Social Brand Equity dans l’industrie automobile : 3 insights décisifs sur la valeur perçue des marques

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Le 18 avril dernier, nous avons tenu un petit-déjeuner dans nos locaux parisiens, au cours duquel Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence, et Florence Hermelin, global strategist pour la marque DS (PSA), ont introduit les résultats d’un social brand tracker spécifique à l’industrie automobile, mené sur le marché français, par nos experts social data.

Il convient de rappeler que la social brand equity constitue une innovation majeure dans le monde de la market research. L’ industrie du social listening ne pouvait en effet se contenter de collecter une donnée toujours plus abondante, sans offrir un prolongement pratique aux enseignements tirés de la social data. La recette pas si secrète, des Social Brand Trackers de Linkfluence, tient en un savant mélange de capture des conversations spontanées sur les réseaux sociaux et le web social, de tracking en temps réel, et de modélisation par intelligence artificielle pour structurer cette social data.
Le résultat, c’est une opportunité de jauger en continu les performances d’une marque sur son equity, et d’affiner la stratégie d’activations marketing en conséquence pour amplifier certains piliers spécifiques de marque et ainsi s’aligner sur les attentes des consommateurs.

Pour l’industrie automobile, fermement focalisée depuis plusieurs années sur le funnel de conversion digitale, l’enjeu branding est pourtant le facteur déterminant pour le consommateur en phase de décision, tant mu par des considérations d’ordre fonctionnel, que des égards purement émotionnels. Quelle meilleure alliée qu’une brand equity alignée pour remporter la bataille de la différenciation et améliorer ainsi les résultats des ventes ?

Et s’il ne fallait retenir que 3 des nombreux insights partagés lors du petit-déjeuner, gardez à l’esprit que :

1 : Les conversations des utilisateurs des médias sociaux se structurent autour de 8 attentes spécifiques

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Ces 8 items ne sont pas le fruit d’une concertation des grands constructeurs français. Grâce au social listening enrichi par intelligence artificielle, nous avons découverts qu’il s’agit en fait de la façon dont se structurent les conversations évoquant l’automobile aujourd’hui (en France) sur les médias sociaux. Dans l'ordre : Innovation, Fonctionnalités, Performance, Confiance, Engagement pour la société, Design, Accessibilité, Mode de vie.

2 : Les marques françaises définissent les standards de l’industrie sur le marché français.

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En orangé, la signature ADPR des 3 plus grandes marques de l’industrie automobile française, qui est pratiquement parfaitement alignée avec la signature grise, représentative des attentes moyennes des consommateurs pour le marché français. Dans le mille !

En revanche, comme vous pourrez l’observer sur la slide suivante, les marques allemandes suscitent une signature bien distincte, décentrée vers la désirabilité et la proximité. 

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Ces 3 signatures confirment le fait que ces marques sont bien plus aspirationnelles, et que les contenus partagés sur le web social autour de ces marques engagent, du fait de leur nature statutaire, et rêvée.

3 : Les attentes des Millénials se polarisent autour de 3 piliers de marque : innovation, fonctionnalités, engagement pour la société

 Nous prendrons le constructeur Toyota comme exemple pour illustrer ce propos.

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À gauche, la signature globale de la marque, somme toute relativement équilibrée. À droite, la même signature, segmentée sur les 18-35 ans, qui met en lumière 3 piliers bien plus conversés que les autres par ces Millénials : l’innovation, les fonctionnalités, et l’engagement sociétal.

Et à suivre, des exemples de publications, où ces 3 piliers sont évidemment présents de manière significative.

 

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Ces 3 éléments privilégiés par les Millénials permettent finalement aux grands constructeurs de façonner une projection de l’avenir du marché sur ces cibles spécifiques, qui se montrent sensibles au fait que le constructeur japonais équipe certains de ces véhicules de motorisation hybride.

De but en blanc, et sans les commentaires éclairés de Guilhem Fouetillou pour décortiquer ces observations, le risque de ne pas y voir très clair est bien présent. Si vous nous suivez régulièrement, nous avons publié quelques billets sur la social brand equity sur nos différents blogs ; mais le mieux, finalement, c’est peut être encore que vous assistiez à la présentation effectuée au petit-déjeuner, comme si vous y étiez, en cliquant ci-dessous !

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