Comment conquérir de nouveaux clients grâce à une stratégie social media accomplie ?

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3,48 milliards d’utilisateurs sur les réseaux sociaux, c’est 3,48 milliards de consommateurs potentiels abreuvés par 95 millions de posts publiés chaque jour sur Instagram (source : We are social) .

L’information leur est disponible en masse, et les marques n’ont jamais disposé d’autant d’opportunités d’interagir directement avec leurs consommateurs. Cette nouvelle configuration impose donc aux marques de reprendre la main sur leur communication, afin de pouvoir générer plus d’opportunités de ventes, et de maintenir une image en phase avec les valeurs de marque défendues. Ou du moins celle que les consommateurs attendent de leurs marques préférées.

Un point social brand equity s’impose donc, à ce stade, car si on trouve aisément d’excellents articles partageant des best practices et autres key learnings en termes de social media management ; la question de l’alignement de l’image projetée des marques, avec l’image espérée côté consommateurs, n’est que trop peu souvent mise en avant. Nous avons d’ores et déjà évoqué le sujet dans un article précédent du blog, mais, pour rappel, un travail conjoint de nos équipes IA et Insights nous a permis de mettre au point une méthodologie inédite de mesure de la brand equity, en temps réel, et en continu. L’intérêt, c’est de pouvoir déterminer des drivers de marque, ceux projetés, et ceux attendus par le marché, et offrir une mesure de la brand equity, en complémentant et se prémunissant des biais des méthodes traditionnelles de mesure (déclaratif provoqué, temporalité, non-prise en compte de la réalité social media).

Pour un groupe international, présents sur plusieurs marchés pour différentes marques, il y a nécessairement tout à gagner à rechercher l’interaction directe avec le consommateur sur les réseaux sociaux, à condition de proposer des messages résonnants et réussissant à capter l’attention d’utilisateurs inondés de publications chaque jour.

C’est un peu le pari qu’a réussi le groupe Dessange international, et nous avons justement abordé le sujet dans un webinar conjoint avec nos partenaires de la solution Facelift. Grâce à notre Social Brand Tracker, il nous est offert de mesurer la réussite de leurs initiatives, en allant au-delà de KPIs traditionnels de mesure de performance. Allons voir cela de plus près, voulez-vous ?

Rappels méthodologiques

Pour mesurer la social brand equity d’une marque, nous avons transposé 4 metrics traditionnels de mesure de l’equity (visibilité et notoriété, valeurs associées, différenciation), que nous trackons en temps réel, pour obtenir une photographie instantanée de l’état de votre brand equity, telle que votre marque et vos sujets sont conversés en ligne.

Comment conquérir de nouveaux clients grâce à une stratégie social media accomplie

Vous pouvez enregistrer de bonnes performances dans tous les domaines, il vous incombe malgré tout de déterminer quels sont les KPIs sur lesquels il vous faut progresser en priorité. L’ADPR reste avant tout un framework, une grille d’analyse. Une marque doit penser en premier à son objectif final de brand equity, pour mettre en place les actions qui s’imposent, notamment sur les piliers où vos consommateurs vous attendent.

Dans le cas du groupe Dessange international, avec ses 3 marques présentes dans 45 pays, comment les activations social media ont-elles influé sur la brand equity, et ainsi rapproché le groupe de ses consommateurs ?

Awareness et Proximity : du local, et de l’engageant

Afin de maximiser les efforts de notoriété des marques Dessange, et le rapprochement avec les consommateurs, le groupe s’est employé à multiplier les actions d’influence en local, pour augmenter le trafic dans les salons. Soit 370 comptes Instagram locaux de salons, et quelques partenariats avec des instagrameuses « du cru ».

De la vie du salon aux événements qui peuvent y avoir lieu, les consommateurs sont en lien direct avec leur coiffeur, au quotidien. Le service est incarné, l’authenticité garantie, tout ce que recherchent les utilisateurs des réseaux sociaux, en somme.

La next step, c’est de réussir à engager suffisamment les consommateurs déjà alertes sur les publications de leur coiffeur favori.

Pour jouer sur la Proximity, Dessange International a donc décidé de rebondir sur cette « ruée sur le local », en mettant en place un système de packs et de promotions pour des zones géographiques spécifiques.

Bingo ! Les prises de rendez-vous en salon ont augmenté significativement, et ce que nous souhaitions retenir, c’est qu’en se rapprochant de ses consommateurs, en allant le chercher jusque dans son quartier, Dessange International a obtenu, sur ses comptes locaux, des taux d’engagement 4 fois supérieurs à ceux de ses comptes-vitrines nationaux.

Sauf qu’une marque Beauty ne serait pas une marque Beauty si elle n’inspirait un minimum ses cibles… Et il est temps d’évoquer la Desirability.

Desirability : créer l’événement, et rester glam, toujours glam

Pour se rendre désirable aux yeux des consommateurs, le groupe se doit de se mettre en scène dans des temps forts inspirants du calendrier médiatique, pour profiter de l’exposition offerte, et de l’image des festivals visés.

Pour Dessange International, 2 événements ont compté : le Festival de Cannes, et le Festival de l’Alpe d’Huez. Si pour le dernier, la marque s’est tenue à sa stratégie de localisation, en ayant recours à des influenceuses locales (réussissant à toucher ainsi 650000 utilisateurs sur cette campagne spécifique) ; la marque Dessange a parfaitement mis le Festival de Cannes à profit.

Tout d’abord en devenant partenaire officiel de l’événement, ce qui a permis aux social media managers de relayer des contenus très glamours, de coiffures réalisées par des employés du groupe, par exemple.

Mais surtout, surtout, en recréant l’événement via un concours photo, auquel participaient les clients directement en salon, pour offrir une expérience photocall « Festival de Cannes » à toutes et tous.

Comme assez régulièrement avec les jeux concours, le stratagème a poussé les clients à publier sur leurs propres comptes, en User Generated Content, pour un engagement sans précédent. Mission accomplie.

Grâce à ces différentes initiatives, le groupe Dessange s’est offert un statut de marque conversationnelle, en publiant le bon contenu sur les bons canaux, pour les bonnes cibles, ce qui lui a permis d’améliorer les performances globales de ventes. Ce qu’a réussi le groupe, c’est surtout de se rapprocher de ses cibles en obtenant des bons résultats sur les 4 metrics de l’ADPR.

 

Et la Relevance ?

C’est juste, nous n’avons pas évoqué le sujet jusqu’ici. La Relevance tient aux drivers de marque, des piliers où on l’attendrait naturellement, ou tout simplement ceux qu’elle a envie de projeter pour construire sa brand equity.

Pour le cas de Dessange international, les consommateurs s’attendent évidemment à ce que la marque incarne à la fois la tendance, la créativité, et l’expertise, mais pas que… et nous évoquons justement cette question cruciale, dans un webinar, que je vous invite à visionner en cliquant sur le lien suivant. Contenu à très forte valeur ajoutée ! Excellente séance !

 

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