réelle connexion avec la marque.

Plus que jamais, les partenariats influenceurs sont passés au crible et il est essentiel pour les marques de s’impliquer dans des campagnes plus authentiques et plus engageantes.

Un défi,, sans doute mais aussi une chance unique de nouer des partenariats avec des personnes nouvelles et vraies qui sauront toucher les fans, à l’image de l’influenceuse sport canadienne Lady Divine.

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uhmlady Encore deux semaines en Californie.

Les influenceurs tels que Lady Divine sont aujourd’hui des sources d’inspiration nouvelles et authentiques pour les amateurs de sport.

C’est en parvenant à dénicher de nouvelles voix plus vraies et plus inattendues que les marques d’articles de sport parviendront à se distinguer dans un paysage marketing déjà saturé.

Pas d’influence réussie sans une bonne connaissance de son public

Tous les indicateurs pour 2020 nous ramènent au même point : un marketing d’influence réussi dépend aujourd’hui d’une connaissance approfondie de ses audiences.

Désormais, les marques d’articles de sport peuvent et doivent associer leurs produits et leur image à des influenceurs plus pertinents et mieux engagés. Mieux encore, elles ont désormais la possibilité de ne pas lasser le consommateur.

Les amateurs de marques de ce type sont en permanence en quête d’un contenu virtuel authentique et attractif, qu’il s’agisse d’un guide des sentiers de trail les plus difficiles, de conseils sur la manière de s’hydrater après une session de cardio ou simplement d’un aperçu des derniers sneakers ou vêtements à la mode.

En cela, la social intelligence est un excellent moyen d’associer une marque à des insights consommateurs, en particulier lorsqu’il s’agit de groupes d’utilisateurs novateurs. Au sein de la génération Z par exemple, on dénombre plus de 120 millions de posts évoquant les 37 plus grandes marques de sport au monde, le tout sur une seule année !

Des posts qui constituent pour les marques une base fiable à partir de laquelle construire une vraie connaissance des préoccupations de leurs fans pour proposer ensuite les bons produits via les bons partenariats influenceurs.

La connaissance de vos fans reste votre meilleure influence

Un marketing d’influence efficace prend forcément un peu de temps.

Les marques de sport doivent apprendre à suivre les tendances (le rôle des influenceurs sport en tant que coachs personnels ou l’importance des tribes par exemple) et saisir les occasions de nouer des partenariats inédits et pertinents avec des influenceurs.

La clé de la réussite ? Une bonne connaissance de votre public et des façons de lui apporter ce qu’il recherche.

Nous prendrons le temps d’explorer tout ceci plus en détails en nous penchant du côté du marché chinois notamment et en analysant la manière dont les marques de sport peuvent parvenir à s’y faire une place.

D’ici là, ne manquez pas notre dossier sur la relation très spéciale qu’entretient la génération Z avec le sport et ses produits dérivés !

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