social intelligence | sport | 7 min read

Un monde sans sports : L'impact des stades vides sur les supporters, les joueurs et les marques

Don't forget to share this post!

blog-post-example-media

En moins de deux mois, les amateurs de sport ont vécu un changement radical dans leur quotidien, de l’un des événements les plus regardés au monde, à une période de confinement et de suspension de tous les matchs et compétitions. Cette chronologie décrit la rapidité à laquelle le sport a disparu de l’actualité. March Madness annulé, Ligue des champions et ligues de football suspendues (la Ligue 1 française a été annulée) et des Jeux olympiques reportés à 2021 : alors que les mesures de confinement commencent progressivement à être levées dans certains pays, la probabilité que nous profitions d'un grand événement sportif professionnel, en direct, et avec un public, semble impossible dans les mois à venir. Le sport a-t-il encore une place dans la vie des consommateurs?

monde-sans-sports-conversations

Conversations en ligne sur le sport depuis janvier. Le pic de mars est le résultat de plusieurs suspensions et annulations de compétitions / événements sportifs majeurs dans le monde. Source : Radarly

monde-sans-sports-quarantine

Conversations en ligne sur le sport et la quarantaine depuis janvier. Source : Radarly

Le sponsoring sportif en prend un grand coup

Les grandes compétitions sportives en 2020 devaient engendrer d'énormes dépenses marketing de la part des certaines marques, avec des événements phares tels que les playoffs NBA du March Madness, la Ligue des champions de l'UEFA ou encore les Jeux olympiques d'été de 2020 à Tokyo. Mais cette épidémie mondiale de COVID-19 en a décidé autrement.

Coca-Cola et P&G par exemple, qui devaient être les deux principaux sponsors des Jeux olympiques, ont dû revoir l’intégralité de leur stratégie de sponsoring. Ces marques auxquelles nous pouvons ajouter Toyota et encore Anheuser Busch, qui investissent massivement dans l’industrie du sport, doivent alors faire face à une nouvelle réalité. De nombreuses entreprises ont réajusté leurs budgets, en promouvant des campagnes positives ou en se réorientant dans la proposition de produits ou services essentiels en cette période de crise. Avec des stades vides et compétitions en suspens, on entrapperçoit déjà à quoi ressemblera l'interaction entre fans et entreprises du sport lorsque les ligues recommenceront.

Quand le baseball asiatique ouvre la voie

En raison de la gravité de l'épidémie, nous ne sommes pas prêts de revoir des supporters dans les stades en Europe et aux Etat-Unis. Cependant, dans certains pays moins affectés par l’épidémie, où les mesures de confinement ont déjà été levées, le sport a commencé à revenir lentement sur le devant de la scène. La Ligue chinoise de baseball de Taiwan ainsi que la ligue coréenne de baseball en sont de bons exemples. Il y a quelques semaines, la ligue taïwanaise a commencé à autoriser les supporters à entrer dans le stade en petit nombre, après avoir joué sans public pendant environ un mois. Pour le moment, la ligue coréenne de baseball continuera sans ses fans, et si un joueur est déclaré positif au virus, la ligue sera suspendue pendant trois semaines. La KBO League (Korean Baseball Organization) étant la ligue asiatique de baseball la plus populaire, elle «pourrait fournir une feuille de route de retour au jeu pour la MLB, la ligue américaine».

Le retour du sport va bien au-delà d’un retour du divertissement et de l'excitation qu’il procure. Les marques, sponsors et équipes doivent trouver de nouvelles façons d'interagir avec les fans en s'alignant sur la nouvelle normalité. Cela implique donc de démontrer un soutien aux travailleurs du secteur de la santé, aux fans socialement isolés, et également montrer une certaine préoccupation envers pour les réglementations sanitaires et l'amélioration de l'hygiène dans les lieux d’affluence.

monde-sans-sports-baseball

A gauche: Sur la banderole dans la tribune lors du match @RakutenMonkeys contre @CTBC_Brothers à Taiching, il est écrit “Hopital universitaire de Chung Shan”. Les @CTBC_Brothers ont réservé ces sièges aux travailleurs de l'hôpital pour les remercier de leur travail lors de l’épidémie!

A droite: la mascotte des @CTBC_Brothers Sean joue à l’employé modèle en vérifiant que les supporters aient bien les mains propres!!!!!

Qu'en est-il pour les marques?

La Bundesliga allemande a repris le 16 mai, la Premier League devrait revenir début juin, la MLB l’envisage début juillet et la NBA espère prendre une décision dans les semaines à venir. Ces ligues majeures offriront aux marques une nouvelle opportunité de se reconnecter avec les fans. Qu'il s'agisse de promotions avec des coupons de produits gratuits gagnés via des défis sur les réseaux sociaux de la part marques de produits alimentaires ou de boissons, des marques de vêtements de sport offrant des codes de réduction ou des publicités remerciant directement les professionnels de la santé, les options de communication positive sont innombrables.

monde-sans-sports-coree

A gauche : Le défi est sponsorisé par la chaîne coréenne MBCsports, pour engager les fans de baseball. Toute personne qui partage une photo en train de trinquer pour un match de baseball à la maison recevra un coupon pour du poulet (les fans coréens adorent manger du poulet et boire de la bière au stade lors des matchs de baseball)

A droite : l’organisation coréenne de baseball a démontré sa gratitude envers les docteurs et infirmiers qui ont combattu le virus.

Ces messages ont été observés sur la Ligue coréenne de baseball depuis qu'elle a recommencé à jouer, et sont notre meilleure indicateur sur ce que nous sommes susceptibles de voir lors du retour des autres ligues. Un plus grand nombre de personnes à la maison pourrait-il augmenter l’affluence de téléspectateurs, et accroître l’intérêt pour le sport ? De nombreuses ligues se préparent à de nouvelles façons d’accompagner encore plus de fans. En effet, il est de plus en plus envisagé de mettre gratuitement à disposition du contenu sportif, en direct, afin que chacun puisse suivre les matchs et compétitions de chez soi, mais aussi pour décourager les rassemblements de personne pour regarder ces évènements en groupe.

monde-sans-sports-mentions

A l’image de l'augmentation des conversations (graphique ci-dessus) de 80 publications à son apogée sur l’année 2019, à 8 000 au retour de la ligue en 2020, nous risquons d’observer le même phénomène lors du retour des ligues majeures dans les semaines à venir. Cette augmentation de l'activité fournira aux marques un canal pertinent pour dialoguer avec les fans. Plus précisément, les équipes et les ligues pourraient créer des sondages Twitter ou des discussions, afin d’évaluer le sentiment des fans sur leurs attentes et préoccupations quant à un retour du public dans les stades, et en attendant, sur comment l’expérience de consommation de contenu sportif à la maison pourrait être améliorée.

Une connexion mondiale

Alors que la saison de la ligue américaine n'a pas encore repris, on observe déjà certains de ces comportements chez les fans de baseball aux Etat-Unis. Les mentions de #openingdayathome (réouverture à la maison) ont monté en flèche le premier jour de la saison tel qu’initialement prévu. Il est intéressant de constater que certaines conséquences de la suspension de la ligue ont tout de même des aspects appréciables, mais pour des raisons plus profondes. Cette année, les fans se réjouissent de ne pas avoir eu à payer pour la nourriture et les boissons qu’ils estiment vendues trop cher dans les stades de baseball.

monde-sans-sports-openingdayathome
monde-sans-sports-overprice

Les fans restent fidèles

Quoi qu'il arrive, les fans de sport resteront des fans de sport. Pour preuve, les liens existants entre l'activité des consommateurs autour de la ligue coréenne de baseball et de la ligue américaine, en sont un bon exemple. Alors que, d’une part, les fans coréens participent à des défis en ligne pour gagner du poulet gratuit ; les fans américains, pour leur part, apprécient leurs bières et hot-dogs à la maison, pour ce qui aurait dû être la journée d'ouverture.

monde-sans-sports-hotdog

Échantillon d'images de publications en ligne le 26 mars avec «#openingdayathome and hotdog» Source: Radarly

monde-sans-sports-biere

Échantillon d'images de publications en ligne le 26 mars avec «#openingdayathome and beer» Source: Radarly

Les données démographiques des publications ci-dessus tombent directement dans la catégorie des jeunes, que l’industrie du baseball a ciblé ces dernières années, dans le but d’aider à renforcer une base de fans s’affaiblissant, composée traditionnellement de personnes plus âgées. Ces nouvelles circonstances pourraient fournir à la MLB et aux marques concernées, la possibilité de se connecter en ligne avec la population de la génération Z, la plus influente sur les médias sociaux. Le tweet ci-dessous de Budweiser concernant le #openingdayathome est un exemple parfait de la façon dont les marques peuvent interagir de manière légère avec les jeunes fans de baseball, tout en suscitant un sentiment de nostalgie chez des fans plus âgés.

monde-sans-sports-demographie

Sexe et âge des données démographiques sur #openingdayathome Source: Radarly

monde-sans-sports-opening-day

Le bon côté de #OpeningDayAtHome, c’est qu’ils n’arrêtent pas de servir de la bière à la 7ème manche quand on est sur son canapé.

L'unité demeure au premier plan

Alors que le sport revient lentement, le monde continue de se préparer aux différences drastiques qui se manifesteront jusqu’à la fin de la pandémie. De plus, on constate que les fans, les joueurs et les marques sont toujours extrêmement actifs et devraient le rester, en particulier sur les réseaux sociaux. La communauté sportive semble concentrée sur un retour à la compétition d'une manière intelligente et sûre, qui restera agréable pour toutes les personnes impliquées.

Lorsque la crise Covid-19 a éclaté, Lebron James, l'un des basketteurs les plus populaires du monde, n'était pas favorable aux matchs de NBA sans fans. Mais la situation ayant évolué depuis la suspension de la saison en mars, il a réajusté son point de vue depuis. Cristiano Ronaldo, lui, a adopté une approche différente. Par le biais de ses médias sociaux, il a régulièrement soutenu les travailleurs du secteur de la santé, encouragé les gens à rester à la maison et les a invité à le rejoindre dans le #livingroomcup, un défi de fitness lancé le mois dernier. L’activité digitale de ces sportifs a aidé les fans à patienter avant leur retour officiel dans leurs arènes respectives.

Les joueurs, les fans et les marques ont tous des rôles différents à jouer en ce moment, mais il y a une chose qu'ils ont tous en commun : ils souhaitent tous que le sport revienne, au plus vite ! Que ce soit avec ou sans supporters dans les stades, les fans seront au rendez-vous. Peut-être plus que jamais auparavant, les marques auront à disposition de nombreux outils pour interagir avec ces fans. Les athlètes de retour sur les terrain se surpasseront, et le sport continuera de rapprocher les gens, comme ils l’a toujours fait.

Don't forget to share this post!