Social data et insights consommateurs : Le cas Coca-Cola

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Affirmer que la data représente aujourd’hui la ressource la plus précieuse au monde, ne devrait pas être une surprise. Pas de data, pas de connaissance approfondie des publics-cibles : c’est un fait.

Notre récent article sur les dernières innovations stratégiques de Coca-Cola (English readers only) grâce à l’intelligence artificielle, en demeure un parfait exemple. Pour preuve, l’intégration récente de dispositifs de collecte de data en temps réel dans les distributeurs de boissons leur a ainsi permis d’identifier les tendances et les opportunités à saisir pour des régions précises. De nouvelles saveurs exotiques (cannelle et cranberry épicé) ont dès lors été proposées à l’essai, avec de résultats très précis à décortiquer.

Ces informations tirées directement du comportement des consommateurs, bien que cruciales, ne sont pourtant pas encore une priorité pour un grand nombre d’entreprise, du moins quand on se réfère aux données issues du web social. Et pourtant, aucune source ne mène aussi directement aux insights consommateurs, que les médias sociaux.

Nos analystes-researchers ont justement décidé d’utiliser Coca-Cola comme exemple, pour introduire quelques procédés permettant de tirer des insights du web social, avec un scope très précis : le Royaume-Uni.

Et qu’ont-ils partagé ?

De la social data aux insights consommateurs

Au cours des trois premiers mois de 2019, Coca-Cola a généré 22 800 mentions sur les plateformes les plus populaires, dont 72% rien que sur Twitter. Une fois de plus, les réseaux sociaux ont offert un espace de discussion privilégié, et leurs utilisateurs y ont généré du contenu en masse. Saveurs préférées, questions environnementales, impôts, ou sucre ; les sujets sont variés et relayent d’authentiques précoccupations des consommateurs. C’est d’ailleurs sur Instagram qu’un post a généré le plus d’engagement et 13 200 likes. La question, c’est de savoir comment faire de ces données des insights exploitables.

Allons voir de plus près.

1. Moments de consommation

Connaissez-vous l’étendue des conversations mentionnant votre marque ou vos campagnes ? Le volume de conversations constitue un excellent indicateur, par exemple, en celà qu’il vous vous indique ce qui engage le public et vous aide à déterminer ce que vos consommateurs apprécient, ou non. C’est justement en analysant le volume de conversations que nous avons été en mesure d’identifier les moments de consommation les plus récurrents parmi les amateurs de Coca-Cola.

Quand il s’agit de nourriture, la marque totalise 52% des conversations. Privilégiée dans les fast-foods tels que McDonald’s, au cours d’un simple dîner à la maison ou à l’heure du déjeuner ; il semble que Coca-Cola soit toujours la boisson préférée, peu importe l’heure ou le repas.

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.lewise_sw EN-CAS On l’a trouvé ! Coca Light à la framboise. Je le bois dans la voiture avec un poulet katsu de chez Tesco et une boîte de sushis au canard et à la sauce hoisin. Trop, trop bon ! J’ai essayé d’attendre que nous nous installions pour déjeuner mais ce ne sera pas avant 14 heures passées ! Je n’ai pas pu résister.

Plus rares, les cinéphiles accompagnant leur Coca préféré de pop-corn ou de nachos lors d’une séance, n’ont généré que 5% des conversations. Parallèlement, on observe aussi qu’un grand nombre de consommateurs aiment associer leur soda favori à de l’alcool.

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Joe Thompson J’ai donc découvert la nuit dernière que verser quelques traits de vodka dans mon grand Coca Zéro au cinéma avait le pouvoir de rendre les choses bien plus amusantes. Les cinémas avec vodka, c’est le futur !

11% des conversations se tournent vers les friandises et autre snacks. Les consommateurs soucieux de leur santé y déclarent s’accorder un petit plaisir en intégrant un Coca Light à leur régime sain.

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Au cours des repas/ En soirée/ Friandise-collation/ Fêtes annuelles/ Cinéma

George Kelly Avec 10 livres sterling, achetez une bouteille de 50cl de vodka ou de whisky (tous les alcools ont le même goût lorsque vous êtes saoul), mélangez-la avec une grande bouteille de Coca et buvez-la avant d’aller en boîte. Et si vous passez par un bar, traînez-vous jusqu’à un serveur. On vous offrira des entrées gratuites pour 5 boîtes différentes avec un shot dans chacune d’entre elles. C’est simple.

Il est apparu que le Coca Light et le Coca Zéro étaient également privilégiés par les consommateurs obsédés par la minceur et le maintien de leur ligne.

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Les consommateurs ont utilisé une large diversité de hashtags et d’emojis pour parler de Coca-Cola en ligne. En tête, les hashtags liés à des marques suivis de près par les hashtags évoquant la minceur.

Pour sûr, l’industrie des boissons connaît actuellement un véritable chamboulement. Il s’agit en effet de parvenir à se détacher des produits saturés en sucre pour basculer vers des options plus faibles en calories. L’utilisation de ces insights permet de déterminer l’ampleur de la tendance et en particulier les communautés qui en sont à l’origine ainsi que les produits qu’elles espèrent trouver.

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Cwslimmingworld18 TELLEMENT ATTENDU. Déjeuner rapide chez Nandos avec une amie. Poulet peri-tamer, salade verte, fromage Halloumi et une dose de sauce, la seule de la journée ! Accompagné d’un Coca Light.

2. Expériences immersives et sponsoring d’événements

Régulièrement, les marques organisent des expériences et des événements immersifs destinés à accroître leur notoriété, et l’engagement généré. L’occasion pour elles d’interagir physiquement avec leur public et d’encourager l’engagement social par le biais de hashtags uniques capable d’augmenter leur part de voix en ligne.

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Le sponsoring est un autre moyen de générer de l’engagement sur Internet. En février dernier, Coca-Cola a débuté un partenariat de 3 ans et demi avec la Premier League, championnat britannique de football, en démarrant avec la campagne publicitaire « Where everyone plays ». La Premier League bénéficie en effet d’une vaste couverture médiatique internationale, et a logiquement été le déclencheur principal des conversations liées à Coca-Cola au cours de cette période.

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Partenariat avec la Premier League (lancement en février)/Coca-Cola London Eye (en cours)/Partenariat avec WWF (en cours)/Partenariat avec McLaren (lancement en mars).

Le partenariat a été de loin le plus populaire, et a engrangé 32% de l’engagement en ligne de Coca-Cola, au global. L’engagement permet justement de déterminer l’implication des internautes sur un sujet donné, en aimant, partageant, ou commentant. Le joueur de football Jesse Lingard a annoncé le partenariat avec la Premier League sur ses pages Facebook et Twitter, générant par le fait 12% de l’engagement en ligne de la marque. Voilà donc le moyen idéal de vérifier quels sportifs sont les plus influents pour une campagne.

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Jesse Lingard En train de faire une petite surprise à quelques fans dans la nouvelle publicité @CocaCola_GB. Beaucoup de projets en perspective cette année pour vous amener au plus près de la @premierleague. Vous êtes prêts ?

En mars, l’écurie de Formule 1 McLaren a annoncé le prolongement de son partenariat avec Coca-Cola, ce qui a également oeuvré pour augmenter le reach de la marque. Ces données permettent d’estimer le nombre d’utilisateurs touchés par un post sur un média social, et donc l’étendue de la diffusion d’un contenu.

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McLaren McLaren Racing et Coca-Cola annoncent la reconduite de leur partenariat en 2019 après un essai concluant en 2018 qui a permis à la marque emblématique d’être liée à une voiture de Formule 1 pour la première fois.

Ce sont enfin les touristes, par le biais de leurs photos du London Eye, qui ont contribué à générer le reste des conversations liées à Coca-Cola, à hauteur de 29%. La célèbre attraction londonienne produit en effet un flot ininterrompu d’interactions sociales tout au long de l’année.

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tmnikonian Combien de capsules ?

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odinthechow Prêt pour le week-end ! La London Eye Coca-Cola, Londres.

3. Sujets sensibles et crises potentielles

Parmi les sujets de conversation liés à Coca-Cola, l’impact négatif du plastique sur l’environnement a gagné en popularité et s’étend aujourd’hui au procédé de fabrication du secteur des boissons dans son intégralité.

Sur Twitter, les utilisateurs ont fait part de leur indignation face à la pollution plastique des océans et ont exigé de Coca-Cola que la marque assume ses actes.

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Sue Samuel Petite collection de plastique amassée hier sur la plage @balmedie. Sans surprise, c’est majoritairement du @CocaCola que l’on retrouve. @CocaCola_GB, est-ce que vous assumerez un jour la responsabilité de la pollution que vous créez ?

Une discussion alimentée plus tard par la révélation de la quantité de plastique produite par Coca-Cola en 2017. Le partage de l’information a constitué une première étape, bientôt suivie par une forte demande en faveur d’actions alternatives tournées vers une solution plus acceptable. Certains utilisateurs ont d’ailleurs signé une pétition dans l’espoir de forcer Coca-Cola à intégrer les questions environnementales à sa politique.

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Mariana Mazzucato Dites @CocaCola, c’est déjà bien de l’admettre (première étape) mais qu’allez-vous faire pour y remédier (étape concrète) ? Coca utilise 3 millions de tonnes de plastique chaque année. Bravo à @circulareconomy pour la pression, les données et la mobilisation.

Le suivi des impressions négatives de votre marque et l’analyse des plateformes, des sujets et des préoccupations peuvent donc vous aider à détecter en temps réel une crise émergente afin d’y répondre instantanément.

 

Cette étude de cas Coca-Cola n’est qu’un exemple non-exhaustif de ce que nous proposons chez Linkfluence. Nous associons expertise humaine sectorielle à un social listening enrichi par IA afin d’aider les marques à comprendre leur public, leurs concurrents et leur secteur dans son intégralité. C’est en apprenant à parcourir et à tirer parti des insights sociaux qu’il devient possible de produire les analyses essentielles au suivi des tendances et à la découverte de nouveaux produits, de nouvelles communautés de consommateurs, d’influenceurs mais aussi de nouvelles crises et marchés pas ou encore peu explorés.

Envie d’en apprendre plus sur la social media intelligence et sur ce qu’elle peut faire pour votre marque ? Contactez-nous !

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