consumer insights | 7 min read

Vers une réévaluation des valeurs par les consommateurs, dans la nouvelle norme ?

Don't forget to share this post!

blog-post-example-media

La signification du terme "valeur" peut porter à confusion. Pour de nombreuses personnes, elle correspond à la valeur marchande d'un service ou d'un actif financier. Pour d'autres, elle est associée à une initiative culturelle. La définition de ce terme peut varier en fonction du contexte.

Le concept devient encore plus complexe lorsque nous analysons des éléments intangibles tels que la valeur perçue par les consommateurs.

Depuis des décennies, les études de marché utilisent des matrices, panels, enquêtes ou encore focus groups, dans le but de fournir aux entreprises des informations sur les croyances et attentes des consommateurs. Toutefois, nombre de ces méthodes ne se suffisent plus, voire sont devenues obsolètes ces derniers temps, en raison d'une évolution rapide et fréquente des mentalités difficile à saisir de manière ponctuelle. En outre, le confinement et les mesures de sécurité mises en place en raison de la pandémie du Covid-19 ont rendu difficiles les interactions physiques, pour ne pas dire impossibles. Que peuvent alors faire les marques pour garder un œil sur la situation et ne pas perdre de vue leurs consommateurs ?

L’accès à une solution de Social Brand Tracking qui vous permettrait de surveiller et de mesurer les valeurs partagées par les consommateurs sur les médias sociaux, ainsi que ce qui anime leurs conversations, vous obtiendriez alors un tout nouvel aperçu des sujets qui comptent vraiment à leurs yeux. Pour demeurer pertinentes, les marques doivent véritablement prendre en compte ces préoccupations, qui se matérialisent dans des attentes et demandes précises des consommateurs. Nous nous sommes donc attachés à observer les principaux changements de mentalité chez les consommateurs dans leur quotidien avant, pendant et après le confinement. Les trois derniers mois ont particulièrement impacté les priorités et les principales valeurs exprimées par ces derniers. Les conséquences de la pandémie mondiale, ainsi que du mouvement Black Lives Matter et des discussions publiques sur l'égalité, illustrent bien les changements drastiques qui bouleversent profondément nos sociétés. Comment ces événements reflètent-ils les croyances actuelles des consommateurs et ce qu'ils considèrent comme leurs besoins fondamentaux ? Nous avons cherché des réponses au sein du web social.

Ce que vos consommateurs considèrent désormais comme réellement important

La mise en place des mesures de confinement dans le cadre de la lutte contre la propagation de l'épidémie du Covid-19, ainsi que les manifestations au niveau mondial contre le racisme, sont des événements totalement inédits pour de nombreux consommateurs. C'est très logiquement que ces circonstances, à l'origine du contexte de crise actuel, obligent les consommateurs à réévaluer et redéfinir leurs priorités.

Ces dernières années, c'est le thème du réchauffement climatique qui a dominé les conversations, aussi bien sur le digital qu'à travers les canaux traditionnels. Initié par Greta Thunberg en 2019, le mouvement social de la Global Week for Future a permis de dénoncer les effets néfastes du réchauffement climatique et d'alimenter de manière constante ce débat d'actualité. Cela a eu un impact considérable sur le comportement des consommateurs, notamment chez les jeunes générations.

Maintenant, de retour à l'été 2020, on peut d'ores et déjà observer des changements majeurs dans le monde entier. 4 des 7 marchés analysés dans nos Brand Trackers ont montré des changements significatifs. Le sujet "nature" a chuté dans les classements, souvent dépassé par celui de la "sécurité"... En effet, la sécurité en tant que valeur a enregistré une hausse significative sur la plupart des marchés, en particulier ceux fortement touchés par la pandémie comme les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Italie ou l'Espagne.

Il n'est pas surprenant de retrouver la "santé" comme un thème fort, considéré dans presque l'ensemble des pays comme une des trois valeurs principales. Quelles que soient les circonstances, le sujet de l' "appartenance" a également maintenu une position forte. Cela confirme que faire partie d'une communauté ou d'une Tribe regroupant des individus autour des mêmes croyances et qui partagent des comportements similaires est devenu la norme et que les marques doivent y prêter attention. Les résultats de notre exploration des données issues du web social a prouvé qu'il était bien plus pertinent de communiquer à des Tribes plutôt qu'à des segments.

La technologie a également joué un rôle essentiel pour aider les consommateurs à renforcer leur besoin d'appartenance. Cela a été particulièrement observé lors du confinement où le contact physique n'était pas possible. Beaucoup d'entre eux ont utilisé des plateformes comme Zoom ou Skype pour entrer en contact. Nous l’avions déjà constaté lors de la crise, les organisations et les marques innovantes ont profité de cette occasion pour encourager cette connexion, et ainsi minimiser les effets négatifs de l'isolement social chez les plus personnes les plus vulnérables.

Par ailleurs, la lutte collective contre la propagation du virus a eu un impact direct sur la définition et la perception de la valeur du "succès", en particulier en Chine. Sur ce marché, le succès est de moins en moins considéré comme une conséquence directe aux réussites personnelles et professionnelles, mais plutôt comme la manifestation de cette volonté collective de vaincre le virus Covid-19.

Au niveau individuel, le succès est dorénavant souvent associé à des réalisations plus modestes et personnelles, notamment une fête d'anniversaire planifiée et exécutée avec succès ou le respect d'un nouveau régime de fitness.

reevaluation-valeurs-consommateurs-anniversaire

“Heureux de vous annoncer que sa fête d’anniversaire en confinement est un succès !
Merci mille fois pour vos messages, cartes, vidéos, et tout le reste !”

La valeur de la "sécurité" a pris une importance considérable aux yeux des consommateurs en progressant dans le classement sur 6 des 7 marchés analysés. Entre les hashtags #staysafe sur le web social relatifs à l'épidémie et les conversations portant sur les violences policières, le concept de sécurité est en train de prendre un tout autre sens, particulièrement dans l'esprit consommateurs les plus concernés par ces causes.

Le confinement, le débat naissant sur l'égalité des droits et la liberté amoureuse ont affecté une valeur qui semblait déjà acquise, la "liberté". Le sujet a pris une place considérable dans les conversations, dépassant même le thème de la "simplicité". Cette valeur a surtout gagné en popularité aux États-Unis, où le mouvement du Black Lives Matter a connu un succès fulgurant, et en Italie, où les restrictions en matière de confinement ont été particulièrement strictes.

reevaluation-valeurs-consommateurs-liberté

“Des journées comme celle-ci, seule avec moi même, bébé Lulu et un peu de crochet pour me tenir compagnie. Je vais et viens en profitant du confinement...est-ce que quelqu'un d'autre trouve qu'il a des jours très agréables, qui suivent de quelques jours de déprime ? Pour être honnête, j'apprécie ne pas avoir cette pression de voir des gens. Mais cette liberté de pouvoir sortir quand je le souhaite et mes pubs/restaurants me manquent également."

Ces jours-ci, je me rend compte à quel point j'aime marcher. Je pense que le monde sera très différent quand nous serons tous libérés. J'ai lu ce matin un article sur les concerts en direct (écrit par mon bien-aimé Dave Grohl) et je pense qu'aucun concert ne sera plus jamais comme avant. Je serai au premier rang, en sanglotant encore plus que d'habitude, c'est sûr”

Bien que les discussions varient d'un marché à l'autre, et que certains consommateurs aient tendance à se faire entendre plus que d'autres, le classement propose une vision d'ensemble des valeurs auxquelles les consommateurs prêtent le plus d'attention en cette période, et les raisons qui les motivent à cela. Par ailleurs, il semble que le sentiment le plus partagé au niveau mondial est une certaine reconnaissance envers les marques qui ont adapté leurs publicités et leurs campagnes de manière à aborder les questions qui touchent le plus les consommateurs. Cependant, certains utilisateurs de médias sociaux déclarent être lassés des campagnes intensives liées au Covid ou des activations opportunistes aux couleurs arc-en-ciel, essentiellement parce qu'elles ne correspondent pas aux valeurs évoquées précédemment.

Les activations des marques par les valeurs : ce qu’il faut faire, et ce qu’il faut éviter!

La plupart des secteurs clés et des marques ont compris que les consommateurs n'attendent pas des marques de rester silencieuses en temps de crise. Le Covid-19 a fourni aux organisations une base commune sur laquelle apporter une contribution positive, à la fois sur le plan financier que par le biais de stratégies de communication appropriées. A travers des messages autour de la sécurité, la motivation ou encore l'éducation, qui véhiculent des valeurs importantes aux yeux des consommateurs, les marques innovantes ont tenté d'éduquer et d’inciter un engagement chez leur audience.

Les consommateurs ont très bien accueilli les initiatives des entreprises démontrant un soutien aux entreprises locales, ainsi que celles qui ont essayé jouer de situations authentiques que l’on a tous rencontré lors du confinement. Par exemple, la marque Honda et sa campagne “Until we drive again” (“jusqu’à ce que nous conduisions à nouveau”) entièrement filmé depuis la maison, illustre bien ce soutien envers les consommateurs confinés, en les encourageant à rester chez eux, en sécurité.

Lors de sa puissante campagne par rapport au mouvement BLM, Nike a encore une fois montré la voie aux autres marques, avec son slogan “Don’t do it” (ne le faites pas!).

reevaluation-valeurs-consommateurs-Nike

“Participons au changement”

Malheureusement, il existe également des marques qui tentent de générer du profit en utilisant ces événements, et en exploitant les consommateurs vulnérables. C'est une pratique qui a fortement été observée lors des premiers mois de confinement. Vendre des masques à des prix élevés, augmenter la publicité en ligne en incitant les consommateurs à acheter plus, des produits publicitaires allant en contradiction avec les valeurs soulignées ci-dessus, les publicités ignorant le concept de distanciation sociale ou présentant des incohérences dans le message... Et ce n'est qu'un échantillon des différentes stratégies malheureuses que nous avons identifiées. Dans la plupart des cas, ces techniques ont été critiquées par des commentateurs de l'industrie ou des consommateurs eux-mêmes, qui continuent de signaler le manque d'authenticité et la malhonnêteté. Comme un exemple flagrant de ce paradoxe, on peut citer ces détaillants qui encourageaient leurs consommateurs à rester à la maison, mais qui gardaient leurs magasins ouverts et obligeaient leurs employés à se rendre physiquement sur leur lieu de travail.

Vous ne pouvez pas ignorer ce que les consommateurs attendent de vous

Les événements que nous avons vécus au cours des quatre derniers mois nous offrent une perspective nouvelle sur le rôle que les marques doivent jouer en temps de crise. Alors que l'usage des médias sociaux ne cesse d’augmenter et que les consommateurs pointent du doigt les mauvais comportements, la fiabilité et l'empathie deviennent des valeurs essentielles. Nous avons identifié des exemples de marques qui placent ces valeurs au centre de leur stratégie et qui bâtissent ainsi leur succès autour d’une meilleure compréhension de leurs consommateurs. Mais les changements réguliers de mentalité de ces derniers invitent les marques à repenser leur façon de réagir et s'adapter à un environnement des plus mouvants. Les efforts réalisés aujourd'hui déboucheront, demain, sur des relations loyales et durables, établies autour de valeurs chères aux consommateurs, eux-mêmes guidés par des leaders propagateurs les encourageant à rejoindre leurs Tribes.

New call-to-action

Don't forget to share this post!