influencer marketing | 7 min read

Marketing d'influence en Chine: Comment trouver le bon influenceur

Don't forget to share this post!

blog-post-example-media

Si le meilleur média est le bouche-à-oreille, on entend que les marketeurs ne peuvent aujourd’hui se passer de stratégies d’influence digitales. Ce ne sont pas les 79% des marques qui augmenteront leur budget social media marketing en 2019 qui viendront contredire cette affirmation.

Vu depuis la Chine, le phénomène fait le bonheur des marques qui savent en découdre quand il s’agit de faire porter leur voix par des ambassadeurs inspirants. L'émergence d'une classe moyenne de consommateurs dotés d’un pouvoir d’achat à la hauteur de leurs goûts raffinés a fait dériver le trigger décisionnel du prix, vers les contenus relayés et discutés sur les médias sociaux. Les consommateurs chinois sont en effet davantage susceptibles de procéder à l'achat d'un produit si celui-ci accumule les avis favorables sur des plateformes telles que Xiaohongshu ou WeChat.

Il convient de rappeler que le web - et particulièrement le web mobile - facilite la diffusion rapide de l'information et offre à des personnes compétentes et dignes de confiance l'occasion d'élargir leur sphère d'influence. Libeika par exemple, l'une des blogueuses mode les plus populaires de Chine, a collaboré l'année dernière à l'une des campagnes de promotion des Mini Cooper. Trois publications et cinq minutes plus tard, Libeika et son équipe étaient déjà parvenues à vendre une centaine de voiture en édition limitée Mini Yours.

 

marketing-influenceur-chine-weibo

Source: weibo@黎贝卡的异想世界

 

Si l'essor des influenceurs sur les médias sociaux chinois profite aux marketeurs, il soulève évidemment quelques questions d’ordre pratique, pour glaner une part de cet immense marché : en tant que grande marque internationale, comment trouver le bon influenceur dans l’univers social media chinois ? Et surtout, quels moyens sont à votre disposition pour évaluer les performances des ambassadeurs de votre marque ?

Plongée dans l’influence game chinois.

 

Comprendre les particularités des médias sociaux chinois

Avant toute chose, il est fondamental de comprendre le caractère singulier de l’écosystème social media chinois. Plus vaste marché des médias sociaux au monde, la Chine le fait même en se payant le luxe de ne pas compter sur les plateformes occidentales. Pas de Facebook, Twitter, ni de Youtube : presque toutes les réseaux occidentaux y sont interdits.

Les chinois profitent à la place de leur propre écosystème médiatique, possiblement plus mature que celui dont nous disposons. Notre panorama du paysage des médias sociaux chinois de 2019 aide justement à comprendre la façon dont les entreprises entrent en contact avec les consommateurs chinois par le biais des médias sociaux, et méritaient mention ici.

Dans le fond, quelle que soit la plateforme, les réseaux sociaux ont amplifié l’impact des messages transmis aux consommateurs, qu’il faut immanquablement écouter en retour, pour mieux les comprendre et leur offrir une meilleure expérience globale de marque. Et d’ailleurs, un contenu d’influenceur bien senti et inspiré constitue une arme de choix pour toucher l’audience recherchée, sans pour autant la faire souffrir d’un effet “placardage publicitaire” dommageable.

Savoir s’armer, c’est avant tout une connaissance fine de la portée et du caractère létal de son armement. Quel impact pour quel influenceur ?

 

Les 5 principaux types d'influenceurs en Chine

Notre équipe Research les a regroupés en cinq catégories principales :

  • Les célébrités : Acteurs, chanteurs ou présentateurs-télé, ces influenceurs sont des stars des petits et grands écrans. Jadis assez distants des internautes, pour conserver un semblant de vie privé -et sûrement entretenir le mystère-, la plupart d’entre eux sont depuis descendus de leur piédestal et se montrent de plus en plus impliqués dans les médias sociaux.
  • Les Key Opinion Leaders & les Wanghong : Ces influenceurs sont très efficaces et jouent un rôle déterminant dans la plupart des campagnes marketing chinoises. S'ils ne vendent pas directement les produits, les KOLs sont en mesure d'influencer fortement les intentions d'achat du consommateur.
  • Les experts : Fins connaisseurs des tendances et des produits, ces influenceurs sont des référents dans leur domaine. Leur impact sur le comportement des internautes est considérable car leur caractère spécialisé leur permet d’incarner de manière plus convaincante que d'autres influenceurs.
  • Micro-KOLs : Les micro-KOLs pourraient également être des experts, des KOLs ou des Wanghong, à cela près que leur nombre d’influenceurs est plus réduit. On en trouve un bon million sur Weibo. 
  • Les KOLs rois du e-commerce  : L’écart de prix entre la Chine continentale et les autres régions est conséquent, et ces influenceurs sont autant des leaders d'opinions que des entrepreneurs. Ils jouent pour leur propre marque ou filière de vente au détail et présentent la fibre la plus commerciale au sein de la myriade d’influenceurs disponible sur le marché chinois.

 

Lorsque vous planifiez des campagnes influenceur, gardez à l'esprit qu'il ne s'agit pas seulement de tenir compte du type d'influenceur mais aussi de l'image globale de la marque et de vos objectifs pour chaque campagne. Un moyen pour vous d'orienter votre discussion dans une direction choisie et d'évaluer précisément les performances des influenceurs.

 

Qualifier et mesurer le ROI des influenceurs grâce au social listening

Un certain nombre d'outils disponibles sur le marché peuvent non seulement vous aider à suivre le ROI du marketing influenceur, mais aussi à déterminer quels influenceurs correspondent le mieux aux besoins spécifiques de votre marque. Commencez par exemple par évaluer les impressions et le nombre de leurs publications afin de cerner leur impact plus en détails.

 

marketing-influenceur-chine-radarly

Évaluation des influenceurs grâce à Linkfluence Radarly

 

Si le nombre de followers, les impressions et la portée des publications constituent une base raisonnable, le social listening est capable de vous en apprendre bien davantage sur les influenceurs.

Avec un peu d'expertise, vous serez en mesure de trouver ceux qui partageront les valeurs et les associations fondamentales à l'image de votre marque et parviendrez, dès lors, à atteindre vos objectifs de campagne.

Pas de formule magique : l'indentification et le suivi des influenceurs doit se faire en considération des objectifs spécifiques à chaque campagne. Chez Linkfluence, notre équipe Research est en mesure d'aller plus loin dans l'analyse de vos besoins particuliers afin de déterminer l'influenceur qui sera parfait pour vous.

Prenons le cas suivant pour exemple.

Étude de cas: Trouver des influenceurs chinois pour une campagne de parfum

Une marque de parfums cherchait à lancer une campagne marketing influenceur en Chine. Le pays présentant une complexité culturelle et un très grand nombre d'influenceurs et de plateformes, difficile de savoir comment entreprendre une recherche du bon influenceur capable d'engendrer le meilleur ROI.

Notre équipe Research basée à Shanghai a pris en charge le projet. En tenant compte de l'image de la marque, des objectifs de campagne et des besoins, elle a pu proposer une liste restreinte d'influenceurs potentiels à la marque qui a ensuite pris sa décision, après consultation de la social data.

Dans le process idéal, il y a a évidemment quelques steps à respecter.

Évaluation de l'image de la marque et des objectifs de campagne

Dans un premier temps, il faut chercher à évaluer la marque, et sa valeur perçue à l'aide de questions telles que :

  • Qui sont vos publics?
  • Quelle est la voix, la personnalité et l'image de votre marque ?
  • Qui ou quelles qualités souhaitez-vous associer à votre marque ?

Les réponses à ces questions établissent le socle de votre future stratégie d’influence. De nombreuses variables peuvent avoir une incidence sur le déroulé des campagnes marketing, mais une stratégie marketing influenceur tournée vers des objectifs bien fixés aura davantage de chances de savoir où aboutir, et quelle route emprunter pour le faire.

Si votre objectif est par exemple de stimuler les ventes, il serait improductif de ne vous appuyer que sur le trafic ou les évaluations de produits. Concentrez-vous au contraire sur les stratégies capables de booster la conversion, l’engagement, et la préférence de marque.

Dans le cas de la marque de parfum, nous avons tout d'abord répertorié les quatre caractéristiques le plus souvent associées à la marque :

 

marketing-influencuer-chine-saliencies

"À chaque saison printemps-été, un nouveau parfum de cette série mythique et intemporelle fera son apparition."

"J'ai récemment mis la main sur ce parfum, la fragrance est fraîche et agréable, idéale pour l'été !"

"Mon préféré ! L'odeur fraîche, l'arôme intense et le packaging !"

 

L’essentiel de la perception des consommateurs pour ce parfum se concentrait sur quatre caractéristiques principales : sa fragrance fraîche, son esprit printemps-été, les impressions esthétiques suscitées et son potentiel en tant que cadeau. La senteur fraîche est la plus populaire des quatre caractéristiques.

Une fois les détails de la marque rassemblés, il est plus aisé de savoir vers quel influenceur se tourner.

Évaluer les différents types de personas influenceurs

Pour les spécificités de cette marque de parfum, quatre types de personas influenceurs sur-nageaient : les fashionistas, les gourous beauté, les parfumeurs et ceux que l'on appelle les newbies.

 

marketing-influenceur-chine-profils

Quatre types de personas influenceurs

GOUROU BEAUTÉ : Tout ce qui est lié à la beauté telles que les blogueuses beauté et skincare, les passionnées de maquillage.

LES « PARFUMEURS » : Accros aux parfums, ils formulent des critiques professionnelles sur les ingrédients et les arômes de nombreuses marques.

NEWBIES : Des personnes qui n'utilisent pas régulièrement les parfums et postent davantage sur leur quotidien.

FASHIONISTA : Des personnes tournées vers la mode au quotidien, telles que les blogueuses mode.

 

Il faut ensuite ajouter du poids dans la balance pour mesurer son choix : analyse quantitative de leur reach moyen ou engagement par publication, mais également analyse quantitative des points abordés en termes de parfums.

Pour cette fois, ce sont les fashionistas et les gourous beauté qui pesaient le plus. Reste à évaluer leur correspondance avec l'ADN de la marque, ainsi qu'avec ses attentes précises pour cette campagne. Une analyse d'une série de publications d'influenceurs permettrait par exemple de déterminer que le gourou beauté, avec son niveau d'influence plus élevé et son engagement auprès du public cible, constitue le meilleur choix.

Davantage encore si l'influenceur visé incite déjà à la conversation sur les forces et les besoins spécifiques de la marque concernée. Voyez plutôt :

 

marketing-influenceur-chine-personas

Analyse des publications sur les médias sociaux associées aux différents personas influenceurs.

FASHIONISTA : 8% des publications liées aux parfums concernaient le XX (Janv-Sept). Comment le parfum XX est-il décrit ? Esthétique (royal, doré, rose, magnifique). Élégance (procure une impression d'élégance). Ne dure pas longtemps. Héritage (pouvoir). Édition limitée.

GOUROU BEAUTÉ : 16% des publications liées aux parfum concernaient le XX (Janv-Sept). Comment le parfum XX est-il décrit ? Fragrance d'été (ensoleillée, fraîche, rafraîchissante). Peu courant (peu de risque de croiser dans la rue une femme portant le même). Arôme premium (haut-de-gamme, premium, chic). Arôme unisexe. Nouvel essai de fragrance.

 

Sans approche disciplinée et méthodique pour savoir à quel influenceur faire appel, la social data ne parle pas.

Une bonne connaissance des usages locaux est évidemment indispensable, et il faut pouvoir compter sur un oeil humain avisé et préparé aux subtilités de ce marché si dynamique. C’est une belle mise en abyme de l’essence-même des réseaux sociaux, à savoir l’interaction à l’intersection entre comportement humain et technologie avancée. Après tout, si nos outils sont capables de qualifier et mesurer les performances d'un influenceur ; il s'agit, à la fin, du choix d'une femme ou d'un homme avec qui établir une relation de confiance, et c'est nécessairement par un contact humain que cette histoire démarrera et s'écrira dans le temps.

Si cet article n’a pas couvert toutes vos interrogations, ce webinaire à la demande le fera certainement.

 New call-to-action

 

 

 

Don't forget to share this post!