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Renforcer votre stratégie de content marketing grâce aux insights consommateurs

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Vous le savez certainement, le contenu marketing est un véritable levier d’acquisition de nouveaux clients et de fidélisation des clients actuels. La création de contenu peut représenter un véritable casse-tête tant elle est chronophage et technique. Dans cet article, nous traiterons justement du  comment améliorer sa stratégie de contenu en connaissant mieux vos consommateurs, leur comportement et leurs attentes. 

Comprendre les "consumer insights" 

A quelles données correspondent les "consumer insights" ?

Grâce aux insights consommateurs, une entreprise peut comprendre les attentes et besoins de leurs clients, et donc adapter leur offre et communications. Cette meilleure compréhension du client permet ainsi d'orienter les stratégies de contenu  - numérique ou non - d'une entreprise. 

On recueille généralement ces informations en analysant tout un ensemble de données, qu'elles proviennent du web social (réseaux sociaux, forums, blogs) ou de plateformes de feedbacks et autres "reviews", voire de données comportementales. L'important, c'est de savoir qu'une donnée analysée seule ne vaut rien et ne permet pas d’établir de conclusion précise. Aujourd’hui, il est beaucoup plus simple de récolter ces données notamment grâce aux réseaux sociaux mais aussi grâce aux cookies et au tracking sur un site internet. Chaque comportement du consommateur peut être analysé pour orienter sa stratégie d’acquisition ou sa stratégie de fidélisation par exemple. 

Comment les collecter ?

Il faut d’abord savoir que les Consumer Insights ne concernent pas que l’analyse des données de votre clientèle actuelle. Une bonne compréhension de vos audiences sur le web social vous permettra d'assurer un bon alignement entre le contenu que vous publierez, et la perception par vos audiences-cibles. Ici, quelques exemples de content marketing pour vous développer votre acquisition organique. 

Comment faut-il donc s'y prendre pour recueillir des informations sur les consommateurs ? Il existe quelques méthodes éprouvées, comme les enquêtes DIY, les enquêtes NPS ou les groupes de discussion. Examinons chacune d'entre elles afin de déterminer celle qui convient le mieux à votre marque. 

 

  1. Les enquêtes Do It Yourself 

 

Il est relativement aisé de mettre en place une enquête de satisfaction client. En effet, l’enquête vous permet de poser un large éventail d’options de questions. De manière générale, les enquêtes DIY sont un moyen peu coûteux pour recueillir les commentaires des clients et tirer des enseignements sur la satisfaction de vos clients. 

En créant une enquête et en l'envoyant directement aux clients de votre liste de diffusion, vous pourrez recueillir des informations assez facilement. Une option comme Google Forms, qui n'a que peu ou pas de limitations en termes de types de questions ou de structures disponibles, peut être un bon point de départ.

Qu'il s'agisse de questions à choix multiples, de questions à réponse courte ou de questions déroulantes, Google Forms offre de nombreuses possibilités de personnalisation. Vous voulez savoir ce que les clients pensent de votre image de marque (logo, couleurs, etc.) ? Vous pouvez leur demander à travers un rapide sondage sur Google Form. Cependant, gardez à l'esprit que si cette option est gratuite et facile à utiliser, elle présente certaines limites. Vous ne pourrez pas garantir que vos données seront représentatives ou statistiquement significatives, car vous n'avez aucun contrôle sur les personnes qui répondent à l'enquête, et le biais déclaratif est un des risques majeurs quand on repose sur une méthode qui ne recueille pas l'expression spontanée du consommateur. 

Il existe de nombreux autres outils qui permettent d’avoir des données exploitables pour réaliser de nombreuses analyses et de statistiques pour mieux comprendre le comportement de vos clients. 

Une bonne astuce pour augmenter la participation est d'offrir une récompense quelconque, comme un bon pour un produit, un bon d’achat ou un service fourni par votre marque.

  1. Enquête Net Promoter Score

 

L'enquête Net Promoter Score (NPS) est un autre excellent moyen de recueillir des informations cohérentes auprès de vos utilisateurs actifs. Il s'agit d'une enquête simple, qui permet d’évaluer la satisfaction de vos clients en leur posant des questions telles que :

  • "Quelle est la probabilité que vous recommandiez (Entreprise X/Produit Y/Service Z) à un ami ou un collègue ?" 
  • ou "Dans quelle mesure êtes-vous satisfait du service fourni par (l'entreprise X/le produit Y/le service Z) ?".

Généralement, les répondants choisissent un chiffre sur une échelle de 0 à 10. Le 0 représente "pas du tout probable" et le 10, "extrêmement probable". En fonction de leur note globale, les clients sont classés dans l'une des trois catégories suivantes : Les promoteurs, les passifs et les détracteurs.

Un promoteur est un répondant qui a donné une note de 9 ou 10 - ce sont vos clients satisfaits et fidèles. Les clients passifs obtiennent généralement une note comprise entre 7 et 8, ce qui signifie qu'ils sont généralement satisfaits de votre marque. 

Les détracteurs sont ceux qui obtiennent une note de 6 ou moins - vous devez garder un œil sur leurs commentaires.

Si la plupart des questions d'une enquête NPS sont standardisées, vous pouvez ajouter des questions personnalisées à la fin si vous souhaitez utiliser cette méthode pour recueillir les commentaires des clients. Encore une fois, gardez à l'esprit qu'elle souffre de certaines des mêmes limites que les enquêtes - elle n'est pas entièrement représentative, fiable ou précise.

  1. Groupes de discussion

 

À première vue, les groupes de discussion semblent relever d'un procédé quelque peu dépassé. Néanmoins, quand bien menés, les conclusions que vous en tirerez devraient vous permettre de compter sur des informations utiles afin d'améliorer vos efforts marketing.

Pour mettre en place un groupe de discussion, vous devez choisir avec soin les personnes que vous invitez à participer. Veillez à inclure un large éventail de personnes issues de votre clientèle - nouveaux clients, clients fidèles, clients qui ont quitté l'entreprise. De cette façon, vous pourrez recueillir des informations auprès d'un groupe plus représentatif.

Il existe plusieurs méthodes pour inciter les clients à participer à un groupe de discussion. 

Qu'il s'agisse d'offrir des bons d'achat pour vos produits ou services ou simplement de payer les participants, vous devrez très probablement inclure une incitation.

Une fois que vous avez choisi le bon groupe de personnes, il vous reste à décider des questions auxquelles vous leur demanderez de répondre. Gardez toutefois à l'esprit que qu'il ne faut pas essayer de les influencer vers une réponse ou une autre avec la formulation de la question. Après tout, vous voulez des réponses sincères qui fourniront des informations nouvelles et utiles.

Enfin, si les groupes de discussion peuvent être utiles et fournir un excellent retour d'information sur les clients, ils ont, comme les autres options, des limites en termes de précision et de fiabilité, et ne vous permettent pas d'agir en temps-réel car les conclusions que vous en tirerez n'appliqueront que pour un laps de temps donné. Le seul moyen disponible pour bénéficier d'insights consommateurs, non biaisés par une démarche de questionnement préalable, demeure la social intelligence

S'appuyer sur les retours client pour améliorer votre stratégie de contenu

86% des spécialistes du marketing d’Amérique du Nord  s’accordent pour dire qu'une grande partie de leur travail consiste à trouver et à créer toujours plus de contenu.  Pourtant près de 50% d’entre eux disent que leur stratégie de contenu est “moyennement fructueuse" et seulement 5% d’entre eux comme "extrêmement fructueuse”. 

Les techniques sont variées mais ne fonctionnent pas toutes. Nous allons détailler ici les principaux fondements pour améliorer votre stratégie de contenu et maximiser vos résultats. 

#1 Mieux définir vos personas

Il y a de fortes chances que vous connaissiez déjà les principales caractéristiques de votre public cible - et c'est une bonne chose ! Cependant, votre audience évolue et il est vital que vous restiez au fait des dernières aspirations de vos personas marketing.

Qu'est-ce qu'un persona marketing ? Il s'agit d'une représentation fictive de votre client idéal, basée sur les données de vos clients réels. De nombreuses marques donnent à leurs personas des noms faciles à retenir, comme " Clara la technophile" ou "Téo l'écolo".

Même si vous avez défini vos personas au début de votre activité, il ne faut pas négliger leurs évolutions. De fait, vous pouvez utiliser des informations sur les clients pour ajuster et affiner vos personas afin de vous assurer que vous répondez aux besoins de vos consommateurs potentiels.

Par exemple, disons que vous êtes le responsable de la marque d'une entreprise de crème glacée, et que l'un de vos principaux personas a été surnommé "Clémence la végan". Elle représente l'un de vos nouveaux publics cibles - des femmes végétaliennes, soucieuses de l'environnement, âgées de 18 à 25 ans, intéressées par la durabilité et la vie urbaine.

Au cours des derniers mois, bien que son persona ait contribué à convertir un nombre respectable de nouveaux clients, elle est restée relativement stable. Après avoir organisé un groupe de discussion et recueilli les commentaires des clients, vous apprenez que "Clémence la végan" est beaucoup plus intéressée par le goût de vos produits que vous ne le pensiez.

Par conséquent, au lieu de vous concentrer principalement sur le développement durable et l'emballage écologique de votre marque, vous décidez de mettre en avant le "bon goût" de votre crème glacée végétalienne comme l'un de vos principaux atouts. 

En écoutant vos clients et en intégrant les informations qu'ils vous fournissent, votre travail de gestionnaire de marque sera beaucoup plus facile. 

#2 Créer du contenu adapté à vos personas

 

Si vous créez le même contenu dans des formats différents (blog, publications, vidéo etc.), vous aurez des résultats différents. Par exemple, votre public ne lit peut-être pas vos articles de blog parce qu'il n'a pas le temps de s'asseoir et de lire votre blog. En revanche, si vous transformez ces articles en podcasts, il pourrait les écouter en se rendant au travail ou en s'entraînant à la salle de sport chaque soir.

Pour savoir quel type de contenu fonctionne le mieux pour votre public, vous devez d'abord analyser les données de performance de tous les contenus que vous diffusez et essayer de comprendre pourquoi certains éléments de contenu fonctionnent mieux que d'autres.

Une fois que vous avez compris cela, vous pouvez alors vous concentrer sur la production du type de contenu qui fonctionne le mieux pour votre public.

Voici différents types de contenu que vous pouvez envisager d'utiliser pour votre stratégie de contenu : 

  • Vidéos
  • Livres électroniques
  • Messages sur les médias sociaux
  • Infographies
  • Podcasts
  • Contenu interactif
  • Livres blancs
  • Articles de blog
  • Études de cas
  • Témoignages
  • Critiques de produits
  • Contenu des e-mails
  • Cours en ligne

 

Pour trouver le type de contenu qui convient le mieux à votre public, vous devrez analyser les données de votre site Web, les données liées à votre visibilité sur les  réseaux sociaux et de vos campagnes marketing, puis effectuer des tests jusqu'à ce que vous trouviez quel type de contenu fonctionne le mieux et pourquoi. Quoiqu’il arrive, il est nécessaire d’envisager un plan de stratégie cross canal afin d’être le plus cohérent possible. 

#3 Trouver la longueur de contenu idéale

Maintenant que vous savez quel type de contenu produire, il faut savoir la longueur du contenu. Depuis plusieurs années maintenant, de plus en plus de spécialistes du marketing se tournent vers le contenu long, c'est-à-dire le contenu d'environ 2000 mots et plus. 

Les spécialistes du marketing pensent que "plus c'est long, mieux c'est". Plus le contenu est long, plus il est détaillé et plus il contient d'informations, il est donc considéré comme de bonne qualité.  De plus, depuis quelque temps, Google privilégie le contenu long, et les spécialistes du marketing ont donc dû opter pour ce type de contenu afin d'obtenir un meilleur classement dans les résultats des recherches Google et donc un trafic organique plus important.

Cependant, ce que beaucoup de spécialistes du marketing oublient, c'est qu'il n'est pas si simple de déterminer la longueur idéale d'un contenu. Elle dépend non pas de Google ou de la quantité d'informations contenues dans le contenu, mais de votre public. Par exemple, lorsqu'ils lisent du contenu sur des appareils mobiles, les gens sont plus susceptibles d'être distraits. Ils peuvent être en train de lire pendant le trajet entre leur domicile et leur lieu de travail et, bien sûr, les distractions ne manquent pas lorsque vous lisez dans les transports en commun. 

Par ailleurs, le support sur lequel votre client lit votre contenu est important. Par exemple, une personne qui lit un article sur son smartphone peut le faire le soir, lorsqu'elle se détend chez elle. Là encore, les distractions potentielles sont nombreuses : enfants, conjoint, télévision, etc. En effet, pour les personnes qui lisent votre contenu sur des appareils mobiles, la durée de concentration est plus courte, ce qui signifie qu'un contenu plus court fonctionnera mieux sur mobile que sur ordinateur. Quel est l'intérêt de créer un long contenu si votre public ne le lit pas en entier ?

La longueur idéale d'un contenu dépend également de l'audience pour laquelle vous écrivez.

Par exemple, si vous écrivez du contenu pour des PDG qui essaient d'augmenter les profits de leur entreprise, un contenu court paraîtra superficiel et vide de sens. Ces personnes veulent un contenu détaillé et très informatif, et elles n'auront aucun problème à lire un article de 5 000 mots s'il les aide à augmenter leurs bénéfices.

D'un autre côté, si vous créez du contenu sur le showbiz à l'intention des étudiants, leur demander de lire un article de 5 000 mots sera trop exigeant.

En vous posant ces questions sur vos clients, vous pourrez déterminer au mieux la longueur idéale. Qui sont-ils ? Quel type d'information recherche-t-il ? Pourquoi cherchent-ils ces informations ? À partir de quels appareils consomment-ils votre contenu ? À quelles heures consomment-ils votre contenu ? Disposer d'un bon aperçu du client peut vous aider à répondre à ces questions, ce qui vous aidera à déterminer la longueur de contenu idéale pour que votre public consomme votre contenu jusqu'au bout, et ne l'abandonne pas à mi-chemin.

#4 Déterminer le meilleur moment pour publier votre contenu

Si vous regardez attentivement votre boîte mail, vous remarquerez peut-être que de nombreuses marques vous envoient des emails notamment les matins des jours de la semaine. 

Vous êtes-vous déjà demandé la raison de ce phénomène ?

Le matin, les gens sont plus susceptibles d’être actifs sur leur boîte mail et de porter attention aux nouveaux mails reçus. Ainsi, si vous envoyez vos mails le matin, il y a plus de chances que votre email soit vu et lu avant que vos clients / vos lecteurs ne se mettent à travailler sérieusement.

Imaginez maintenant que vous envoyiez un courriel de marketing un vendredi après-midi.

À ce moment-là, votre destinataire en a déjà assez de sa semaine de travail et a probablement hâte de se détendre pendant le week-end. Les gens n'ont pas envie de consulter leur mail un vendredi soir, ou pendant le week-end et encore moins s’il s’agit de leur mail professionnel.

Par conséquent, cela signifie qu'ils vérifieront probablement leurs e-mails le lundi matin. D'ici là, ils auront reçu de nombreux courriels, et votre courriel se retrouvera dans la masse d’emails reçus entre temps. 

Il n’est pas utile de produire un contenu de qualité s’il n'est pas lu. Il faut vous assurer que vous l'envoyez au bon moment. La question est la suivante : comment savoir quel est le bon moment pour diffuser votre contenu ? Une fois encore, la connaissance du client vient vous vient en aide. 

Le bon moment pour diffuser un contenu dépend de votre public, de l'organisation de sa journée et de la plate-forme que vous utilisez pour diffuser le contenu.

Par exemple, une compilation de diverses études réalisée par CoSchedule rapporte que les heures optimales de publication sur Facebook se situent aux alentours de 21 heures et de 16 heures. Par ailleurs, sur Instagram, l'heure varie fortement en fonction du public que vous ciblez.

Pour diffuser votre contenu au bon moment, vous devez creuser dans les données de vos clients et les analyser ce qui vous aidera à comprendre leurs habitudes en ligne. 

À quelles heures sont-ils susceptibles d'être en ligne ? Sur quelles plateformes se trouvent-ils à différents moments ? Quels appareils utilisent-ils pour accéder à ces plateformes ? Et surtout, pourquoi se comportent-ils de la sorte ? Une fois que vous aurez répondu à ces questions, il sera beaucoup plus facile de faire en sorte que votre contenu soit lu, et engage vos publics cibles.

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