Comment mesurer votre « Social Brand Equity » ?

Don't forget to share this post!

blog-post-example-media

Être une grande marque internationale et ne pas prendre en compte que la notion de brand equity est en pleine mutation ; c’est un peu comme si Kodak n’avait pas pris au sérieux le virage du numérique, pour ne plus être que l’ombre d’elle-même aujourd’hui.

Hum, attendez, mais c’est ce qui est vraiment arrivé en fait !?

 

Du reste, dans une ère si digitalisée, les conversations et les échanges qui tiennent lieu sur les médias sociaux jouent un rôle toujours plus significatif dans la façon dont les marques sont perçues par leurs consommateurs. Il serait fâcheux - voire dommageable - de demeurer imperméable à l’expression spontanée des humeurs et inclinations d’une masse de consommateurs de plus en plus loquace sur le web social.

Une fois cette réalité intégrée, l’enjeu majeur, pour restituer fidèlement cette « social brand equity » -sans se noyer dans un océan de data inintelligible -, c’est de réussir à distinguer le signal et la donnée pertinente au sein d’un brouhaha parfois confus. Si l’intelligence artificielle permet un passage à l’échelle, une amplification et le traitement avancé d’une quantité astronomique de données en temps réel ; c’est avant tout sur l’intervention d’un expert en social data qu’il faudra se reposer, pour catégoriser et qualifier cette donnée, afin de retenir celle qui compte pour mesurer cette brand equity du XXIème siècle, et prendre les décisions qui s’imposent en termes de marketing.

Alors, pour permettre à l’IA de modéliser des dimensions d’image d’une marque en détectant au sein de 250 millions de données (collectées par Radarly chaque jour) ce qui en ferait évoluer l’equity ; nos experts en recherche social media ont déterminé quatre questions fondamentales, que nous passerons ici en revue, et qui nous ont permis de bâtir un framework puissant pour que ces questions deviennent source ininterrompue d’insights décisifs.

Mais tout d'abord, quelques rappels sur le concept de social brand equity ne seront pas de trop.

 

Retour sur la « social brand equity »

 

Comme nous l'avons vu dans le premier article de notre série sur ce sujet passionnant, on nomme brand equity la valeur de l'image d'une marque auprès des consommateurs.

La brand equity d'Apple repose par exemple sur l'innovation et un esprit créatif avant-gardiste. Chez Rolex, il est question de luxe et de prestige. Nike, quant à elle, mise sur un mode de vie aussi bien sportif que tendance.

 

mesurer-brand-equity-rolex

Source : Improb

 

Dans le fond, ce qui rend la brand equity si cruciale, c'est le fait qu'elle favorise la distinction entre deux produits aux caractéristiques a priori similaires, et les entreprises ne lésinent plus ni sur le temps, ni sur les efforts pour s'assurer que leurs produits imprimeront distinctement leur marque dans la tête des consommateurs.

Bien sûr, le chiffre d'affaires, la part de marché ou la satisfaction du consommateur sont autant d'éléments concrets et quantifiables sur lesquels s'appuyer pour évaluer la brand equity. Mais beaucoup d'autres critères sont bien moins tangibles, à commencer par le ressenti du grand public à l'égard de certains produits spécifiques, et rendent la mesure bien difficile à réaliser.

Enfin ça, c'était avant l'avènement du web social.

L'émergence des médias sociaux a bouleversé notre société, et la brand equity n'y a pas échappé. Si les consommateurs ne disposaient autrefois que de plateformes bien plus réduites pour faire connaître leur opinion, il est désormais offert à tous d’entrer en joute verbale sur Twitter.

 

mesurer-brand-equity-twitter

« @Seamless voilà presque 2 heures que j'attends ma commande du Chanpen Thaï de NYC. Je ne suis pas satisfaite, et j'ai très faim !!!!

« @amyscioscia c'est tout à fait compréhensible ! Avez-vous un numéro de commande afin que nous puissions effectuer une recherche pour vous ? »

Source : Social Media Examiner

 

Le poids de l'opinion des consommateurs s'est accru avec l'évolution des communications, et la brand equity se construit désormais sur un échange ininterrompu. Dès lors, c'est au quotidien que les marques doivent s'efforcer de rester visibles sur les médias sociaux, et de répondre de façon proactive aux sollicitations des consommateurs.

La démarche semble chronophage, certes ; mais grâce aux outils de social listening, les entreprises ont désormais accès à des milliards d'échanges quotidiens, ce qui leur permet de saisir leur brand equity en temps réel.

Alors, concrètement, comment ça se passe ?

Réponse en quatre questions.

 

Évaluer sa social brand equity en quatre questions

 

Difficile de se plonger dans les données des médias sociaux, quand on ne sait pas quoi y chercher précisément. Toutes ces informations peuvent devenir un vrai casse-tête !

Et même en sachant quelles questions poser, il faut orienter votre recherche sur les informations pertinentes qui vous permettront de cerner correctement la façon dont votre brand equity ressort à travers les échanges en ligne des fans et des consommateurs.

D'où la nécessité de se concentrer sur les quatre questions suivantes :

1. Votre marque est-elle puissante ? Quelle est sa visibilité ? Suscite-t-elle des discussions ? Génère-t-elle de l’intérêt de la part des consommateurs sur les médias sociaux ?

2. Votre marque est-elle attractive ? Est-elle perçue de façon positive ? Est-elle exposée favorablement sur les médias sociaux ?

3. Votre marque est-elle engageante ? Communique-t-elle activement avec ses consommateurs et ses adeptes ? Invite-t-elle au partage entre ses communautés ?

4. La perception de votre marque est-elle alignée avec vos objectifs ? Y a-t-il un décalage entre l'equity souhaitée et l'equity réelle visible sur les médias sociaux ? Si oui, en quoi diffèrent-elles ?

 

Appuyez vos réponses sur une analyse fondée sur diverses données, et votre social brand equity commencera à prendre forme de façon détaillée et précise.

Souvenez-vous aussi que les outils de social listening vous permettent, de surcroît, de suivre la brand equity de vos principaux concurrents. Cela vous donne l'occasion de réfléchir à d'autres façons de conférer à vos produits une identité forte facilement reconnaissable et, à terme, d'attirer votre marché cible.

Toutefois, aussi pertinentes soient-elles, ces questions ne permettent pas d'obtenir un framework détaillé. C'est d'une méthodologie de recherche basée sur des KPIs clairs pouvant être suivis au fil du temps, que vous tirerez des informations utiles et exploitables.

Et c'est pour cette raison que nous avons développé notre framework ADPR.

 

Le framework ADPR ?

 

Pour le suivi de la social brand equity, l'idée était de trouver un cadre de mesure cohérent et étalonnable, que toute entreprise pourrait utiliser.

Dans cette optique, nous avons délaissé les formats traditionnels tels que les publicités télévisées ou éditoriales, afin de privilégier tout un ensemble de paramètres pouvant s'accorder avec les conversations sur les médias sociaux.

Et notre framework ADPR était né :

 

mesurer-brand-equity-framework

 

Le framework ADPR repose sur les KPIs suivants :

Awareness / Reconnaissance :

Quelle est la part de voix de votre marque ?

Quel pourcentage des échanges en ligne concerne votre marque ?

Dans quelles régions du monde se déroulent ces échanges ?

Quelles sont les particularités des personnes concernées ?

 

Desirability / Désidérabilité :

Dans quelle mesure la marque est-elle évoquée de façon positive ?

Quels termes positifs sont généralement associés à la marque ?

Qui est susceptible de se forger une opinion positive de la marque ?

Qui a plutôt tendance à critiquer la marque ?

 

Proximity / Proximité :

Dans quelle mesure le public réagit-il aux actualités de la marque ?

À quelle fréquence les gens s'expriment-ils au sujet de la marque, que ce soit de façon isolée ou au sein de communautés ?

Quel pourcentage des conversations en ligne est directement axé sur la marque ?

Combien d'échanges entre les personnes et les comptes officiels sont à dénombrer ?

 

Relevance / Alignement :

Dans quelle mesure la brand equity souhaitée correspond-elle à la brand equity réelle visible sur les médias sociaux ?

Les discussions en ligne concernant les produits sont-elles en accord avec les piliers fondamentaux de la marque ? Par exemple, les discussions touchant aux produits Apple sont-elles cohérentes avec l'attention que la marque porte à l'innovation, au style et à la créativité ?

Quels paramètres entraînent un décalage ? Est-il possible de lier ces écarts à certains événements ou campagnes spécifiques ?

 

En suivant ces KPIs de façon continue et en temps réel, les marques et les entreprises obtiendront à terme une représentation détaillée de leur brand equity, qu'elles pourront comparer avec celles de leurs concurrents.

 

Une mesure en temps réel

 

Si nous ne devions retenir qu'un inconvénient des méthodes traditionnelles d'évaluation de la brand equity (telles que les questionnaires, les focus groups ou les entretiens), on se concentrerait sur leur nature résolument statique. Dans le cadre de ces méthodologies, en effet, les réponses ne sont obtenues qu'à un certain moment donné, et les résultats sont difficilement comparables d'une année sur l'autre.

Le social listening représente donc une petite révolution en soi. Finis les questionnaires pré-construits et fermés, les entreprises peuvent désormais garder un œil en temps réel sur les discussions spontanées en ligne, et ainsi identifier les tendances émergentes à partir de l'information récoltée.

Encore plus pratique, les marques ont la possibilité d'accéder à l'information dès qu'elles le souhaitent, et de comparer différents laps de temps afin de déceler les tendances et les patterns répétitifs.

Notons cependant que tout ceci nécessite au préalable la mise en place de quelques paramètres :

 

mesurer-brand-equity-parametrage

 

« Marque ou catégorie ? Afin d'évaluer la pertinence, quelles marques/participants et quelles catégories faut-il établir ? Quelles caractéristiques spécifiques aux marques/aux familles de marques souhaitons-nous évaluer sur les médias sociaux ?

Langues & marchés ? Quelle granularité souhaitons-nous apporter en termes de couverture linguistique et géographique ?

Période couverte : L'évaluation est continue, mais il vous est possible de choisir à quelle fréquence analyser les données collectées (annuelle, semestrielle, trimestrielle, mensuelle, à la suite de certains événements...) »

 

Ce n'est qu'après la mise au point de ces paramètres que nous pourrons répondre à certaines des questions spécifiques posées précédemment et rassembler les résultats en un seul et même aperçu de notre social brand equity.

Ainsi, l'analyse sur une base régulière de deux marques concurrentes à travers le framework ADPR nous donnerait une représentation de ce type :

 

mesurer-brand-equity-etoile

 

Regardons de plus près les deux concurrents scrutés à la loupe du framework ADPR.

Si la marque A surpasse la marque B en termes de sensibilisation du consommateur et d'attractivité, la marque B n'en est pas moins perçue comme plus engageante envers ses clients, et davantage en accord avec ses piliers fondamentaux.

De ces informations peuvent s'ébaucher des décisions marketing inspirées. La marque A pourrait ainsi par exemple travailler à des campagnes publicitaires plus en phase avec ses piliers fondamentaux, tandis que la marque B gagnerait à investir dans une approche marketing visant plus large, afin d’offrir davantage de portée à ses produits.

L'exécution régulière de ce type d'analyse permet non seulement de mettre en image l'évolution de la social brand equity au fil du temps, mais également de confronter la brand equity d'entreprises concurrentes. Entre autres bénéfices…

 

Bénéfices pratiques de la mesure de la social brand equity

 

Trêve de bavardages théorico-techniques, passons aux applications pratiques et bénéfices à tirer du recours à telle méthode de mesure.

La première, c’est évidemment l’amélioration globale de votre communication. Grâce à ce framework, il vous est désormais offert de distinguer avec précision quels sont les leviers à actionner en priorité pour atteindre vos objectifs de brand equity. Avez-vous des efforts à fournir en termes de Relevance ou de Desirability ?

Ensuite, un autre avantage significatif que la méthode confère - et il s’agit là d’un challenge majeur pour les équipes marketing, afin de se prémunir de l’écueil « vanity metrics » -, c’est de pouvoir enfin définir des objectifs concrets et précis. Quels sont les piliers fondamentaux de votre marque qui méritent amélioration au prochain trimestre ?

Il ne faut pas oublier de rappeler à quel point ce nouveau paradigme de la mesure de la brand equity vous rapproche de vos consommateurs. Il ne vous avait jamais été offert de savoir de manière aussi précise comment vos consommateurs s’approprient votre marque. Si vous êtes distributeur de spiritueux, par exemple, connaître plus précisément votre brand equity vous permettra de savoir à quoi ressemblent les « moments de consommation » de vos produits, et déterminer ainsi comment vous rapprocher chaque fois un peu plus des attentes de vos consommateurs, en positionnant vos produits au bon endroit grâce aux bons distributeurs.

Ainsi, vous devriez même pouvoir gagner en proactivité pour ce qui concerne la gestion de votre e-réputation, pour identifier les risques et menaces pouvant altérer votre brand equity le plus tôt possible. Vous disposerez d’une position bien plus confortable pour adresser les préoccupations de vos consommateurs suite à l’émergence de crises, contenir ces dernières voire renverser la tendance quand votre marque est sévèrement touchée.

Et si vous vous en sortez indemnes, qu’en est-il pour vos concurrents ? La social brand equity repose toujours sur un comparatif avec d’autres marques références de votre industrie. Le paysage concurrentiel se fait bien plus clair, vous savez ce qui vous manque pour rendre votre marque aussi désirable que la concurrence, et pourquoi vous inspirer de ce qu’il s’y est pratiqué de mieux pour faire la différence.

À la fin, ce que vous devez retenir en priorité, c’est que ce framework a été conçu pour palier au fait que chaque marque a des objectifs bien différents quant à la brand equity, et permet ainsi de concentrer l’effort sur les challenges spécifiques de chacune. Si l’awareness importe plus que la desirability pour certaines, il est tout à fait envisageable d’ajuster les metrics de mesure pour gagner en granularité sur ce point spécifique.

Certains produits à nature exclusive, par exemple, ne sont pas conçus pour le grand public, et c’est d’autres enjeux de brand equity qui doivent être traités en priorité. Tout dépendra finalement de vos objectifs de marque.

 

Prêts à passer dans l’ère de la social brand equity ?

 

Non, surveiller sa social brand equity ne requiert pas de doctorat particulier.

Des questions simples, les atouts du social listening, et voilà les entreprises en possession d'un tableau détaillé et en temps réel de leur social brand equity.

Le framework ADPR vous offre désormais la possibilité de canaliser les milliards d'interactions spontanées que comptent les médias sociaux, et les méthodes de recherche auxquelles vous aviez déjà recours se trouvent enrichies d'un très grand nombre de nouvelles données exploitables.

Alors il ne vous reste plus qu’à définir vos piliers fondamentaux de marque et objectifs spécifiques, pour démarrer votre suivi de performance. Pas besoin d’attendre le trimestre prochain ! En gagnant en réactivité, la social brand equity vous permet enfin de saisir la façon qu’ont les consommateurs de percevoir votre marque.

C'est dans cet esprit que nous avons justement mis au point cette méthode unique permettant de suivre votre social brand equity, de comprendre les discussions en ligne concernant vos produits et vos services, et d'anticiper au mieux les tendances sur vos marchés principaux.

Nous en parlons justement dans le webinar qui suit, via le prisme d’une industrie spécifique : la Mode. Très bonne séance !

 

New call-to-action

 

 

Don't forget to share this post!