Pride Month 2020 : des paroles, mais surtout des actes !

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Le mois de juin vient de terminer, emportant dans son flot toutes les bonnes intentions et initiatives lancées par les marques pour démontrer leur soutien aux communautés LGBTQ+. Chaque année, lors de ce mois si spécial, alors que des célébrations « Pride », « Gay Pride » et autres « Marche des Fiertés » sont organisés à travers le monde entier ; beaucoup de grandes entreprises se joignent au mouvement et démontrent leur soutien à la cause. Malheureusement, ces initiatives militantes sont, dans la majorité des cas, uniquement saisonnières. D’une communication arc-en-ciel sur les médias sociaux, à la customisation de certains leurs produits dans ces tons, tout disparaît une fois la fête terminée. Dans les faits, il est difficile de trouver des marques qui apportent un soutien en continu à ces causes. S’agit-il d’une erreur ? Très certainement. Avec la mort tragique de George Floyd et la campagne mondiale de lutte contre les discriminations raciales, il y a aujourd’hui suffisamment de “bonnes” raisons, pour lier les actes à la parole.

Luis de Freitas, directeur Omnichannel & CRM pour l'un de nos clients dans le secteur du luxe, nous explique, à propos des marques et de leurs activations arc-en-ciel, que "la prise en compte de l'inclusion dans leurs stratégies est un impératif. C’est quelque chose que chaque marque devrait avoir sur son radar, non seulement parce que ce sujet fait entièrement partie des questions façonnant l’inconscient collectif, pour plus d’inclusion des minorités dans la société et la culture, mais aussi parce que leurs publics cherchent à établir une relation authentique avec elles".

Il s’agit d’une évidence : attirer l'attention des minorités en activant ces publics de manière temporaire ne suffit pas, seulement pendant le Pride Month, pour gagner leur respect et leur allégeance. Dans un monde où les consommateurs exigent des actions concrètes de la part des entreprises, et où ils font des marques purpose-driven leur premier choix, ce type d’activation n'est pas suffisant.

A travers notre prisme social intelligence, nous avons scruté certaines initiatives et campagnes "arc-en-ciel" lancées par les grandes marques mondiales lors du mois de juin 2020. Les résultats corroborent cette citation d'Andy Pharoah, vice president of corporate affairs and sustainability chez MARS : “Acts, not ads” (Des actes, pas seulement des pubs”)

Regardons ce que le web social a à nous apprendre à ce sujet !

Est-il suffisant de seulement "montrer" ?

Juin est la période de l'année où les arcs en ciel surgissent d’un peu partout : dans les magasins de vêtements, sur les panneaux d'affichage libre et intégrés à presque tous les logos de marque sur Twitter, Facebook ou Instagram. Et si une partie des bénéfices réalisés grâce aux produits de merchandising Pride vont à des associations à but non lucratif, certaines marques ne reversent qu'un montant minime, et leurs produits arc-en-ciel sont alors simplement utilisés pour générer des profits additionnels (et dans le pire des cas, ils peuvent même permettre de financer les campagnes de politiciens qui s'opposent activement aux droits des LGBTQ+).

À une époque pas si lointaine où les consommateurs ne semblaient pas si alertes sur ces stratégies marketing opportunistes, les marques n'avaient pas la nécessité de répondre de leurs actes. Aujourd'hui, toute activité d'une marque est scrutée de près par les consommateurs. Ainsi, agiter le drapeau arc-en-ciel sans que des actions concrètes ne viennent accréditer ce sentiment, ne sera pas suffisant. En effet, les membres de communautés autrefois ignorées détectent aisément si les marques sont sincères, ou ne recherchent que le profit. Aucun individu ne souhaite se sentir exploité, ou bien considéré pour la seule et unique raison qu'il est politiquement correct de le faire.

Les consommateurs sont les légats d’environnements aussi divers, qu’uniques ; et ils veulent dépenser leur argent durement gagné en faveur de marques qui démontrent une volonté de construire des relations à long terme.

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Chaque année, les marques reconnaissent notre existence (communauté LGBTQ+) uniquement lors du mois de Juin, en mettant en avant les couleurs arc-en-ciel sur leurs produits, juste pour attirer l’attention, mettre en valeur l’amour et faire de l’argent. F*** ces marques. Soutenez les entreprises locales. Soutenez les personnes trans. Soutenez les personnes noires. Soutenez les femmes. La vie des noirs importe, les droits des trans sont les droits de l’homme. Si des entreprises y tiennent, ils devraient agir ainsi.

Comme le précise Luis de Freitas : "Si une marque veut vraiment s'adresser aux groupes minoritaires et être respectée par ces derniers, elle devrait trouver un moyen de faire du mois de juin l'un des moments clés de l'année pour activer cette communauté et non le SEUL moment où elle le fait".

En théorie, nous pouvons déterminer deux impondérables pour engager les consommateurs au travers d’activations "arc-en-ciel" : 1. Donner suite aux bonnes intentions avec un réel soutien ; 2. En faire la démonstration tout au long de l'année.

Peut-on recenser des exemples de marques qui défendent cette inclusion de manière authentique, tout en gardant ces deux priorités à l'esprit ?

L'inclusion authentique est la clé

Plutôt que se concentrer sur les erreurs de certaines marques, tentons de rester positifs et mettons en avant les initiatives qui ont suivi les principes clés énoncés ci-dessus.

Commençons par la belle initiative de l'un des plus célèbres jeux vidéo, The SIMS 4, qui a organisé une marche virtuelle des fiertés, afin d'honorer ses joueurs LGBTQ+. Après l'explosion du nombre d'utilisateurs de jeux vidéos en ligne avec la crise du COVID-19, cette initiative est très appropriée, et nous avons relevé des centaines de messages sur les médias sociaux qui prouvent son succès.

Mes avatars Sims lesbienne et transgenre, après la marche des fiertés. Elles sont si fières et heureuses, qu’elles ont décidé de célébrer ce mois à la maison, avec des amis et d’autres membres de la communauté après la marche.

Pour apparaître authentique aux yeux des consommateurs, il faut surtout savoir répondre à leurs préoccupations et besoins naturels. La crise du COVID-19 empêchant la tenue de nombreux défilés, EA Games est arrivé avec une réelle alternative pour ces milliers d'utilisateurs désireux de montrer leur soutien et de participer activement, même depuis chez eux. De par leurs différentes initiatives, EA a toujours soutenu les communautés LGBT et défendu des valeurs d'inclusion et d'égalité.

L'un des exemples les plus remarquables que nous ayons vus, mêlant packaging intelligent et actions solidaires, nous vient du groupe MARS, et de leurs célèbres bonbons multicolores Skittles.

Pour la première fois aux États-Unis, l'entreprise a déployé sa campagne "Give the Rainbow", dans laquelle elle dérobe les couleurs de l'arc-en-ciel de son packaging, habituellement très coloré. Il s'agit là d'un véritable détournement des campagnes habituelles de Pride, dans lesquelles la majorité des marques ont plutôt tendance à ajouter ces couleurs à leurs blasons.

Pour chaque paquet (Share Size Packs et les Medium Stand Up Pouches inclus) acheté au cours du mois de juin, 1 dollar a été reversé à GLAAD, l'un des plus célèbres médias militants LGBTQ+. Bien que le montant total du don soit plafonné à 100 000 dollars, cela reste un changement, et ce n'est pas la première année que Skittles lance cette initiative de packaging gris (elle était déjà présente au Royaume-Uni et au Canada les années passées).

Molson Coors, la société de boissons, a réaffirmé son engagement envers la communauté LGBTQ+ avec son programme "Tap Into Change", en partenariat avec l'Equality Federation, qui lui permet de contribuer à hauteur de 100 000 dollars par an.

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Molson Coors a mis en place un partenariat avec The Equality Federation dans notre programme Tap Into Change, qui verse plus de $100 000 chaque année pour aider les missions d’associations de soutien aux LGBTQ et aux malades du SIDA. The Equality Federation est à la création de mouvements et est un partenaire stratégique pour des organisations publiques qui défendent les communautés LGBTQ.

Lors des 9 dernières années, Tap Into Change a levé environ $500 000 grâce aux ventes de Coors Light, Miller Lite et d’autres marques.

Autre exemple d’engagement continu, Nestle sponsorise depuis plusieurs années les LGBT awards en Grande-Bretagne, soulignant constamment le besoin de solidarité envers les collaborateurs LGBTQ+ sur le lieu de travail. Ainsi, le groupe nous montre que rester fidèle à ses valeurs ne concerne pas seulement les consommateurs, mais aussi, et surtout, les employés et les personnes directement responsables du succès de l'entreprise. Red Bull est l'une des entreprises les plus inspirantes en matière de marketing, et elle ne déçoit pas lorsqu'il s'agit de promouvoir l'inclusion. La marque n'a pas seulement choisi un représentant de la minorité LGBTQ+ comme président et directeur général, elle a aussi constamment mis en avant des messages d'égalité et de diversité à travers de différentes initiatives pour tenter de faire évoluer les mentalités. De contenus dédiés sur leur site vitrine à des campagnes d'affichage remarquables, Red Bull est certainement un exemple à suivre pour toutes les entreprises qui cherchent à mettre en avant une démarche authentique.

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“Des Ailes pour tous.”

La continuité de cet engagement dans le temps offre une résonance plus authentique, qui sera récompensée par les consommateurs. Pourquoi sommes-nous capables de d'affirmer cela aisément ? Parce qu’il s’avère que les consommateurs LGBTQA+ reconnaissent activement ceux qui méritent leur soutien.

Ces marques qui reversent à la communauté LGBTQ+ et qui méritent notre soutien !

Le mois de Pride est proche, voici votre guide des cadeaux pour 2020

Avant de conclure, nous nous devons de mentionner le mouvement Black Lives Matter et le soutien de la communauté LGBTQ+ aux manifestations. Voici ce que Luis de Freitas a déclaré à propos des Pride Month et Black Lives Matter : "En tant que membre de la communauté LGBTQA+, je peux dire que le mouvement BLM (Black Lives Matter) nous parle beaucoup et que nous avons notre propre action à mener pour être nous-mêmes plus inclusifs en tant que minorité. Ce sera un mois de Pride très particulier pour toutes les bonnes raisons, parce que nous célébrons la fierté pour laquelle ceux qui nous ont précédés se sont battus, et parce que nous nous battons pour le droit à la "fierté" de nos frères noirs, non seulement pour le mois de juin, mais aussi pour le reste de l'année".

Les minorités sont sensibles les unes envers les autres, et la contemporanéité des manifestations du BLM a donné encore plus d'impact au Pride Month cette année. En conséquence, les deux messages de soutien fusionnent, et des marques comme Reebok semblent prendre cela très au sérieux.

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Apparaître authentique, c'est aussi ne pas se limiter à des initiatives pour une seule minorité, mais essayer de soutenir tous les mouvements qui en ont besoin.

PRIDE MONTH 2021 commence ... maintenant !

La limite est fine entre paraître inclusif et solidaire, et tomber dans le piège de l'opportunisme. À bien y réfléchir, seule une réelle continuité de l'engagement, motivée par des actions concrètes et des dons, pourra faire la différence et sera récompensée par la préférence des consommateurs. Néanmoins, si nous pouvons facilement détecter quand une marque est opportuniste, l'authenticité est un concept plus difficile à cerner et adopter. Les consommateurs changent à la vitesse du web, et avec eux, c’est la définition de l'authenticité qui est modifiée chaque jour. Il existe de nombreuses manières de comprendre les préoccupations et les attentes des consommateurs, mais la plus efficace que nous connaissons réside assurément dans leurs activités sur les médias sociaux. En comprenant les réactions des consommateurs aux initiatives de cette année, en comprenant les erreurs de certains concurrents et en identifiant les opportunités uniques pour avoir un impact positif, les marques pourront ainsi préparer au mieux, dès aujourd'hui, les événements de l'année prochaine.

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