La tendance des boissons faibles en alcool est-elle un bon pari pour les marques ?

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Boire et conduire, c’est peut être à nouveau possible. Du reste, les boissons faibles en alcool vont certainement annihiler ce fameux rictus de frustration que nous esquissons tous au moment de refuser le verre de trop.

Car ce qui n’était auparavant qu’un segment du marché limité aux sodas et aux jus, a connu ces dernières années une hausse extraordinaire en termes de ventes. Désormais très diverses, les boissons faiblement alcoolisées constituent un marché stratégique particulièrement attractif, là où 37% des consommateurs cherchent à diminuer leur consommation d’alcool.

Du fait d’un soin tout particulier porté au bien-être, et d’une envie prégnante des consommateurs de se prémunir des conséquences dommageables de la consommation d’alcool ; les boissons peu alcoolisées sont promises à un bel avenir dans les années à venir. Et pour les marques, loin d’être une menace, il s’agit d’une opportunité à saisir.

Pour bien saisir le phénomène dans sa globalité, il nous faut remonter aux origines de cette nouvelle tendance. Et tout démarre avec le mouvement Sober Curious.

Le mouvement sober curious

C’est officiel, vous pouvez dire adieu à vos sodas et jus de mauvaise qualité : les alternatives aux boissons alcoolisées ne se sont jamais rendues aussi désirables !

Kombucha, eaux gazeuses, bières faibles en alcool, voilà des années déjà que les observateurs du secteur des boissons ont constaté l’intérêt croissant pour les produits peu ou pas alcoolisés. Et puis sont apparus les spiritueux sans alcool à l’image de Seedlip, récemment acquis par le groupe Diageo.

 

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Ben Branson, fondateur du spiritueux sans alcool à base d’épices Seedlip. Source: The Guardian

Mais qui sont ces sober curious ? Tout simplement des consommateurs en quête de nouvelles alternatives aux boissons alcoolisées classiques sans toutefois forcément y renoncer complètement. On leur doit certainement la mise en vente du gin tonic à faible teneur en alcool et la poussée récente des bières sans alcool.

Une tendance du sober curious qui a engendré une multiplication des bars sans alcool à New-York, Londres ou dans bien d’autres grandes métropoles et à laquelle ne sont pas étrangers les influenceurs du secteur.

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Salut à nos amis sober curious !

Cette soif grandissante pour les boissons alternatives a forcément attiré l’attention des marques du secteur. Les bières avec peu ou pas d’alcool représentent par exemple désormais 8% des ventes globales de Brewer AB InBev’s et l’entreprise entend atteindre les 20% à l’horizon 2025.

De quoi y trouver la boisson officielle de l’été 2019, ou des étés à venir ? Le seltzer, eau gazeuse somme toute assez basique mais diablement “famous” outre-atlantique, en cocktail ou au naturel, en présente en effet le profil. Une préférence qui s’explique peut-être par une faible teneur en calories et en alcool (pour les déclinaisons préparées en canette).

Et cet intérêt pour le seltzer ne relève pas que d’une intuition. En témoigne la poussée d’activité liée au produit sur les médias sociaux, à la mi-août 2019 :

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Source: mentions de Seltzer au cours de ces 3 derniers mois, d’après Linkfluence Search

Des données qui lèvent le voile sur l’essor actuel que connaît l’industrie du seltzer. Certaines marques de boissons bien connues des consommateurs américains, telles que La Croix, White Claw et Truly sont destinataires d’investissements massifs.

Pourquoi ? Parce qu’on dénombre plus d’un groupe de population intéressé.

Tendance à la sobriété : merci qui ?

On connait tous le rôle déterminant des millennials dans l’essor des tendances du secteur agroalimentaire, il serait donc de les rendre responsables de la poussée de ce nouveau mode de vie.

Même si les millennials portent effectivement une attention particulière à leur bien-être et cherchent conséquemment à diminuer leur consommation d’alcool, ils sont loin d’être les seuls.

Parmi les groupes moteurs de cette nouvelle tendance, on retrouve aussi les personnes âgées soucieuses de leur santé, les parents débordés qui ne peuvent se permettre un lendemain difficile ou encore les athlètes désireux de savourer un verre sans mettre en péril leurs performances.

L’attrait des athlètes olympiques allemands pour la bière blanche sans alcool parle en ce sens. Au cours des jeux olympiques d’hiver 2018, ce sont plusieurs milliers de pintes que les brasseries ont distribué aux athlètes et aux supporters, le tout sans une goutte d’alcool.

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La bière sans alcool est une excellente source d’hydratation pour les athlètes allemands. Source: The NY Times

Et sur le web social, qui sont les premiers concernés par cette tendance ?

Boissons faibles en alcool : qui sont les principaux publics visés en ligne ?

Le mouvement sober curious touche un public très large sur Internet, associé dans la plupart des cas à un intérêt accru pour la nutrition, le bien-être et les activités sportives.

C’est en observant les échanges généraux sur les médias sociaux que la diversité de ce public nous apparaît le plus clairement. Les données démographiques suivantes mettent en évidence les utilisateurs évoquant dans leurs posts la tendance sober curious et l’exclusion presque totale d’alcool dans leur quotidien :

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Source: Linkfluence Search

Calculé sur la base de 152 803 posts. Du 24 mai au 23 août 2019.

Comme vous l’aurez noté, pratiquement toutes les tranches d’âge sont ici représentées et la part de chaque genre est plutôt équilibrée même si les hommes se détachent nettement dans certains groupes (18-24 ans et 55-64 ans notamment).

Ce qui nous laisse à penser que le mouvement sober curious n’est pas qu’une question de jeunesse. Certains organes de presse tels que The Guardian et Vox sont parvenus à la même conclusion : les consommateurs, quel que soit leur âge, toujours plus tournés vers le bien-être, s’ouvrent aux boissons alternatives.

En resserrant le focus sur les amateurs du seltzer évoqué plus haut, que nous apprend la social data ?

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Source: Linkfluence Search

Calculé sur la base de 127 014 posts. Requête : seltzer. Du 24 mai au 23 août 2019.

C’est une toute autre interprétation qui se dessine à l’orée de ces résultats. Il semble en effet que les posts soient largement dominés par les 18-24 et les 25-34 ans, avec une présence majoritairement féminine. Le seltzer est peut-être bel et bien une affaire de millennial après tout !

Pour boucler la boucle, comparons un instant ces données avec celles du kombucha. Cette autre boisson non alcoolisée phare jouit d’une base d’amateurs dévouée et promet un important potentiel de croissance future.

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Source: Linkfluence Search

Calculé sur la base de 274 030 posts. Requête : kombucha. Du 24 mai au 23 août 2019.

À l’image du seltzer, l’intérêt pour le kombucha semble être avant tout porté par les jeunes utilisateurs des médias sociaux, avec une forte dominance féminine.

De façon assez surprenante, si le seltzer vit actuellement son heure de gloire, c’est bien le kombucha qui a généré deux fois plus de posts et d’échanges sur une période identique.

Face à cet attrait croissant pour les alternatives peu ou pas alcoolisées, les groupes agroalimentaires ont tout intérêt à se positionner rapidement pour se rendre incontournables. Une course à la popularité pour laquelle une bonne connaissance du public visé est incontournable.

Bien entendu, l’analyse d’audience ne se limite pas au volume et à la répartition démographique. Nos analystes en données sociales se sont par exemple penchés sur les différentes tribus et communautés rattachées à la consommation de kombucha.

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Qui parle du kombucha en ligne ?

Les personnes soucieuses de leur santé : Excellent pour la santé, le kombucha est intégré au mode de vie sain de nombreux consommateurs. Idéal pour la digestion,le système immunitaire ou l’énergie globale, le kombucha s’associe généralement à d’autres aliments fermentés tels que le kimchi, le sauerkraut ou le kefir, afin de combiner les bienfaits.

Les créatifs : Préparations maison et partage de recette, les consommateurs échangent leurs goûts et leurs trouvailles à travers leurs posts. S’ils partagent volontiers leurs nouvelles créations, ils n’hésitent pas non plus à exposer leurs premiers essais ratés. Certains participent même à des ateliers kombucha pour apprendre à réaliser cette fameuse boisson.

Les testeurs : À la recherche de nouvelles saveurs, ceux-là varient au quotidien les marques et les goûts. Leur intérêt pour la boisson ne s’arrête pas là puisque nous les retrouvons souvent face à des produits totalement novateurs tels que la glace ou le sorbet au kombucha.

Les brasseurs : Ceux-là enfin s’amusent à intégrer le kombucha à leurs mocktails et cocktails pour créer des mélanges toujours plus originaux.

Comprendre à la fois une tendance et le public qui en est à l’origine, c’est nécessairement associer données quantitatives et qualitatives.

Mais revenons à nos boissons. Que recherchent vraiment les consommateurs ?

De l’original, du frais, du sans alcool : Que veulent vraiment les consommateurs ?

Les observateurs du secteur l’ont constaté, la popularité des bières peu ou pas alcoolisées est en forte hausse. Et il ne s’agit pas seulement d’un désintérêt généralisé pour l’alcool mais plutôt d’une volonté partagée par les consommateurs pour avoir accès à davantage de diversité.

Là où les alternatives à l’alcool ne se limitaient autrefois qu’aux sodas et aux jus saturés en sucres, l’essor des produits non alcoolisés donne désormais aux consommateurs la possibilité de choisir parmi une large variété d’options savoureuses.

La popularité outre-atlantique de marques telles que La Croix, White Claw et Seedlip parle d’elle-même. Les consommateurs d’aujourd’hui sous tournés vers :

  • La santé : On recherche avant tout une teneur en alcool plus faible, moins de calories et des saveurs naturelles.
  • La diversité : Les amateurs apprécient d’avoir accès à une large gamme de boissons aux goûts et aux formats variés. De ce côté-là, La Croix et son infinité de saveurs ont tout bon.
  • La fraîcheur : Du sans alcool oui, mais que ce soit tout aussi désaltérant.
  • L’acceptation : Les consommateurs à la recherche d’options peu ou pas alcoolisées ne veulent pas se sentir exclus. La large diversité des alternatives aide alors à l’inclusion.
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Mon nouveau barbier m’a dit que j’étais beau alors je lui ai offert une La Croix au raisin en guise de pourboire.

Pour les entreprises désireuses et capables de s’adapter à ces nouvelles tendances, il y a là un énorme potentiel. D’autant plus que les consommateurs sont enclins à payer un peu plus cher pour des options peu alcoolisées de qualité. À vrai dire, certains bars facturent davantage un cocktail avec Seedlip qu’une boisson alcoolisée traditionnelle.

Ces nouvelles tendances émergentes sont autant de rappels de la nécessité de rester attentif à chaque variation du marché, même en dehors de son propre secteur d’activité.

Restez à l’affût des tendances au-delà de votre secteur

Parce que les goûts changent, la demande en matière de produits Food & Beverages change, ce qui explique en partie l’essor des alternatives aux boissons alcoolisées classiques.

Dans le marché actuel, les marques, quelles qu’elles soient, se doivent de demeurer attentives aux tendances émergentes au-delà de leur propre secteur d’activité. Car ces tendances sont autant d’opportunités à saisir, donc autant aller voir un peu plus loin que son domaine traditionnel d’offres.

C’est la raison pour laquelle des entreprises telles que Danone portent un si grand intérêt aux tendances telles que le véganisme et la non-consommation de lactose, et pourquoi Amazon investit de telles sommes dans sa production de contenu, en parallèle de ses capacités de distribution.

La soif croissante pour les boissons à faible teneur en alcool constitue ainsi, pour les marques du secteur, l’occasion rêvée de rester à l’affût des mouvements du marché pour saisir, in fine, les opportunités qui leur permettront d’asseoir leur présence.

Comme souligné par Julie Yufe, assistante marketing chez AB InBev Europe, la tendance des produits peu alcoolisés ne constitue en rien une menace pour les marques de boisson, mais bien une opportunité.

« Je pense qu’il s’agit d’une histoire positive à la fois pour les consommateurs et les brasseurs », explique t-elle. « Cela nous offre désormais davantage de flexibilité et nous permet d’explorer des terrains sur lesquels nous ne nous étions encore jamais aventurés ».

Une ouverture qui explique certainement le lancement, par AB InBev, de sa Budweiser Prohibition Brew, une version sans alcool de l’une des bières les plus célèbres du monde.

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La célèbre bière sans alcool Budweiser’s Prohibition Brew. Source: Premium Near Beer

Si l’intérêt généré par les boissons à faible teneur en alcool va croissant, il est essentiel pour les marques de cerner les préférences du consommateur et d’écouter ce qui se dit en ligne.

En effet, les consommateurs échangent en permanence opinions et informations sur ce type de produits, et ils sont bien contents d’observer que leurs marques préférées sont à l’écoute de leurs envies. Les médias sociaux offrent justement la possibilité de comprendre ces tendances et d’anticiper les mouvements à venir du marché.

« Sans alcool, la fête est plus folle »

L’intérêt grandissant pour les boissons peu alcoolisées a largement dépassé les limites du Dry July.

Les marques disposent désormais d’une multitude d’opportunités à saisir pour intégrer la tendance et proposer leurs produits spécifiques à un marché mondial en pleine croissance.

Nous l’avons vu, ce sont en grande partie des échanges et des interactions sur les médias sociaux que les boissons telles que le seltzer, le kombucha et les bières peu alcoolisées tirent leur popularité grandissante.

Par chance, ces interactions fournissent aux entreprises les ressources et les outils essentiels à la compréhension de ces tendances et à l’élaboration de produits en accord avec la demande du marché. Il suffit juste, de rester attentif.

Envie de prêter l’oreille à ce que disent les consommateurs ? Faites confiance à nos outils et à notre expertise :

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