Tout ce qu'il faut savoir sur les médias sociaux chinois en 2019

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Non contente d'être le leader mondial du marché des médias sociaux, la Chine affiche également une présence en ligne extraordinairement riche et diversifiée.

En effet, plus de 800 millions d'internautes chinois aspirent à un espace où partager leurs opinions, se renseigner sur les recommandations de produits et échanger les uns avec les autres. Ce qui représente une quantité immense de contenu.


 

En marge de Facebook, Instagram et Twitter qui ont mainmise sur le monde occidental, la Chine a vu l'émergence de nombreuses plateformes sociales originales à l'image d'applications de partage vidéo (telles que Douyin) ou de communautés de social shopping (telles que Xiaohongshu).

Dans ce contexte évolutif, les grandes marques mondiales désireuses d'asseoir leur présence sur le marché chinois sont obligées de surveiller de près ce qu'il se passe sur ces plateformes.

Un passage en revue des principaux médias sociaux chinois s'impose, pour étudier les opportunités offertes par chacun aux entreprises en 2019.

Mais commençons par le commencement avec une question fondamentale : pourquoi les médias sociaux chinois représentent-ils une telle valeur aux yeux des grandes marques ?

 

Pourquoi les médias sociaux chinois sont-ils si importants pour les grandes marques ?

La réponse est dans les chiffres.

D'après une étude du gouvernement chinois, le pays compte désormais 802 millions d'internautes actifs, soit 57,7% de la population chinoise.

En comparaison, les États-Unis font pâle figure avec leurs 300 millions d'internautes qui équivalent à 78,2% de la population du pays. La Chine compense une pénétration du marché pour l'instant inférieure par un potentiel de croissance bien plus conséquent.

Fait encore plus intéressant, la percée incroyable des portables en Chine : 98% des internautes chinois se connecte à Internet depuis des appareils mobiles, contre seulement 73% aux États-Unis.

Les utilisateurs mobiles se tournent vers des plate-formes telles que WeChat et Weibo pour accéder aux recommandations, aux témoignages et aux conseils les plus récents, et les médias sociaux chinois sont de ce fait plus instantanés et plus dynamiques.

De plus, cette forte pénétration du mobile joue un rôle clé dans les performances d'événements connectés de grande envergure, à l'image du Singles Day d'Alibaba.

 

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Les salariés d'Alibaba célèbrent les 213.5 milliards de yuan (30.7 milliards de dollars) de recettes des ventes du Singles Day de 2018.

Source: CNBC

 

Dès lors, impossible pour les marques mondiales de passer à côté d'un marché de consommation d'une telle ampleur. Il leur faut impérativement consacrer du temps et de l'énergie au suivi des tendances sur les médias sociaux chinois.

En plus d'être un marché significatif, la Chine est également le point de départ de nombreuses tendances populaires d'Asie.

Malheureusement, beaucoup de marques peinent à comprendre le marché chinois en profondeur et ne sont pas en mesure de suivre les tendances locales en temps réel.

Penchez-vous par exemple sur le scandale lié aux vidéos promotionnelles du défilé 2018 de Dolce & Gabbana à Shanghai, et sur les excuses publiques qui en ont découlé.

C'est une leçon que Mercedes-Benz dut aussi apprendre de la manière forte. Au début de l'année 2018, la marque fut contrainte de s'excuser auprès des consommateurs chinois suite à l'utilisation d'une citation du Dalaï-lama (considéré en Chine comme une figure politique source de division) sur sa page Instagram.

 

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«Regardez une situation sous tous les angles, vous deviendrez plus ouvert !»

Source: BBC

 

Les incidents de ce type témoignent de la valeur du marché chinois aux yeux des marques internationales, et de la nécessité de tenir compte de la façon dont les activités publicitaires et commerciales peuvent être perçues à l'échelle locale.

Et c'est là que le social listening entre en jeu.

Un suivi et une observation accrus des échanges sur les plate-formes sociales chinoises sont pour les marques d'excellents moyens de cerner le mode de pensée et les valeurs locales, et peuvent à terme permettre d'éviter certaines maladresses gênantes (et coûteuses) en matière de marketing.

Cela étant dit, regardons plus en détail ce qui rend les médias sociaux chinois si particuliers.

Qu'est-ce qui rend les médias sociaux chinois si uniques ?

Les utilisateurs mobiles sont très largement ciblés par les plateformes sociales chinoises. Autrement dit, les sites sont orientés vers le partage rapide et instantané.

Cette attention particulière portée aux mobiles rend d'ailleurs le social listening plus complexe à réaliser. Il faut aux entreprises des compétences particulières pour pouvoir suivre et étudier les discussions en ligne concernant les marques, les produits et divers sujets.

Si les médias sociaux occidentaux tels que Facebook, Instagram et Twitter ont des difficultés à s'implanter en Chine, les sociétés chinoises du secteur des médias sociaux ont quant à elles progressé et fait le pari de l'innovation à travers une multitude de nouvelles plateformes sociales, offrant ainsi un choix plus vaste aux utilisateurs.

Le paysage des médias sociaux chinois, bien loin d'être dominé par un petit groupe d'entreprises, est au contraire plus évolutif grâce à des plateformes dont la croissance puis le déclin se font bien plus rapidement.

L'application de retouche photo Meitu illustre parfaitement ce phénomène. Des suites du recul du nombre de ses utilisateurs en 2017, Meitu a étoffé son offre, passant de la simple retouche photo à la possibilité de publier des mises à jour et de participer à des groupes de discussion. En conséquence, depuis le début de l'année 2018, l'engagement des utilisateurs de Meitu a été multiplié par dix.

 

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Meitu en action. Source: Nikkei Asian Review

 

En définitive, grâce au grand nombre d'utilisateurs qui en profitent, les plateformes sociales chinoises ont pu accumuler un contenu riche à l'échelle locale. Finies les critiques de produits vides ou non-incarnées, les utilisateurs ont désormais accès en profondeur à un contenu pertinent, adapté à leurs centres d'intérêt et à leur situation géographique.

Jugez-en par vous-même en jetant un œil au top neuf des médias sociaux chinois à suivre en 2019.

9 médias sociaux chinois à suivre en 2019

1. WeChat

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Source: Medium

Avec pas moins de 1,06 milliards d'utilisateurs mensuels actifs (en août 2018), WeChat est sans aucun doute le goliath des médias sociaux chinois.

Développée par Tencent, cette application polyvalente propose à peu près tout : shopping en ligne, jeux, services financiers. Ajoutez à cela son nombre considérable d'utilisateurs et l'application se transforme en une source extraordinairement riche d'engagement client potentiel.

Souvent décrite comme un mélange de plusieurs applications, WeChat est située au carrefour entre Facebook, Instagram, Skype, Uber, Amazon et Whatsapp ; et peut intégrer plus de dix millions d'applications tierces.

En outre, WeChat permet aux marques internationales d'ouvrir un compte «souscription» ou public, ce qui leur donne accès au contenu des utilisateurs de WeChat de diverses façons.

WeChat enfin tend à s'aventurer de plus en plus sur le terrain de l'e-commerce à travers ses «mini programmes» intégrés au cœur de sa plate-forme et qui proposent notamment des bons de réduction ou  des services de ride-hailing. Étant donné la taille de la base d'utilisateurs de WeChat, le potentiel de croissance est ici considérable.

 

2. Tencent QQ

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Avec ses 803,2 millions d'utilisateurs mensuels actifs en août 2018, l'application de messagerie instantanée Tencent QQ reste un acteur incontournable du marché chinois.

Tout comme WeChat, Tencent QQ propose une large palette de services: jeux, musique, films, création de blogs, groupes de discussion, parmi tant d'autres. C'est cette diversité qui a rendu cette plateforme un peu désuète si incroyablement populaire auprès des utilisateurs de moins de 20 ans, avec une base d'usagers toujours fidèle.

QQ permet également aux utilisateurs de partager des annonces et des liens avec leurs amis grâce à un degré élevé de fonctionnalités marketing. L'application propose également un service payant dont peuvent disposer les utilisateurs pour créer et diffuser des fiches produits.

Pour les marques mondiales désireuses de se démarquer en Chine, Tencent QQ est définitivement une plate-forme à surveiller de près.

 

3. Douyin (TikTok)

https://expandedramblings.com/index.php/qq-statistics/

L'application de mini vidéos Douyin (TikTok sur le marché international) a connu une croissance rapide depuis ses débuts en septembre 2016.

Conçue pour permettre aux utilisateurs de créer et de partager de courtes vidéos, Douyin est devenue incroyablement populaire jusqu'à atteindre en juillet 2018 les 500 millions d'utilisateurs à travers le monde, dont plus de 6 millions aux États-Unis.

Parfois décrite comme une application de play-back, Douyin attire particulièrement les jeunes qui utilisent la plateforme pour créer et partager de courtes vidéos accrocheuses ponctuées de mèmes et de références culturelles de niche.

Tout comme le défunt Vine (paix à son âme), Douyin intègre un flux vidéo addictif et un contenu à la fois insolite, créatif et impertinent provenant d'utilisateurs du monde entier.

Dernièrement, grâce à cette offre unique, Douyin a touché du doigt quelques chiffres extravagants avec notamment 75 millions de nouveaux utilisateurs rien qu'en décembre 2018.

Pour les marques tournées vers un public plus jeune, Douyin est une plateforme clé.

 

4. Meitu

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Source: Bustle

 

Meitu (à traduire grossièrement par «jolie photo») est une application de retouche et de partage d'images. Ses 455 millions d'utilisateurs mensuels environ (en août 2018) peuvent y télécharger des photos et les peaufiner de manière rapide et facile.

Meitu se maintient parmi les sites en vogue, malgré des critiques l'accusant de promouvoir certains critères utopiques de la beauté physique.

En avril 2018, suite à la diminution du nombre de ses utilisateurs, Meitu a fait part de son souhait de se focaliser davantage sur les dimensions sociales de la plateforme. Dès lors, la société a décuplé les interactions de ses utilisateurs, se définissant même comme l'Instagram chinois.

Pour les marques de l'industrie de la beauté et des cosmétiques, Meitu est un outil publicitaire majeur. Plusieurs marques de luxe telles que Gucci et DKNY utilisent d'ailleurs déjà la plateforme pour faire la promotion de leurs produits.

 

5. Sina Weibo

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Plateforme de microblogging lancée en 2009, Sina Weibo est depuis devenue le réseau social le plus populaire de Chine dans cette catégorie.

Sa large palette de services (les utilisateurs peuvent publier gifs, images, vidéos ou textes sur leurs réseaux) associée à des fonctionnalités de partage simplifiées font de Sina Weibo une source importante de contenus et d'informations du moment.

Avec ses quelques 446 millions d'utilisateurs mensuels actifs (en décembre 2018), Sina Weibo est au carrefour entre Twitter et Facebook.

Malgré une baisse générale du nombre d'utilisateurs au cours de ces dernières années, les marques continuent de faire appel à des célébrités pour susciter l'intérêt du public envers leurs produits sur Sina Weibo. Louis Vuitton a par exemple annoncé sa collaboration avec Kris Wu dans le cadre d'une grande opération de battage publicitaire en ligne.

De nombreuses entreprises locales et internationales font confiance à Sina Weibo pour ses avis de consommateurs en temps réel, et se servent de la plateforme comme d'un espace où créer des communautés de clients.

Pour information, Linkfluence dispose d'un accès avancé aux marchés de WeChat et de Sina Weibo en Chine. Avec notre expertise, il vous sera possible d'accéder à de nombreux renseignements pratiques sur ces deux plateformes.

 

6. Meituan-Dianping

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Source: Klook

 

Communément appelé «le Yelp chinois», Meituan-Dianping est un site de critiques et de recommandations de restaurants qui intègre également des éléments de Groupon et Uber Eats afin de permettre aux utilisateurs de commander directement depuis l'application ou d'acheter des offres promotionnelles pour les restaurants.

Avec 382,3 millions d'utilisateurs en novembre 2018, Meituan-Duanping (que l'on peut traduire grossièrement par «les remarques de chacun») s'est hissé au rang des principales sources d'information en matière de nourriture.

Le service n'est cependant pas limité aux restaurants et les utilisateurs peuvent donner leur avis sur de nombreuses autres prestations (salles de sport, hôtels, bars et bien d'autres encore). Avec plus de 60 millions de critiques, Meituan-Dianping constitue un vaste puits d'insights consommateurs sur toutes sortes d'entreprises.

Grâce à la très large participation de sa communauté, la plate-forme force les marques en Chine à accorder une attention soutenue à ce qui se dit d'elles et de leurs concurrents.

 

7. Douban

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Source: Interhacktives

 

Lancé au début de l'année 2005, Douban est un réseau social permettant à ses utilisateurs de communiquer et d'échanger sur des sujets variés (films, télévision, livres, musique...). En 2016, Douban avait déjà atteint les 300 millions d'utilisateurs mensuels, et le nombre ne cesse d'augmenter.

Souvent décrit comme «le Reddit chinois», Douban réunit les services d'IMDB, Goodreads, Pinterest, Twitter et Spotify sur une seule et même plateforme et offre à ses utilisateurs la possibilité d'évaluer et de recommander toutes sortes de médias.

Enfin, grâce à la publicité directe autorisée sur Douban, les marques internationales peuvent cibler certaines catégories d'utilisateurs directement sur la plateforme.

 

8. Zhihu

https://technode.com/2017/08/07/with-ipo-plans-chinas-hipster-social-network-douban-turns-pragmatic/

Source: Dribbble

 

D'aucuns s'y réfèrent comme «le Quora chinois», Zhihu est un site-web populaire de questions-réponses comptant plus de 160 millions d'utilisateurs enregistrés (en juin 2018).

À l'instar de Quora, Zhihu dispose d'une base d'utilisateurs dévoués prêts à esquisser une réponse détaillée et enflamée à chaque question posée par d'autres utilisateurs.

En outre, Zhihu intègre un certain nombre de fonctionnalités innovantes. Les utilisateurs peuvent ainsi «laisser un pourboire» aux prestataires d'information ou encore répondre aux questions par enregistrements audio.

L'engouement pour la plate-forme est tel que Zhihu a récolté 270 millions de dollars à l'issue d'une levée de fonds de série E, consolidant par là son statut de «licorne» en Chine (se dit d'une société valorisée à plus d'un milliard de dollars).

Tout comme Quora, Zhihu dispose d'un formidable potentiel publicitaire aux yeux des marques, tout particulièrement à l'échelle des utilisateurs.

En répondant à des questions fort spécifiques sur la plateforme, les utilisateurs posent par la même occasion les bases pour de futures publicités ciblées. Notons enfin que les utilisateurs de Zhihu sont pour la plupart issus des villes de 1er rang et ont tendance à être plus instruits, avec des revenus plus élevés.

 

9. Xiahongshu

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Xiaohongshu, ou «The Little Red Book», est un savant mélange entre un site de partage de photos à la manière de Pinterest et une plateforme d'e-commerce. Il compte aujourd'hui plus de 100 millions d'utilisateurs actifs.

Adressée essentiellement aux femmes entre 18 et 35 ans, The Little Red Book permet à ses utilisateurs de publier des avis de produits, d'échanger ensemble et de proposer leur propre contenu.

La plateforme se concentre presque exclusivement sur ses critiques de produits et ses récits d'expériences qui se doivent d'être les plus fiables possibles, et constitue une vaste source de conseils pour beaucoup de jeunes utilisateurs. Avec son contenu, Xiaohongshu a su apporter une réponse aux utilisateurs peinant à trouver des informations et des avis crédibles et approfondis.

Et The Little Red Book se révèle incroyablement lucratif pour les Key Opinion Leaders (KOLs) cherchant à utiliser leur contenu pour influencer les ventes de certaines marques.

Nous nous pencherons plus en détails sur Xiaohongshu dans un prochain article, restez attentifs !

 

Notre revue de certains des médias sociaux chinois les plus importants de 2019 touche à sa fin.

Reste à voir quelles opportunités sont en jeu pour les grandes marques dans l'utilisation de ces plateformes.

 

Comment tirer profit des plateformes sociales chinoises en 2019 quand on est une grande marque internationale ?

Les médias sociaux chinois, avec leurs chiffres colossaux et la diversité de leurs plateformes, présentent une opportunité publicitaire significative pour les grandes marques internationales.

Les marques et les entreprises l'ont déjà bien compris et ont développé un contenu sur-mesure pour la plupart de ces plateformes, à l'image des ventes flash sur WeChat, de l'utilisation des KOLs sur Xiaohongshu et des offres produits ciblées pour les utilisateurs de Zhihu.

Et ce n'est pas tout:

 

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L'offre Balenciaga du mini programme WeChat. Source: Jing Daily

 

Dernièrement, Xiaohongshu a étoffé son offre avec une plateforme partenaire pour les marques, visant à aider celles-ci à entrer en contact avec des influencers, dans le but de développer un contenu sponsorisé.

Depuis l'inauguration de ce service, de nombreuses marques de luxe (parmi lesquelles YSL, Shiseido et Fendi) ont entamé des collaborations officielles avec certains KOLs, en s'aidant de Xiaohongshu pour dynamiser les intérêts en ligne.

 

On a rien sans insight

Chacun de ces exemples met en exergue les opportunités, pour les marques, de tirer parti des différentes plateformes et de dévoiler leurs produits à de nouveaux groupes d'utilisateurs.

En revanche, par souci d'identification des possibilités commerciales et afin d'éviter toute maladresse, il est nécessaire pour les marques de comprendre en profondeur ce qui se dit sur les médias sociaux chinois. 

Au regard de la complexité du paysage des médias sociaux chinois, une expertise humaine fondée sur un grand nombre de données est indispensable aux marques pour les analyses et les observations.

Et c'est là que Linkfluence peut vous venir en aide. Nous travaillons directement avec les plateformes sociales chinoises et les fournisseurs de données locaux afin d'assurer à notre clientèle la meilleure couverture possible en termes de connaissances globales et locales en temps réel.

En plus, Linkfluence peut aider les marques à saisir les nuances culturelles et à comprendre la façon dont les plateformes sociales s'articulent et sont utilisées par les consommateurs.

Pour les marques internationales désireuses d'exploiter les opportunités considérables offertes par les médias sociaux chinois, faire appel à une société de social listening qui disposera d'une couverture complète et de chercheurs locaux fera toute la différence.

 

Gardez une longueur d'avance grâce aux médias sociaux chinois

Voilà donc certaines des caractéristiques uniques des médias sociaux chinois, et notamment des neuf plateformes sociales à suivre en 2019.

Les médias sociaux chinois sont en constante évolution. Aussi est-il primordial pour les marques internationales de disposer d'une compréhension approfondie de ce qu'il se passe au niveau local, et de ce qui se dit parmi les utilisateurs.

Si vous êtes une marque et que vous cherchez à rester concurrentielle en Chine, nous vous suggérons de suivre de très près les développements de ces plateformes. Gardez en tête que l'expertise locale de Linkfluence combinée à d'autres outils tels que Radarly et Linkfluence Search peuvent vous êtes utiles.

Et ne manquez pas nos articles sur le marketing de Noël en Chine et ce que les marques peuvent apprendre du Singles Day d'Alibaba.

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